房地产行业网络营销分析.docx

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房地产行业网络营销分析

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房地产行业网络营销分析

房地产行业网络营销分析

一、行业企业网络营销开展情况分析

1、市场概况

去年，上海首次诞生房地产开发企业综合实力50强。

据统计,这些位列上海房地产业前五十名的企业，去年的实际销售面积总数为万平方米，占全市销售面积1971万平方米的%；销售金额亿元，占全市销售总额亿元的%。

与以往各种房地产单项评比不同，此次由上海市房地产业协会组织的评选，把企业的经营实绩、发展后劲、经济实力、社会贡献等五项指标纳入评选标准。

名列榜首的是绿地集团，其它名列前茅的企业还有大华集团、陆家嘴集团等。

有关专家认为，对于上海多达4000余家的房地产企业来说，做大做强已是大势所趋。

名单：

上海绿地集团大华（集团）有限公司

上海陆家嘴（集团）有限公司复地（集团）股份有限公司

上海中星（集团）有限公司上海中远三林置业集团有限公司

上海东苑房地产经营有限公司上海瀛通（集团）有限公司

中华企业股份有限公司上海静安置业（集团）有限公司

上海市上投房地产有限公司中海发展（上海）有限公司

上海建工房产有限公司上海中环投资开发（集团）有限公司

上海爱建股份有限公司房地产分公司上海证大三角洲置业有限公司

上海浦东上南房产有限公司上海中城企业集团房地产有限公司

上海鹏欣房地产开发有限公司上海兴盛实业发展（集团）有限公司

上海农口房地产（集团）有限公司上海建德企业发展有限公司

上海中福地产置业有限公司上海仁恒房地产有限公司

上海达安企业发展有限公司上海恒大房产股份有限公司

上海三湘（集团）有限公司上海金丰投资股份有限公司

上海西部企业（集团）有限公司上海置业有限公司

上海永龙房地产有限公司上海景瑞企业发展股份有限公司

上海上实置业有限公司上海市黄浦区房地产开发实业总公司

上海盛大房地产开发有限公司上海东紫房地产发展有限公司

上海金桥出口加工区房地产发展有限公司上海新耀房地产开发有限公司

上海东方海外徐家汇房地产有限公司中房上海房地产（集团）有限公司

上海万邦企业集团有限公司上海好世置业有限公司

上海锦江房地产公司上海凯士达房地产开发经营有限公司

上海刚泰置业有限公司上海宝虹房地产实业有限公司

上海交大南洋房地产开发有限公司上海浦东伟业房地产开发有限公司

上海宝宸（集团）有限公司上海中虹企业股份有限公司

2、行业用网与网络营销状况

对于普通百姓而言，许多人一辈子的工作成果就是拥有自己的房子，故而选购房产对于大多数人来说是慎之又慎，反复衡量比较的结果。

建设一个房地产企业网站，让购房者能够在互联网上全面了解开发商背景和楼盘产品特色，增强购房者的信心，这对于房产开发商具有非常现实的意义。

房地产企业的网站建设情况相对其他行业而言，处于中等水平。

据统计，沿海经济发达地区有近45%的房地产企业进行了企业网站建设，另有一大半房地产企业还尚未意识到企业网站建设的重要性。

而在中西部地区，建设企业网站的房地产企业则更少，平均比例不到15%。

在房地产企业网站的绝对数量上，北京、上海、广东、江苏和浙江分别占前五位。

房地产企业比较重视企业自身的宣传，对于互联网的应用主要集中在占领第四媒体，进行企业品牌宣传和楼盘展示上。

不少房地产企业不仅注重企业自身上网，而且对于楼盘的专题网站开发非常重视，把它视为楼盘宣传的重要窗口。

不过我们也发现，部分大型房地产企业集团网站分散，重复开发情况严重，没有形成统一的对外宣传窗口，影响了企业形象；还有部分企业仍然只有简单的网上名片，没有建设企业网站，这相对于企业形象与实力非常不符。

房地产企业的网络营销与其它企业一样，基本以网站为基础，通过实施各种网络营销手段，扩大房地产企业网站知名度和影响，以实现企业形象宣传、楼盘产品展示、企业品牌传播等目的。

　　目前，市场上通过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司越来越多，但所收到的效果依采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大，存在的共性问题如下：

　　1）．企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求。

虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。

因此，能取得较好效果的案例不多。

　　2）．开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。

有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。

实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

　　3）．企业对上网营销的费用估计不足。

利用Internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。

其实，由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。

只有不断更新，才能使企业网站在Internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。

4）．企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段。

企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。

浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。

企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

二、行业网络营销定位

1、行业网络营销特点

网站注重形象和效果展示，技术要求高

楼盘产品展现不同于一般企业的产品，没有太多的大类、小类、型号和参数，因此在楼盘产品展示上，多数企业网站设计风格既有关联，又相对独立。

当前流行的理念是把企业的主打产品独立出来，做成站中站，这对于楼盘产品是非常适合的。

每款楼盘可以根据其宣传卖点、文化品味、独到卖点进行风格设计，不受网站整体风格所约束，充分演绎。

房地产企业在市场宣传与推广上通常都是大手笔，其企业网站建设也应当是大制作。

这种大制作充分体现在将各种最先进的技术应用在网站建设当中。

用Flash技术来表现企业形象，突出第一视觉感受，把访客吸引住，再娓娓道来，成为技术应用的一个关键。

楼盘产品的展示成为房地产企业网站技术应用的主要舞台，如何将楼盘用最佳方式在网上展示出来是整个网站技术应用的一个考验。

可应用的方式有很多，像360度全景展示、网上楼盘java动态展示系统、虚拟现实技术（VR）、视频展示、三维效果图等等，可根据实际需要加以选择，力求展现房地产企业楼盘产品的最佳效果。

企业文化串联楼盘，用产品彰显实力

房产是许多家庭最重要的“商品”，客户在购买时非常注重全面了解开发商的实力和楼盘产品的方方面面。

房地产企业大多采用“企业网站＋楼盘网站”的模式。

看似一个网站，实为企业站加各个楼盘站，用以凸现企业实力和产品特色，用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品，注重完整表现企业形象与文化，以经营理念为背景，制造企业个性化特色。

房地产网络营销离散性、事件性强

房地产行业以单个业务项目操作为重点。

各类楼盘项目相对独立，开展网络营销多数围绕某个楼盘进行营销活动，具有离散性和事件性强的特点。

2、行业网络营销定位

商品住宅等房地产物业作为一种商品，使用年限很长，属于耐用品；而房地产物业的差异性很大，客户在购买时往往要作细致比较和筛选。

因此，房地产行业的网络营销具有理性诉求的特点，需要详细描述产品特性及与其他楼盘的差异，以吸引客户购买。

从这方面分析，网络广告等网络营销方式可以满足理性诉求的要求，它能以固定的版面给受众详细介绍楼盘各方面特点，从而达到吸引客户购买的目的。

此外，对于一些新的网络营销方式，比如网上家庭装修三维浏览技术、浮动广告技术等，这些新技术的推出能有效改进了地产网络广告形式及表现手法，使其更能达到吸引眼球的效果。

三、行业网络营销开展策略与步骤

1）．通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传

网上广告是网络营销的最基本形式。

Internet作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。

建立企业网站是企业上网宣传的有效途径；Internet让企业拥有一个属于自己、而又面向广大上网者的媒体，并且这一媒体是高效率、低成本的，这是超越传统媒体的一个特点。

企业网站信息由企业制定，不受传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的发展适时更新；企业网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意并与访问者双向交流，及时、有效地传递并获得有关信息。

2）．可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈

网上市场调研可以承担的主要工作包括：

市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等。

在Internet上房地产企业可以开展低成本、高效、范围广泛的市场研究，为正确预测市场需求、做出市场决策打下扎实的基础。

调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。

网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所。

　　网上市场调研作为一种新的市场调查方式已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。

但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。

　　3）．可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气

　　网上拍卖是时兴的房地产销售方式，其通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性；同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。

此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，从而在直接追求物业利润最大化基础上，间接起到广告促销的效果，可谓一举两得。

当然，在目前市场条件及网络水平下，网上拍卖技术还不是特别成熟，容易出现拍卖延迟、买卖不同步等问题；另外涉及到网上拍卖交易的有关法律法规不是特别健全，它要求房地产公司在执行之前在多方权利义务关系上做好约定。

四、行业企业网络营销典型案例

1、企业介绍

上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司是一家横跨房地产、海洋运输、物业管理、建筑规划设计、高科技、园林绿化、广告经纪、管理咨询、文化传播、海外贸易等诸多领域的集团型民营企业。

房地产业作为上海三盛宏业投资集团的主力产业，目前集团公司下属共有房地产公司11家，分布上海、杭州、舟山、佛山、淄博等地。

其独特的"颐景园"品牌，融中西建筑文化之精粹，开现代家居园林之先河。

三盛宏业网站首页以绿色为背景色，突出企业崇尚自然、环保的特点。

大FLASH横幅广告分别展现了三盛宏业每款楼盘最动人的一面，配以中国书法文字介绍，感觉清新典雅，赏心悦目。

网站首页整体突出的是企业的各款楼盘产品，不惜“笔墨”加以推荐。

右侧的分支机构导航能让访客直达企业的具体业务介绍，表现出企业的实力和大气。

2、开展网络营销的经过与效果评估

三盛宏业网站（）由上海火速开发制作。

网站采用FLASH引导页，FLASH中片片荷花瓣拼成三盛宏业标志，看上去形象、逼真；荷花淡出后，映入眼帘的是蓝天白云下的荷塘胜景，场景画面精致，令人心旷神怡，集中表现了三盛宏业的品牌形象。

三盛宏业网站栏目策划采用扁平式结构，这主要是用于直接表述企业众多的信息，让访客一目了然。

三盛宏业是以房地产为主在相关行业均有涉猎的投资性集团公司，作为三盛宏业企业网站，不仅要介绍企业文化和楼盘产品，还要介绍三盛宏业的企业分支，同时起到一个企业管理、信息发布和行政通讯的职能。

通过扁平式的栏目规划，三盛宏业网站能够较好的起到前述作用，成为企业的有效网络平台，这符合企业的实际需要。

三盛宏业网站的楼盘展示分经典回顾、热销楼盘、在建项目、待建项目、购房宝典等五类。

具体楼盘分楼盘概况、楼盘效果图、特色介绍、户型图四个方面来展示，同时提供“在线购房”通道，客户能够在线提交购房意向表单。

整个产品展示系统结构清晰，能够让访客详细了解到各类想要了解的信息。

若在展示效果的技术应用上再丰富一些，则更能体现出三盛宏业各款楼盘产品的特色和魅力。

三盛宏业网站提供了客户调查，电子杂志，在线购房，在线物业咨询，在线应聘，企业论坛等许多互动内容，旨在收集客户信息，宣传企业文化，提供在线交流平台。