差异化战略.docx

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差异化战略

差异化战略

一、概述

差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。

实现差异化战略,可以培养用户对品牌的忠诚。

因此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

二、类型

（1）产品差异化战略

产品差异化主要指有形产品的差异化，产品差异化的主要因素有：

特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

（2）服务差异化战略

服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

（3）渠道差异化

通过对自己分销渠道的设计获得竞争优势，如提高渠道的覆盖率、专业性和效益。

（4）人员差异化战略

企业可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。

（5）品牌形象差异化战略

品牌形象差异化是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的企业或产品形象以获取差别优势，形象差异化的集中体现是品牌。

三、特征

1.基础研究能力强（产品创新）；

2.有机式的组织结构，各部门之间协调性强；

3.超越思维定势的创造性思维能力和洞察力；

4.市场运作能力强（市场研究能力，促销能力使市场认可产品是有差异的）

5.基于创新的奖酬制度；

6.公司在产品质量和技术领先方面的声望。

四、实施条件

1.外部条件：

（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；

（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；

（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；

（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

2.内部条件：

（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；

（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；

（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；

（4）很强的市场营销能力；

（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；

（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；

（7）各种销售渠道强有力的合作。

五、收益、风险与优势

1.实施差异化战略的意义在于：

（1）建立起顾客对企业的忠诚；

（2）形成强有力的产业进入障碍；

（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。

这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；

（4）削弱购买商讨价还价的能力。

企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。

另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；

（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

2.差异化战略也包含一系列风险：

（1）可能丧失部分客户。

如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；

（2）用户所需的产品差异的因素下降。

当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；

（3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异。

特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；

（4）过度差异化；

（5）差异成本过高。

如果采用产品差异战略而不能有效控制其限度和范围，便有可能将实施产品差异战略所获得的利润中的相当一部分为成本的上升所抵消。

以致造成企业利润的滑坡。

（6）竞争对手的模仿。

当企业对自己新开发的具有某种特殊功能的产品未能加以保护，就有可能被竞争对手采取合法的模仿，形成与企业相似的差异优势，给企业的经营活动造成困境。

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（7）顾客爱好转移。

3.差异化战略的优势：

差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。

产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。

差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。

具体可从以下几个方面来看：

（1）给企业产品带来较高的溢价。

这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。

产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大，在行业占有领先地位；

（2）由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力；

（3）采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位，降低了替代品的威胁，因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品；

（4）产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差异化所形成的进入壁垒就越高。

六、案例

（一）海尔

1.产品差异化

（1）功能创新

海尔生产了亚洲第一代四星级电冰箱。

（2）制定严格的质量标准

在外观上，国家标准规定米内看不出来划痕，海尔标准为米；在噪音上，国家规定为52db，海尔为50db。

（3）提供个性化产品

海尔的彩电系列，满足全球所有28种不同制式的技术要求，根据用户在彩电外观形状、色彩等方面的不同需求，提供相应的服务。

海尔的产品研发始终坚持以人为本的人性化设计，这些具备差异化而方便消费者的产品，迅速被消费者喜爱，使海尔能快速占领市场，在竞争中处于有利地位。

2.服务差异化

海尔将事务作为业务或产品，将企业对顾客的服务作为自己的分内之事。

例：

2000年海尔服务网络通过IS09002认证、星级服务一条龙和零距离服务；2001年的无尘服务，8年间实现了全部行业领先的10次服务升级。

海尔服务差异化的核心就是追求用户满意最大化。

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3.形象差异化

（1）海尔精神：

敬业报国，追求卓越；

（2）管理模式：

日事日毕，日清日高；

（3）市场建设观念和服务观念：

迅速反应，马上行动；

（4）行为方式：

真诚到永远。

4.市场差异化

（1）细分市场：

款式、阶层、外销和地域细分；

（2）渠道差异化：

实行集权制直供分销模式、辅之以特许经营店等多种形式。

（二）贝因美

1.产品及品牌定位差异化

贝因美婴儿奶粉以“国产高档精品奶粉”为定位，迎合了国民的心理需求，看准了巨大的市场空缺。

“贝因美——婴儿专用奶粉”，成功抓住目标顾客相信专家、崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点。

2.产品成分及包装的差异化

贝因美婴儿奶粉品质一流，产品配方国内领先，添加的DHA+AA等在国内奶粉中很少见。

有封口拉链的立袋包装更是包装形态上的新突破。

4.重点销售区域选择的差异化

贝因美避实就虚，回避外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）密集地，重点选择众多二三线城市和富裕乡镇作为销售区域，这是顾客大多集中之地。

5.市场推广差异化

贝因美仅是中型企业，不可能像伊利一样有巨额广告投入，也不可能像外资品牌一样巨资投入医务推广系统。

于是，贝因美选择终端导购推广策略，作为差异化营销的最后一环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”，为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。

（三）苹果公司

1.产品差异化

苹果公司每个领域内只做一到两款产品，从而保证每一款产品都具备完善精致特性，使其成为该领域的明星产品。

苹果有着高素质的研究人员，专业素质特别强，注重创新设计。

（1）外观方面。

苹果产品的外观时尚大方新潮，能给人带来深刻印象。

如iPodnano轻巧流畅的外观。

苹果的产品外观把握引领时尚，很好的把握住消费者的求异心理和从众心理；

（2）功能技术参数方面。

由于苹果强大的创新能力，每一个新苹果产品的问世，总能带来很多不同于其他品牌产品的新功能，功能强大堪比电脑；

）产品价位方面。

苹果公司的产品瞄准高端市场，每一个产品都是领先3（．

于同行业发展水平的，所以价格一般都是同类产品中较高的。

2.营销差异化

（1）产品设计开发保密性。

营销先造势，在苹果迷们盼望苹果手机面世长达一年多时间里,网上不断发酵,有人自称搞到手机设计方案。

苹果公司从产品设计环节到生产环节，直到官方正式发布前的最后一分钟，苹果力求不泄露任何产品细节；

（2）体验式营销，苹果公司在为消费者提供一流产品体验的同时，也试图用这种零售体验的形式，贴近消费者。

全球产品零售直营商店已经达到了300多个，而且都位于租金昂贵的地段。

在零售店里购买者可以舒适地试用可能从未试用过的各种产品，比如创建一部家庭电影等，在这些体验中心，还有电影制作、图形设计以及关于其他东西的讲座培训。

如苹果推出的“one?

to?

one”售后服务，提供私人培训、小组培训和开放式培训，让用户更好地掌握运用他们的产品；

（3）饥渴式营销。

苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对“饥渴”状态,这有利于保持产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

3.服务差异化

苹果公司不仅仅是为顾客提供电子产品，在消费者购买产品以后，你就同时享受到了个人的在线专属服务——Itunes。

Itunes不仅是网上音乐、影视、游戏、应用软件商店，更是一款功能强大的管理软件，这一关键附加特性增加了消费者价值。

（四）索爱Walkman

2005年的下半年，索尼爱立信凭借W800c、W550c等Walkman音乐手机的推出，迅速在中国手机市场掀起了一场橙色风暴。

Walkman音乐手机的成功是产品差异化实践的典型，凭借差异化的优势，索尼爱立信不费吹灰之力便登上了音乐手机“教父”的宝座。

索尼爱立信Walkman音乐手机的差异化战略核心是产品差异化，主要体现在精准的目标消费群定位、张扬的外壳颜色、专为时尚男女打造的Walkman专属播放器和相对独立的Walkman子品牌。

1.目标消费群

在目标消费群的选择上，索尼爱立信将重心放在了具备一定收入能力、追求时尚的年轻消费群上。

这部分消费群具备一定的购买能力，更加注重手机对其产生的自我表达利益，另外，非常重要的一点是这部分人群愿意尝试新事物，厌恶单调、乏味的生活，喜欢变化。

正是由于目标消费群容易接受新鲜事物的特点，W800c和W550c一上市便得到时尚男女的追捧。

2.外观颜色

配合目标消费群的特点，Walkman音乐手机在外观颜色上也积极寻求突破，音乐Walkman破天荒地采用了橙色，在当时一片银色和黑色的茫茫机海之中，

手机大胆的用色张扬而个性，很好地迎合了目标消费群特立独行的自我表达欲，成为刺激购买的重要因素之一。

3.产品设计细节

在产品设计细节上，Walkman手机也是费尽心思讨好消费者。

首先，索尼爱立信为时尚男女精心打造了Walkman专属音乐播放器；同时，Walkman音乐手机还专门设计了音乐播放键，UI设计也是别出心裁，在使用体验上Walkman音乐手机为用户提供了前所未有的“音乐感”。

在音质上，索尼爱立信也下了一番功夫，包括手机配件的设计等，处处彰显索爱Walkman的纯正血统。

但是，在3年后，曾经因深受时尚青年追捧而风靡街头巷尾的Walkman音乐手机已经不能继续满足时尚男女不断变化的需求。

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