前期策划工作服务大纲.docx

1、前期策划工作服务大纲前期策划服务内容大纲第一部分 市场调研报告一、宏观市场调研1. 宏观数据分析2. 海南房地产市场分析3. 西海岸房地产发展分析二、区域市场调研1. 项目所在区域房地产现状及趋势分析2. 区域楼盘调研3. 典型楼盘调研分析第二部分 项目发展战略一、项目地块研究1. 地块基本指标研究2. 地块周边配套影响分析3. 地块SWOT分析二、区域竞争分析1. 区域开发现状与发展分析2. 重点项目分析三、开发商发展战略要求分析1. 开发商财务目标要求解析2. 开发商品牌在海南发展价值解析3. 开发商在城市更新领域可能产生的价值解析4. 开发商与本项目价值实现的协调性要求解析5. 开发商自

2、身整体开发战略确定第三部分 项目总体定位一、客群定位1. 目标户定位的依据和原则 2. 目标客户基本特征 1) 客户来源区域2) 区域客户的置业特征3) 客户圈层等级划分4) 客户生活形态研究5) 客户消费结构 6) 客户消费水平分析 7) 客户行为调研（消费习惯、消费趋向等） 8) 代表性客户描摹3. 目标客户需求特征 4. 区域市场典型楼盘客户情况分析 5. 研究总结1) 区域客户的成长性研究 2) 区域客户的圈层差异与共存性分析6. 依据市场需求分布的潜在客户锁定 二、产品定位1. 项目功能定位1) 项目功能体系及主体功能、辅助功能、配套功能2) 各功能的规划主题与价值增值3) 各功能的

3、组合原则与功能组团之间的相互协调2. 项目功能布局1) 规模及位置2) 项目地形、地势、景观布局利用建议3. 产品定位1) 物业类型及配比2) 建筑风格建议3) 产品户型及配比4) 园林景观建议三、形象定位1. 形象定位的依据1) 项目市场形象分析2) 目标客户价值体系结合分析3) 项目可利用的形象资源2. 项目主题形象定位1) 主题形象（案名、SLOGAN）2) 主题形象演绎3. 项目形象主题在产品与营销策略中的体现1) 项目形象主题在产品中的主要体现方式2) 项目形象主题与目标客户的互动与精神认同3) 项目主要营销推广主题及表现形式 四、功能分区及功能比例划分1. 分期开发策略分解1) 规

4、划指标2) 项目核心区的位置及规模3) 项目功能布局4) 资源利用2. 项目运营模式建议位1) 区域地产发展研究2) 养生旅游度假发展研究3) 规划相关产业发展模式建议4) 品牌经营商建议5) 其他相关事宜五、物业发展规划建议1. 项目发展战略与整体定位回顾1) 项目定位及物业发展建议整体原则 2) 项目整体发展战略 3) 项目分期发展策略2. 物业发展建议1) 当地现有同类物业类型创新点分析2) 物业发展分析及建议 客户价值点分析 竞争对手物业发展建议 区域价值物业发展建议六、启动区策略1. 启动区地块分析1) 启动区位及概况2) 地形地貌、对外交通、项目规模3) 地块资源分析4) 项目发展

5、的机会及面临的问题2. 启动区开发策略1) 总体发展战略2) 分期开发策略3) 开发时序与开发节奏3. 启动区定位1) 形象定位2) 功能及产品定位3) 客户定位4) 相关配套定位第四部分 项目全程营销战略与策略一、项目定位回顾及调整建议1. 城市房地产市场研究2. 项目定位回顾与调整建议 二、客群类型细分1. 消费者AIO量表2. 价值取向与项目价值点衔接3. 消费者价值主张三、项目营销分析1. 区域市场销售特征2. 市场事件利用3. 主流促销手段4. 营销通路特征与利用点四、项目卖点整合与营销SWOT 分析五、营销总战略1. 项目形象定位2. 阶段营销目标与主题3. 项目命名4. 品牌价值

6、主张5. 入市时机 六、项目营销策划1. 媒体策略2. 卖场规划3. 形象推广策略4. 户外广告策略5. 促销策略6. 时间计划 7. 营销费用预算第五部分 项目营销推广方案一、价格预估二、营销行动与进度安排三、销售目标分解四、卖场展示建议五、销售流程组织六、媒体宣传建议七、促销活动建议八、团队组织与培训安排 第六部分 月营销顾问服务内容 一、定价策略方案1. 产品分析2. 产品权重分析表3. 价格竞争分析4. 优惠安排5. 确定实收均价6. 价格分步实施策略7. 促销策略建议8. 付款方式建议 二、月度市场信息监控1. 市场热点1) 本月房地产市场政策热点2) 本月土地市场招牌挂情况3) 本

7、月重大市况分析 2. 在售项目1) 本月在售项目产品消化情况2) 本月在售项目客户到访和成交情况分析3) 在售项目活动监控4) 本月在售项目的广告投放5) 本月在售项目新推活动与促销政策3. 潜在项目1) 本月潜在项目进展情况2) 本月潜在项目客户积累情况3) 本月潜在项目市场推广活动情况4. 核心竞争对手监控1) 产品成交量情况2) 客户到访情况3) 营销活动情况4) 剩余产品情况三、工作总结1. 本月营销工作总结2. 本月客户成交总结3. 本月合作单位工作评价总结四、工作计划1. 下月营销工作计划2. 下月产品推售计划3. 下月合作单位工作督导 五、合作跟进1. 项目各类合作单位选择要求2. 项目合作单位到岗时间安排3. 项目包装方案要求4. 项目媒体方案要求5. 项目全年媒体安排方案建议6. 合作媒体推荐7. 广告公司推荐与审核8. 设计公司推荐与审核9. 活动公司推荐与审核10. 各合作单位合作督促11. 导视系统及完善跟进12. 宣传资料（各月）13. 报广软文（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致）14. 宣传物料调整