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五粮液与茅台的战略分析对比论文
企业战略管理
五粮液和茅台的战略分析
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目录
第一部分前言……………………………………………3
第二部分pest分析…………………………………………6
第三部分茅台集团swot分析………………………………9
第四部分五粮液集团swot分析………………………………13
第五部分五粮液与茅台多方面的对比…………………………17
前言
1.五粮液集团公司简介：
五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。
其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。
五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。
2006年，实现销售收入200.5亿元。
集团公司现有职工30000余人，科技开发和生产经营的建筑设施错落有致地掩映在9平方公里的花园般厂区中。
五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。
她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。
她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。
五粮液酒在1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖，后又相继在世界各地的博览会上共获36次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。
2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，再次续写了神话。
同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；“五粮液”商标1991年被评为首届中国“十大驰名商标”。
2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。
在“2008中国企业500强”的发布结果中，荣居第199位，成为进入500强的唯一的一家白酒企业；并位列“中国企业纳税200佳”第84名、“中国企业效益200佳”第113名。
在全球最权威的财经媒体《华尔街日报》公布一年一度的“亚洲200家最受尊敬企业调查”结果中，五粮液集团与海尔、招商银行等十家企业共同摘取了“中国十大最受尊敬企业”桂冠，并在“最受尊崇的五大企业”中的“品质”单项中名列第三。
2.茅台集团公司简介：
中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂，1997年成功改制为有限责任公司（以下简称集团公司），1999年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立，2001年8月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。
茅台集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。
公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后14次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠。
五粮液集团和茅台集团的pest分析
1.政治环境
白酒行业是一个受国家政策调控的比较大的产业。
从1949年到1978年的29年时间里，办酒的税收占国家税收的比例相当大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对传统白酒的发展十分重视。
“五五”和“六五”期间白酒的产量分别增长69%、57%。
“九五”初期我国白酒产量达到历史高峰，总产量达801.3吨。
为了适应国民经济建设的总体要求，同时提高白酒产业投入产出比和综合经济效益，国家对白酒产业制定了以调控和调整为基础的产业政策，“九五”期间白酒产量下降23%。
目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮，满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。
2.经济环境
中国国民人均收入不断增加，特别是1978年改革开放的30年时间里，中国居民的可支配收入大幅度提高，2008年中国国民人均生产总值达2460美元。
居民收入的提高使得白酒的消费量大大提高，为白酒产业的发展提供一个良好的环境。
2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。
美国的次贷危机引起了国际市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。
同时，次贷危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定。
2008年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。
国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。
总体上，2008年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右，居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。
由于经济的不稳定和通货紧缩的风险，人们消费意愿降低，一定程度上影响了白酒的消费。
3.技术环境
白酒产业一直存在着高耗粮，高耗能，废料污染等问题。
对于作为人口大国的中国来说，单是粮食安全是一个重要问题。
虽然目前我国粮食能够保持自给自足，但是过多的粮食投入与白酒产业是不利于我国的粮食安全。
随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮，能耗与污染问题都能得到一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。
4.社会文化环境
酿酒和饮酒的风俗在我国已有几千年历史，白酒作为中国文化不可缺少的一部分，在日常生活中扮演着重要的角色，白酒对于日常社交来说是更是必需品。
但是随着改革开放的不断深入，外来文化也逐渐渗透进人们的观念之中，年轻一代的消费者似乎不太偏好饮用白酒。
如何利用社会文化促进白酒消费对于白酒企业来说是一个急需解决的问题。
茅台集团swot分析
一、优势
1、酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，具有很高的知名度和美誉度，在多年的市场竞争中树立了良好的形象和信誉。
2、技术的独特性和资源的稀缺性。
茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒。
这对茅台酒品质及生产技术起到很好的保护作用，具有独特的竞争优势。
而离开茅台镇就造不了茅台酒的特点，更是公司的天然壁垒。
3、市场优势。
由于产能限制，茅台酒一直处于卖方市场，公司对产品价格的控制能力非常强。
而通过涨价提升业绩已成为常态。
而由于茅台在白酒中领头羊地位，茅台酒的价格变动，更成为行业的一种风向标。
4、嗜好品特性。
酒作用一种嗜好品，对固定的群体有着强烈的吸引力。
而其独特的口味，形成了稳固的消费群体，而有利于公司业绩的稳固。
5、奢侈品特性。
随着社会发展，茅台酒更被赋予了其他的含义，比如身份的象征、地位的显示等等。
虽然公司一直驳斥奢侈品的说法，但茅台酒成为奢侈品是一种事实。
6、文化特性。
茅台酒历史悠长，新中国领导人同茅台酒的渊源更成为佳话。
茅台酒的外交牌十分明显，国宴等重大活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人，产生了著名的“茅台外交”。
二、劣势
1、由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长。
2、国有企业，拥有效率低下的通病。
3、管理层对资金的管理使用效率不高，账户常年闲置大量资金。
4、管理层经营理念不能跟随时代变化，缺乏现代特性。
5、管理层官僚作风，在年报的披露失误中暴露无遗。
三、机会
1、社会的发展，引导消费升级，为茅台酒的奢侈品定位发展提供了空间。
2、各级政府的重视和支持，为茅台发展提供了保障。
3、茅台走出国门，实行国际化是茅台发展的下一次重大机遇。
四、威胁
1、生态环境威胁。
经过异地实验，只有在茅台镇独有的生态环境中（包括微生物、地质、水源、气候、温度、湿度等因素）才能生产出茅台酒，因此，如果酿造茅台酒的自然生态环境被破坏，必然给本公司的生产经营造成重大影响。
2、原材料风险。
公司使用原材料为怀仁当地及周边地区优质糯高粱及小麦，如遇自然环境、地理环境等影响（产量变化、品质变化等），将对原材料价格和公司业绩产生较大威胁。
3、消费观念的变化。
随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额
4、。
反腐倡廉的影响。
随着社会进步，公款消费、送礼等必然受到影响，将会对茅台产生一定影响。
商标使用权风险。
5、 “贵州茅台”等有关商标非公司自有商标，如果出现不能使用的意外情况，将对公司经营产生严重影响。
当然，这种可能性非常小。
五粮液集团swot分析
一.优势
1.公司具有四大特殊优势：
独有的自然环境；独有的638年明代古窖；独有的五种粮食配方；独有的酿造工艺。
2.规模优势。
在白酒行业内，资产规模、产品产量、销售收入等均名列前茅。
3.品牌优势。
五粮液实行多品牌发展战略，品牌涵盖高、中、低系列产品。
最近，五粮液正式推出永福酱酒，进入到酱香型白酒产品领域。
4.营销优势。
五粮液集团采取总经销模式与专卖店模式使其营销网络遍及全国。
同时，采用地区联营策略，避免了和地方品牌正面冲突，将各地的流通商变成了自己的盟友。
在广告发布上，五粮液集团集中做企业形象广告、品牌总经销商做产品广告，同时提升企业形象和品牌价值。
这些策略是提供五粮液市场占有率和盈利能力的有力工具。
二.劣势
1.生产中的五粮液基础酒产量还需要进一步提高，以满足市场的需求。
2.公司制定了很好的营销战略，但是战术执行和措施的力度还不够，高中价位品牌的打造速度还不够快。
部分经销队伍不符合公司的要求，跟不上五粮液的高速发展。
其经营理念、市场运作手段还存有计划经济思维，难以面对激烈的市场竞争。
3.维护消费者利益，打假保真，遏制假冒伪劣产品，这一持久性工作加大了公司的市场维护费用。
4.产品销售结构和产品生产结构的调整略显缓慢。
应尽快向中、高档次酒进军，逐步减少低档次的生产和销售。
5.五粮液集团开展多元化产业发展战略，欲以多元化投资分散主导产业风险，先后涉足生物工程、芯片、制药、畜牧、天然植物等领域。
但是，多种迹象显示，五粮液的多元化投资并不理想。
6.2009年发生的造假案，使得多方人士对五粮液的经营状况产生了质疑。
三.机会
1.我国加入WTO，国内白酒生产企业出口的门路和渠道拓展了，我国台湾省、日本、韩国、东南亚地区、俄罗斯这五大市场有着相当大的白酒容量，五粮液应抓住机遇，做好产品的市场定位，注重所在国消费者心理及文化背景研究，开发出适合于不同国家、不同口味需求的各种白酒。
2.国民生产总值GDP快速增长，国民的消费水平提高。
3.我国目前对白酒行业的产业政策是“控制总量，调整结构，扶优限劣，降耗节粮”，即限制无必要的生产设备，产品质量没有保证的小型白酒生产企业，扶持集团化、规模化的白酒企业。
五粮液以其先进的技术和管理、强大的规模优势顺应国家的白酒政策，利用该时机进一步拓展业务，扩大市场的覆盖面。
四．威胁
1.行业内厂家间的互相竞争，尤其像茅台这样强劲的对手。
2.受到“洋酒”对白酒的挤压。
中国加入WTO，于2005年开始下调洋酒的关税，由入关前的65%下调到10%，洋酒的入侵势必对五粮液造成一定的冲击。
白酒市场明显地受到其它酒种对市场的挤压和瓜分的威胁。
3.人们出于健康的考虑，减少了对酒类商品的需求。
4.酒类商品高额的税费。
5.加强了对酒后驾车的执法力度，人们大多对酒产生敏感。
五粮液与茅台的对比分析
1.公司规模与资产结构对比
从2001年年报来看，五粮液的资产规模达到66.9亿元人民币，几乎为贵州茅台的2倍；五粮液现有员工14580人，为贵州茅台的4倍多。
贵州茅台的人均创造净利润较五粮液明显要高。
从职工结构来看，五粮液生产人员比例为89.1%，技术人员比例为8.54%，分别比贵州茅台高出4.3和5.3个百分点；五粮液销售人员与行政财务人员比例为0.54%和1.83%，分别比贵州茅台低3.4与6.2个百分点。
职工结构差异表明，五粮液在产品技术与生产方面投入了比贵州茅台更多的人力，贵州茅台行政人员所占比例过大，管理效率有待提高。
同时，根据两公司年报披露的员工素质情况来看，五粮液大专以上员工占5.71%，受过高中教育（含职高、中专、技校）的占47.93%；贵州茅台本科以上占3.33%，专科及以上占23.04%，高中及以下占76.97%。
这说明贵州茅台在中高级人才拥有率上并不必五粮液差，但员工整体素质明显不如五粮液。
从公司管理层来看，贵州茅台董事会年龄与学历结构：
最大62岁，最小29岁，平均年龄47.3岁，董事长袁仁国45岁，大专学历，在读研究生，高级经济师，企业管理出身，之前一直在茅台酒厂工作。
总经理乔洪48岁，大专文化，高级经济师，之前曾任共青团贵州省毕节地委书记、毕节地区纳雍县县长、毕节地区轻纺工业局局长、贵州省轻纺工业厅副厅长。
五粮液董事会年龄与学历结构：
最大60岁，最小46岁，平均年龄53.9岁。
董事长王国春55岁，本科学历，企业管理出身。
总经理徐可强大专学历，军人出身。
从管理层的年龄及学历结构来看，贵州茅台的管理团队更年轻，学历更高一些。
但从过去经验来看，似乎五粮液的管理团队更具战斗力，更具战略眼光与创新精神。
从资产结构来看，两公司的无形资产所占比例都非常小。
这一方面可能与股份公司上市并不包括集团公司的商标与专利技术，需要从集团公司租赁使用，另一方面也与国内的上市公司无形资产所占比例都较小有关。
区别之处在于贵州茅台流动资产所占比例达82.9%，大大高于五粮液的46.8%，而相应其固定资产比例较五粮液大大减少。
这主要受贵州茅台刚发行股票不久，募集资金项目还没来得及投资，货币资金充足，在建工程较少影响。
2000年末两公司规模及资产结构比较
数据
000858五粮液
600519贵州茅台
五粮液/贵州茅台
职工总数
14,580
3,526
4.13
人均创造净利润（万）
5.56
9.31
0.60
资产（万）
6,687,868,171.49
3,463,388,734.98
1.93
流动资产（万）
3,129,334,514.89
2,869,925,290.70
1.09
固定资产（万）
3,481,317,913.59
576,288,680.38
6.04
无形资产（万）
73,559,143.01
594,999.96
123.63
2.行业地位与公司发展战略比较
白酒是一种比较特殊的产品，国家的产业政策是“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”。
为此，作为行业内的两家龙头企业，五粮液与贵州茅台今后都面临比较好的发展机会。
从产品来看，贵州茅台目前主要定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。
公司实行单一品牌延伸策略，主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”；80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。
此外，公司还推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品。
茅台酒是我国酱香型白酒的的发源地，又是其唯一的大规模优质生产基地，其生产的地理环境不可再造，具有天然的资源垄断性，比较优势突出。
贵州茅台与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大蒸馏名酒，也是国内白酒市场唯一获“绿色食品”及“有机食品”称号的白酒。
尽管国内许多白酒企业纷纷调整产品结构，准备向高档白酒领域进军，但贵州茅台在高档白酒领域，尤其是高档宴会及礼品消费领域的竞争优势很难打破。
从产品销售情况来看，茅台酒在市场上供不应求，这也可以从2001年年报中预收帐款达到3.06亿元人民币看出。
目前制约公司高档产品发展的主要是其生产能力无法满足市场的需求，随着公司募集资金的投入，这种局面将得到一定改观。
贵州茅台的核心竞争力在于其品牌优势与产品质量。
从2001年年报来看，公司寄予很大期望的“茅台王子酒”与“茅台迎宾酒”并没有产生很好的效益，这与公司在中低档白酒的市场开拓能力不足有关。
随着公司营销网络的投入完善，这两种产品可望给公司带来新的利润增长点。
总体来看，茅台酒的品牌优势非常突出，产品质量稳定，市场需求较强，随着公司发行上市，市场营销能力提高，产品生产能力扩大，公司在行业内的竞争地位将逐渐增强，行业内第二的位置会日益稳固。
公司追寻的发展思路是在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
但公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，是否会损害其品牌价值，并进而影响其高端产品的竞争力，值得我们今后密切关注。
与茅台不同，五粮液实行的是一种多品牌发展战略，公司品牌涵概高、中、低档系列产品。
至2001年末，公司上市的五粮液系列酒品牌多达62个，其中比较突出的如五粮液、五粮春、金六福、浏阳河、京酒、老作坊、尖庄等，都在中国白酒市场上占有较大的市场份额。
多品牌战略有利于提高公司产品的市场渗透率与占有率，降低单一品牌的市场风险，但同时也会增加公司的营销成本与管理成本，更可能造成资源的浪费。
从2001年报来看，公司充分认识到了这一点，现在正在进行产品结构调整，准备砍掉一批销售不利的品牌，重点支持、扶持一些品牌，资源向优势品牌的集中会进一步提高公司的效率。
2001年末公司的预收帐款达8.95亿元，充分证实了公司产品的市场竞争力。
五粮液是我国浓香型大曲酒的典型代表，成功的商业运作是其成为中国白酒行业最具价值的商业品牌的第一名。
五粮液成功的基础在于其突出的市场营销能力与产品创新能力。
其品牌总经销模式与专卖店模式使公司的营销网络遍布全国，目前公司共发展经销商700多家，设立专卖店（柜）超过260家。
公司过去在产品创新及营销创新上的巨大成功，使我们有理由相信公司今后的行业龙头地位会进一步加强，公司发展前景依然可期。
2001年两公司酒类产品平均价格对比
贵州茅台
五粮液
贵州茅台/五粮液
主营业务收入（万元）
161,805
474,210
0.34
销量（吨）
5204.5
138600
0.038
单价（万元/吨）
31.1
3.4
9.15
3.主要财务指标对比
由于贵州茅台主要定位在高档白酒市场，产品单价要远远高于五粮液，因此其毛利率与主营业务利润率要大大高于五粮液。
但由于公司刚发行股票时间不长，因而其资产盈利能力不如五粮液。
尽管两公司的长期偿债能力均有保证，但由于五粮液报告期内收购大股东资产支付了15.59亿元人民币，公司的短期偿债能力相比上年大幅度降低。
考虑到公司良好的现金盈利能力及强有力的融资渠道，不会存在债务支付风险。
从资产管理能力上来看，五粮液的管理效率明显要好于贵州茅台，资产营运能力较强。
4.过去三年业绩增长情况对比
过去三年，贵州茅台的销售收入与净利润增长速度要快于五粮液，尤其是1999年与2001年保持了30%以上的高速成长。
但其增长速度年际间波动幅度偏大，这无疑给公司未来成长性带来较大的不确定性。
相反，五粮液近三年主营业务收入增长率一直稳定在17~20%水平，如果不是受2001年受消费税政策变动的影响，其三年来净利润有望保持与销售收入大体相同的增长速度。
五粮液公司的稳健性增长更使我们容易相信公司今后几年业绩仍会保持稳定成长。
5.公司募集资金投资项目对比
这次茅台上市共筹集资金19个亿，主要是投在扩大生产能力、营建销售网络、多元化发展三大类型项目上。
（1）扩大生产能力。
茅台酒生产工艺复杂，周期长，产量一直较低，占全国总产量千分之一不到。
目前公司的产能是4000吨/年，产品供不应求，产能不足严重制约了公司高速成长。
此次项目完工后，茅台系列酒的生产能力可以达到近万吨，公司业绩将产生质的飞跃。
（2）营建销售网络。
好酒不怕巷子深，茅台酒凭借其家喻户晓的品牌，在销售方面投入的并不多。
随着生产能力的扩大以及现代营销观念的引进，茅台酒这次将建立覆盖全国的销售网络，有利于其扩大销售量，提高市场占有率，特别是占领中低档酒市场。
（3）多元化发展。
茅台今后的发展战略是“做好酒的文章，走出酒的天地”，在坚持以茅台酒为主业的方针下，慎重的涉及相关高科技产业，培育新的利润增长点，形成多元化经营格局。
这次公司投了两个项目，第一是投资上海复旦天臣新技术有限公司，进入具有广阔前景的防伪产品市场。
第二是投资组建无锡生物技术研发中心。
资本市场不仅为茅台的发展提供了资金，而且能提升公司的整体形象。
五粮液2001年初，公司实施了每10股配2股的筹资方案，所募集的资金将投向与主营业务相关的果酒饮料和环保项目等，从而实现产业结构的多元化，改变原来相对单一的经营格局，另外公司还利用现金充沛的优势，出资47500万元与大股东共同发起成立“四川省宜宾五粮液投资（咨询）公司”，从而进入了资本运营领域，估计这会在日后发展成为公司的又一利润来源。
值得注意的是，公司在实施多元化战略的同时，仍在进一步强化目前主业的优势，不久前公司与五粮液酒厂进行了巨额资产置换，这使得公司五粮液系列基础面的生产能力将在原有基础上增加2倍还多。
通过此次置换，一方面公司的关联交易将可大幅降低，促进了公司的规范运作，另一方面将会对公司主业的持续良好发展产生长远影响。
公司中报还披露，五粮液集团投资上亿元开发酒糟。
开发酒糟不仅解决了酒糟带来的环境污染，而且可为公司带来巨大经济效益，从国外的情况看，酒糟技术后期往往发展成高科技生物技术。
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