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房地产网络营销分析
市场营销专业学年论文
专业班级市场营销10-4
学号
姓名
指导老师
房地产网络营销分析
摘要
据中国互联网络信息中心统计，据CNNIC此前发布的中国互联网络发展状况统计报告，截止到2013，中国的网民规模已经超过5亿人，成为世界上网民最多的国家。
我国互联网事业正在持续快速的发展，互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。
互联网服务业务方面：
搜索引擎、在线交易、网络新闻、网络资讯服务等服务正被更多用户信赖、接受和使用。
巨大的上网人群为房地产的网络营销提供了一个坚实的背景，网络产业经过若干年的发展，已经成为人们获取生活、消费资讯的重要渠道，对于某些群体来说，甚至是最主要渠道。
另一方面，房地产营销方式也面临着越来越多的困难。
房地产网络营销方式的出现从一定程度上缓解了传统营销出现的一些问题。
互联网的出现深刻地影响到了人类生活的各个角落，我们所处的时代已被称为“网络时代”或“后信息时代”。
当然，市场营销也不可避免地受到了互联网的巨大冲击。
随着互联网技术的不断发展，网络用户不断扩张，传统的营销手段逐渐失去了原有的光环，而互联网营销逐渐在营销领域占据着重要的地位。
信息网络化浪潮正席卷全球，企业正逐步从传统市场转向网络空间市场。
网络化是未来房地产发展的方向，它所带来的不仅是信息的沟通，而且将在更深层次上改变我们的开发模式，管理模式，营销模式直至生活方式。
房地产作为与百姓生活息息相关的一种产品，与普通产品相比具有很大的独特性。
从商品价值上说，是民用商品中价值最高，与家庭生活关系最大的一种商品。
并且，它的不动产性使得其在销售过程中无法按普通商品的销售渠道进行产品推广，这使得房地产的销售成本较之一般行业要高出很多。
房地产市场是一个典型的信息不对称市场，垄断竞争的市场，所以网络对市场环境的影响十分明显。
互联网的发展，使得房地产的营销手段得以极大的丰富，给消费者购买提供了极大的便利，也给开发商的市场推广打开了一个崭新的窗口。
关键词：
房地产网络营销
THENETWORKMARKETINGOFREALESTATEANALYSIS
ABSTRACT
ByChinaInternetNetworkInformationCenter,asrecentlyreported,byJanuary21,2009,thewebusersinChinaaremorethan3hundredmillion,andChinabecomesthecountrywiththemostwebusers.Thewebbusinessisdevelopingrapidly,andinfluencesallrespectsofproduct,living,workandeducation.Ontheaspectofinternetbusiness,searchengine,exchangeonline,webnews,webinformationservicearebeingtrusted,acceptedandusedbymoreandmorepeople.Thelargenumberofpopulationaccessingtointernetoffersagreatbackgroundforrealestatewebmarketing.Aftermanyyearsdevelopment,webbusinesshasbecomeanimportantchannelofpeoplegettinglivingandconsumptioninformation,andtosomeparticularpeople,itiseventhemainchannel.Ontheotherside,realestatewebmarketinghasencounteredmoreandmoretroubles.Realestatewebmarketingpartlysolvessomeproblemsoftraditionalmarketing.Internetinfluencesprofoundlyallaspectsofhumanbeinglives,andourerahasbeencalledasnettimesorpost-informationtimes.Ofcourse,marketingisalsoimpactedgreatlybyinternetunavoidable.Withthekeepingdevelopmentofinternettechnology,andthecontinuousincreaseofinternetuser,thetraditionalmarketingmeansislosingitsglory,andinternetmarketingwilloccupythevitalpositionofmarketingarea.Thetideofinformationonlineiscoveringthewholeglobe,andenterprisesareturningfromtraditionalmarkettocyber-market.On-internetisthetendencyofthefuturerealestatebusiness,withnotonlythecommunicationofinformation,butalsothechangeddevelopmentmode,managementmode,marketingmode,andevenlivingpattern.Asaproductlinkingeverythingtopeople’sliving,realestateisparticularcomparedwithothercommoncommodities.Astoitsvalue,it’soneofthegreatestproductwithitshighpriceandrelationshiptofamilylife.And,itsfeatureofrealestatemakesithardtopromoteasotherproducts,thusmakingitssalecostmuchhigherthanotherbusinesses.Realestatemarketisoftypicalinformationasymmetryandmonopolisticcompetition,sointernetimpactsonmarketenvironmentobviously.Thedevelopmentofinternetenrichesthemarketingmeansofrealestate,presentsgreatconvenienceforthecustomers’purchase,andoffersanewchannelfor
developer’spromotion.
KeyWords:
RealEstateOnlineMarketi
目录
第1章绪论1
1.1网络营销概述1
1.2房地产网络营销应用1
1.2.1房地产网络营销理论基础1
1.2.2房地产网络营销的特征2
1.3研究框架及内容2
1.3.1研究思路2
1.3.2研究的方法2
第2章房地产网络营销环境行业定位分析以及存在的问题3
2.1房地产市场营销环境概述3
2.1.1房地产市场营销环境的含义3
2.2房地产行业网络营销定位3
2.2.1行业网络营销特点3
2.3房地产网络营销存在的问题4
第3章房地产网络营销市场研究5
3.1网上消费者行为分析5
3.2房地产网络消费者购买行为的特殊性5
3.3房地产网络营销的市场调研6
3.3.1房地产网络营销调研的概念6
3.3.2房地产网络营销的目的与作用6
3.3.4房地产网络调研的主要内容6
第4章房地产网络营销的组合策略7
4.1产品策略7
4.2渠道策略7
4.3品牌策略7
第5章房地产行业网络营销开展策略与步骤7
5.1制定房地产网络营销计划7
结束语8
参考文献8
致谢9
第1章绪论
1.1网络营销概述
网络营销是以互联网为依托为达到一定的营销目的的营销活动。
网络营销不仅仅是网络技术，也不仅仅是网上销售，它是企业现有营销体系的补充，只不过是利用互联网来实现营销目标。
网络营销不同于传统营销，传统的市场营销利用报刊，邮件，电视等中间媒介对产品的售前，售中，售后各环节进行跟踪，而网络营销则利用互联网，通过Internet寻找新客户，客服老客户，满足客户需求，获取最利润。
随着互联网的发展，它是一种新型的营销模式。
1.2房地产网络营销应用
1.2.1房地产网络营销理论基础
1、网络整合营销理论
企业4P（所谓的4P:
即产品（Product），价格（Price），促销（Promotion），地点（Place））的每个决策都应该给顾客带来价值，因为顾客不会选择没有价值或价值很小的商品。
从购买者的观点看，任何一种营销手段都是以顾客利益出发，即所4C（消费者需求（Consumerwantsandneeds）,消费成本（Cost）,消费者方便（Convenience）,消费者沟通（Communication）。
企业从消费者出发，而不仅仅从利润最大化出发，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求这两个目标。
①网络营销的理论模型为：
营销决策是在满足顾客需求的前提下实现企业利润的最大化。
营销过程的核心是顾客需求。
每个消费者的个性不同导致需求也有所不同。
当企业的产品或服务符合顾客需求时，他会第二次需求这种产品，而对先前的产品，服务产生偏好，从而重复购买。
如此循环，顾客的品牌忠诚也就建立起来了，因为顾客的个性化需求得到了满足。
由于每个顾客的个性差异很大，最终形成了一对一的营销系统。
这个理论框架就称为网络营销理论。
它始终以顾客为出发，整个决策过程是一个双向的链。
2、网络软营销理论
“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。
②在电视，报纸，杂志等传统广告和人员推销中，消费者是被动的接收大量信息的“轰炸”，通过不断的信息刺激强化该产品或服务在消费者心中的形象，而不考虑消费者的想法。
3、网络关系营销理论
客户关系管理的本质是通过与顾客的交流与互动，保持与顾客的长期关系从而获得长期的利润。
实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保持一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。
它提倡的是企业与顾客双赢策略。
互联网的最大优势便是企业与顾客之间的沟通与交流非常廉价，它有效的双向沟通渠道是企业与顾客建立长期关系的必要条件。
1.2.2房地产网络营销的特征
房地产网络营销是利用Internet技术及现代通讯技术，通过数字互动式媒体平台从事房地产的营销活动。
概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。
1、双向的沟通与交流。
传统营销的信息室单向交流的。
这一点房地产网络营销与之有着本质的区别——互动营销（即信息流是双向的）。
楼盘的开发商通过Internet与供应商，目标消费群进行相互的沟通。
互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。
2、增强了信息透明度。
不光是消费者的信息透明度，而且也包括网上营销者的信息。
开发商通过网站将企业信息，产品信息，价格信息等一系列相关的信息发布在网上，从而使消费者能够及时获取所需的信息。
而网上营销者也可以通过互动交流获悉消费者的支付能力，产品偏好等信息，从而有利于开发商进行有效地营销活动。
1.3研究框架及内容
1.3.1研究思路
本文以房地产营销进入网络时代为切入点，在研究房地产网络营销的现状及模式、网络媒体对房地产企业的作用、适合于房地产行业的网络营销手段的基础上，分析房地产企业利用网络营销手段提高自身的竞争力的途径，并构建新的整合式房地产网络营销模式，以期对房地产企业制定网络营销决策时提供参考。
1.3.2研究的方法
房地产网络营销模式的构建和营销策略研究是一个理论性和实践性非常强的课题，它涉及到诸多学科领域，需要借助多学科知识并应用多种研究方法。
本研究主要采用以下几种研究方法：
1、系统分析方法。
网络营销在房地产项目的应用是一个系统工程，要充分考虑到研究的系统性。
本文较系统地分析了房地产市场的特点、影响消费者行为的因素、房地产企业开展网络营销遇到的共性问题、房地产企业如何借助互联网提升营销能力等问题，再此基础上提出了房地产网络营销策略。
2、比较分析和模式分析相结合的方法。
本研究在比较分析目前地产网络营销模式特点的基础上，构建了房地产网络营销整合模式，并分析了该模式的特点和功能。
第2章房地产网络营销环境行业定位分析以及存在的问题
2.1房地产市场营销环境概述
房地产企业作为独立的房地产商品生产者和房地产商品交换者，与其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行的。
房地产市场营销环境的变化，使企业机会与挑战并存。
房地产企业市场营销活动的成败，不仅受到外部环境因素的影响，还受企业内部条件的制约。
房地产企业在开展市场营销活动时，要使企业内部资源和外部环境相匹配，及时把握和利用环境提供的机会，以在竞争中赢得先机。
①房地产市场营销环境分析是整个营销活动的首要环节。
房地产企业的市场营销活动是在一定的社会经济环境中进行的。
营销环境的变化，既会给企业提供机遇，也会给企业带来威胁。
因此，房地产企业要对市场环境进行分析研究，并对影响房地产开发经营的各种因素及其作用予以确定、评价，并作出反应，从而使房地产企业能够制定正确的营销战略、目标计划、行动策略、决策措施等，以保证房地产市场营销的顺利进行。
2.1.1房地产市场营销环境的含义
一般来说，房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。
宏观环境（macroenvironment）是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。
宏观环境对企业的营销活动虽是间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。
微观环境（microenvironment）是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。
①微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。
2.2房地产行业网络营销定位
2.2.1行业网络营销特点
1、房地产企业网站建设
这种建设充分体现在将各种最先进的科学技术应用在网站建设当中。
突出第一视觉感受，用Flash技术来表现企业形象，把访客吸引住，成为关键。
2、网站技术要求高
在楼盘产品展示上，多数企业网站设计风格及联系又独立，因为产品展现不同于一般企业的产品，。
当前流行的理念是把企业的主打产品独立出来，做成精品区域，这对于楼盘产品是非常适合的。
每款楼盘可以根据其宣传卖点、独到卖点进行产品在设计，不受网站整体风格所约束。
3、楼盘产品的网络展示
可应用的方式有很多，像360度全景展示、网上楼盘java动态展示系统、虚拟现实技术（VR）、视频展示、三维效果图等等，可根据实际需要加以选择，力求展现房地产企业楼盘产品的最佳效果。
2.3房地产网络营销存在的问题
1、网站设计对搜索引擎不友好，网站搜索引擎推广不力.
如果一个用户不知道公司网址或者公司名称而利用搜索引擎检索（比如输入产品名称）时，很多大型企业网址都没有出现在搜索引擎反馈信息中，这就意味着这些公司将失去这些潜在的商业机会。
为什么会出现这种情况呢？
根据美国专业搜索引擎服务公司prospect的研究结果，许多公司花费数百万美元建设网站，却无视网站在搜索引擎中的表现，有些网站根本无法通过搜索引擎检索出来。
另外，为了吸引用户注意，一些财力雄厚的大公司将数百万美元花费用在让人来赏心悦目的页面艺术性上，并提供大量高质量的内容，但遗憾的是，很多艺术性的效果同样影响网站在搜索引擎中的表现，结果只有直接输入该公司或者网站的名字才能检索到该网站。
2、硬件设施的制约
我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。
单是互联网普及一项，就已经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。
拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点,而一些县城或镇上,虽然有网络,但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块,网络营销的重点还是在我国的城市里。
从全范围看,经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。
这些题的危害在于，网络营销既不能普及到全国地区,也不能普及到全国人民大众,无形中损失了大量的市场机会。
3、网上支付安全问题.
网上交易的安全性问题是房地产商品网络销售推进的障碍。
由于房地产商品价值量大的特点，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，但由于中国现阶段网上银行的支付体系并不完善，还没有建立网上支付工具的自动化监控和管理体系，不能进行严格的监督和协调安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递，同时必须保证交易数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息。
从中国目前的技术水平状况来看，解决这一系列问题还需要相当一段时间。
安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。
网络交易由于隐蔽性大、陷阱多及交易对手的不可知性,存在着交易风险。
商家为了制定有效的营销策略,过多地获取了用户的个人资料,使互联网上个人隐私遭侵犯事件及信用卡信息被盗用,造成了经济损失时有发生;家庭联系信息被利用,电话骚扰不断,电子信箱地址被他人利用,造成垃圾邮件如山,影响了用户正常的通信,这些都造成了网民对于互联网安全的不信任。
第3章房地产网络营销市场研究
3.1网上消费者行为分析
消费行为以及购买行为永远是营销者关注的热点，网络营销也不例外。
网络用户是推动网络营销发展的主动力，决定了今后网络营销的发展道路。
物联网商务的发展使消费者的主动权地位越来越高。
网络用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特性。
我们要搞好网络营销工作就必须对网络消费者这一特殊群体的特征进行分析以便采取相应的对策。
网络消费者群体的特征表现在以下几个方面：
1、注重自我，强调个性化。
由于目前网络用户以年轻，高学历用户为主。
他们一般不会轻易受舆论左右，对各种信息有较强的分析盘但能力，他们拥有自己独特的见解与判断力，没有一个消费者的心理是一样的，每一个消费者都将成为一个细分市场，个性化消费成为主流。
它逐渐成为现代人性格的一大特征。
2、消费者主动性增强。
由于互联网的运用和发展，消费者足不出户便可以以最便捷，最便宜的方式获得所需的大量信息为己所用。
正因为消费者接触到了更多的信息和更多的选择机会，他们不再被动的接受他人的观点和信息，而是积极主动地要求参与，掌握主动权以减轻风险感或减少购买后的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满意度。
3.2房地产网络消费者购买行为的特殊性
网络消费者是房地产企业网络营销活动的中心，研究网络消费者的购买行为有助于房地产企业有针对性制定营销策略，更好的满足顾客的需要。
房地产商品的价值量无论从单位价值看还是从整体价值看，都是远远超过一般的商品。
如今，每平方米的房屋价格少则几千元多则几万元。
而一套住宅的价格可以从几十万到数百万元，房地产价值量如此之大，网络消费者在购买的时候都会进行全面的思考，所以消费者在进行购买时会采取一些比较特殊的行为。
网络消费者的购买过程可分为以下五个阶段：
确认需要-信息收集-比较选择-购买决策-购后评价。
对于房地产行业的网络消费者来说，主要有以下的步骤：
1、确认需求水平，制定购房预算。
需要消费者购买的过程。
只有当消费者对房地产产生需要时，才有可能产生购买动机和购买行为。
需要可由内部刺激或外部刺激引起，或者是由这两部分相互作用而产生的结果。
购房者一般都有自己的目标商品，根据自己的收入情况和负担水平，在考虑可获得的各类贷款和借款的基础上估算自己的实际购买力从而确定可能购买的房屋类型。
2、收集房地产信息与比较选择
一般来说，引起需求不是马上就能满足的。
网络消费者为了做出正确的购买决策必须全面收集信息。
网络用户将目标锁定在与房地产有关的网站上，进行大量浏览。
在大量信息里寻找并定位于地产信息的过程。
寻找的目的性很强，活动效率很高，以便进行比较挑选活动。
3.3房地产网络营销的市场调研
了解市场的需求和欲望，对消费者进行分析是企业市场营销的出发点，开发适销对路的商品以满足消费者需求是其最终的目的。
一个成功的营销方案必须以细致周密的市场调研为基础，这样才能促使公司及时调整营销策略，从而制定出有效地方案来。
所以我们说房地产市场营销市场调研是房地产市场营销不可或缺的环节。
3.3.1房地产网络营销调研的概念
市场调研即市场调查研究，是以科学的方法，通过系统的收集，记录大量与市场营销有关的信息，加以整理和分析，从这那个寻求商品供求变化趋势和规律，为企业决策作出依据。
市场调研是一种了解消费者需求的过程，是市场营销概念中最基本的环节。
房地产网络营销的市场调研就是利用互联网，以计算机等为通讯工具，以房地产为特定的商品对象，对房地产相关信息进行系统地收集，整理，记录，分析，进而对房地产市场进行研究和预测。
3.3.2房地产网络营销的目的与作用
房地产项目一般需要投入大量的资金，一旦失误将很难翻身。
网络调研通过对各种信息的收集，整理，分析为决策者提供重要参考从而降低风险。
①网络调研目的是为企业提供真实的市场背景资料，为制定长远的战略计划或制定某阶的某问题提供参考依据。
房地产网络调研通过市场供求状况，竞争状况的研究，了解市场的现状，从而进行市场的细分，掌握不同细分市场上的供求特征和客户需求情况，从而确定网络营销的目标市场。
3.3.4房地产网络调研的主要内容
当地产网络调研的内容大体可以归纳为以下几个方面：
1、消费者分析。
包括居民家庭收入，年龄构成，家庭结构及购房需求。
家庭收入是影响住房消费者最重要的因素。
没有相应的收入水平便不具备购买的能力。
区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定
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