杭州综合新闻频道包装推广纲要.docx
《杭州综合新闻频道包装推广纲要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杭州综合新闻频道包装推广纲要.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
杭州综合新闻频道包装推广纲要
杭州综合新闻频道包装推广纲要
目录
•1：
公司的发展现状
•2：
本地区电视形象及新闻节目现状
•3：
杭州新闻综合频道的形象规划
•4：
频道核心意念
•5：
项目工作流程
•6：
频道形象宣传策略
•7：
项目工作的规范展开
•8:
企业文化建设
1、公司介绍
2．本地区各电视媒体的现状
第一部分：
省级频道的目前品牌形象
【浙江教育科技】
•特别注重针对广告主人群进行宣传造势。
•注重两大活动，强打政治牌『十月阳光，五月鲜花』。
•形象以“新青年”为主体诉求，并以“制造”诉求频道打造“节目内容团队的生力军”的愿景。
•其节目，呈现结果却是“一小知”的青年形象
•频道包装的投入力度本地区所有电视媒体中最大
【浙江经视】
•将形象定义为『浙江经济』的晴雨表
•开篇便是『飞跃浙江』，以政府及民生关注的大主题“浙江经济”为切入口，并将“浙商”和“维权“作为政治牌强势。
•形象包装投入力度较大。
『胶片形象，播出专业化整合编排，追求广告的无缝插播』
以上两个频道，其形象定位较为清晰，都有自己的政治王牌。
同时，对品牌塑造的投入也一直颇为坚持，在同行业中保持着相对良好的品牌口碑，业绩收益正呈良性发展！
【钱江都市】
•2005转换形象，以都市“情感家园”自居。
•无特别优势的品牌栏目
•有一个“借名生蛋”的娱乐节目【双响炮】
•形象包装每年投入不下50－80万，前几年轮换过北京几家包装公司。
今年为杭州博采包装
【浙江体育健康】
•形象概念似乎打的是本土浙江的“民间体育牌”（武林巷、龙翔桥、棋盘山）
•节目类型不仅涉足了新闻【1818黄金眼】，而且转播的也非本土浙江的体育节目和活动赛事。
•是个在形象塑造上典型的“名不符实”的频道
•也接受和尝试固定后期公司进行整合编排的概念
以上两个频道，个人认为是浙江电视集团军中的两支弱旅。
一：
突出问题都存在着品牌形象定位问题.
二：
虽然都有很好的政治牌可打，不知为什么却显“有视无睹”！
【浙江卫视】
2004年开始主观设定自己的“娱乐和财富”形象定位。
同时，又努力以购买“大手笔电视剧”节目为主要经营手段。
与其它几个兄弟频道，似乎有“指望”在浙江电视媒体收视圈营造“娱乐节目”“武林广场”的共识！
•从最新的消息看，浙江省广电集团会加大对【浙江卫视】和【教育科技】的投入及经营期望。
•至于怎么对付市台，似乎目前还没有整合出有效的应对手段。
第二部分：
省级频道的新闻节目现状
•当前，省级电视频道中，具观众口碑的是【经视新闻】和【1818黄金眼】。
但概括起来，各新闻栏目还是存在些不同方面的问题：
•一“不免俗”:
省级覆盖，不得不照顾周边地县市的农村新闻『市级不存在这样的问题』。
•二“有缺点”：
许多“新闻节目”在做法上存在有“铺叙有余”而”提炼不足”的问题。
•三“有失误”：
走偏了点“新闻”的本义。
类似“小强热线”。
【误区】：
这类新闻节目共有个特点：
就是讲“帮助”！
在这类新闻节目中，记者尤其是“主持人”）的“参与感”甚强，有“主人翁”的瘾。
结果，节目“演绎”成一个“主持人参与的一个新闻秀”。
主持人过瘾，当事人满意，而老百姓观众则不乐意了，因为这是个“伪新闻”。
新闻节目仅限于此，个人认为是一个观念误区，本质上已“偏离”了新闻节目“真实、客观”的“教义”。
•美国曾经发生过一件备受瞩目的“普利策姓闻”大奖照片事件。
许多人纷纷向得奖的那位摄影记者道贺，而同时，却有更多的人开始关心那照片中的小孩的下落如何。
并责问这位可怜的“新闻记者”：
他当时为什么不去救那位小孩！
•我们这位可敬的“摄影记者”全身心地关注着事件的真实“表现”，发回了这张弥足珍贵的照片。
•全世界所有的人都有幸获得了一个“共睹典型事件”的机会。
见过这张照片的人，无不为之动容！
•记者的职业敏感性告诉他，似乎无法去关注“帮助”那样“体现人道”的小结果。
•源于此，那位记者当时并没有想到要去”帮助“一下那“小孩”，事件当时所具的重大性让他继续保持着这样一种可贵的记者的职业使命感。
•但是，最终不幸的是，我们这位真正“职业”的记者，却终没能因为这幅伟大的照片而逃过世俗的指责。
•这位记者出于良心的“自责”和“世俗”的压力，最终谢罪自杀！
第三部分：
省市级频道新闻趋向
•以”阿六头“为代表的良好新闻节目较高的收视率不仅给本频道的相应时段带来了良好的广告追捧，同时也拉动了前后时段的节目收视。
这点已成业界的有目共睹之势。
•但个频道新闻的做法虽在“单点”层面各有创新，但都还没有整合形成厚实的“大新闻节目”的气候！
•有预告【浙江教育科技】已开始和我们一套同样的新闻时段的经营思路并且业已成型推出
省市电视媒体继“电视剧”时段收视率的竞争之后，新一轮“新闻节目”的大战即将来临。
杭州的电视主流媒体－－【杭州一套】如何来面对和整体承担如此的“大新闻重任”！
第三部分：
我们一套怎么办？
•我们认为，当今，在人们对GDP开始持怀疑态度时，当人们开始重新审视自己的生活质量的时候，当我们中央开始倡导“和谐社会”的时候，我们这个杭州城市的主新闻媒体，主新闻平台，我们这个正在向“杭州第一新闻频道”努力的电视新闻职业的记者团队，我们需要的是什么？
•我们需要的是从作新闻的本源去找到我们的出发点，找到我们的频道形象真正的内在涵义！
•新闻是一种艺术，是一种发现和提炼的艺术。
真正的新闻具有一种”与生俱来”的“戏剧性“，它需要具有眼光的记者去发现和提炼。
•新闻职业是一种崇高的职业。
新闻具有强烈的人文关怀，但它绝对不仅仅是一种帮助。
真正的新闻透视出职业新闻记者对当今社会和目前人类命运的深度责任感。
•新闻之于一般的老百姓来讲，他看的就是一出”人间喜剧”。
但这只是事物的表象。
而且目前很多频道就满足于此。
•今天发生了“银行调息”，如果记者仅仅满足一下”事实“的告知，那么，这没有什么创造，那个频道的那位记者都会作。
但是如果你能由此出发告诉他：
这意味着从此他将一生少活两天。
他就会被唤醒。
•新闻之于一般的老百姓来讲，他看的就是一出”人间喜剧”。
但这只是事物的表象。
而且目前很多频道就满足于此。
•在此基础上，我们需要冷静地建立一个概念体系；在这个体系中，有我们需要的新的观念和方法、有在目前能令我们茅赛顿开的东西！
•看看如下罗列的一些说法是否给了我们一点启示：
A）：
有关新闻本身
•新是一种表达，新闻是一种表达的艺术，因此它必须解决“故事的戏剧性”问题
•新闻需要一种原创，它有必不可少的两个特点：
一是新颖的角度；二是真实感人的力度；
•新闻让人得到快乐（移置）
•我们所作的新闻是让人欣赏的，还是能够让人思想的？
•新闻为谁而作，新闻为何而作？
•新闻可以作实验吗？
•新闻可以策划吗？
B）：
有关新闻但非本身
•自然即人，人即自然
•复眼
•是真实的东西，但有错位了的东西
•我们的思考方式和习惯是否已固化
3：
大问题:
【杭州一套】形象规划
我们的观点：
为人民新闻
新闻为人民
4：
频道核心意念
频道品牌形象涵义的推导
产品的好处
什么令观众喜欢杭州1套的新闻。
品牌个性/形象
品牌关系三角形图
什么令观众信任杭州1套和他的新闻/观点。
观众需求/期望
什么令观众高度评价杭州1套。
频道品牌的独特性格/形象
品牌定位：
倡导自然和谐的生活状态，有思想有责任感的本土杭州的主流媒体。
品牌属性：
政府喉舌，市民的心声。
代表杭州的电视媒体。
品牌愿景：
真正成为【杭州第一新闻频道】。
我们频道“新闻”的独特理念
新闻：
老百姓应该知道却不知道的事实。
人本主义的新闻理念
与政府的角度传达/解释政策和规划，与民众的角度陈情表述
为人民新闻
受众的需求/期望
•可以让我得到真正有用的新闻信息
•我可以完全看到这个城市的今天
•可以帮助我了解/理解这个城市的政策、发展方向
•能够想我所想。
1新闻产品利益点
为人民新闻
观众需求/期望
2知道杭州正在怎样
理解杭州将会怎样
3品牌形象/个性
权威，职业，客观
领先且非常智慧
频道的核心意念
•新闻是事实，新闻是参考，新闻还是一种是线索
•我们的新闻：
用今天解读明天
•我们的频道：
见证今天，解读明天
5项目流程
39页到41页
1）：
频道视觉形象设计方案
频道标志设计结果展示
（图）
频道标志设计的应用展开
（平面应用和频道的版式图
频道屏幕版式的系统规划展示
方案一
频道屏幕版式的系统规划展示
方案二
频道屏幕版式的系统规划展示
方案三
6：
频道形象宣传策略
•A：
政治牌（时政性）
•B：
亲民性（人本意识）
•C：
新闻性（本源回归）
频道形象宣传推广
•6－7时段
•电视剧时段（略）
•9－10新闻时段
•电影时段（略）
•频道改版预告
6－7时段
杭州新闻60分
栏目说辞“新鲜时政，可口资讯”
创意阐述：
（注意：
该新闻的播出时间段——18：
00—19：
00，多数人下班回到家的时间）
劳累一天，终于可以回到家里彻底放松一下了，打开电视，向屋里撒些声音，
让自己在轻松的声音里谢掉沉重的外壳，那么，来点新鲜可口的东西吧！
“新鲜时政，可口资讯”从受众当时当地的收视心理出发，一方面高度概括播出内容，以最直接、最顺口的方式传达给观众，另一方面又体现电视媒体人性化地服务受众的特性。
形象片创意描述：
•在形象片中，我们所要表达的新鲜、可口给人最直接的效果是能够彻底宣泄、彻底放松。
•①一个工作了一整天的人疲惫的推门回到家
•②走近电视机，退后站在沙发前，盯着电视，公文包还在手，一身紧张。
•③杭州新闻的音乐响起，他顿时来了精神。
•④丢掉公文包，扯开领带，拽下西装扭起舞步。
•⑤杭州新闻的音乐落尾，他彻底放松的摊坐在沙发上，面带欣喜、期待。
•⑥全景，人在看电视（虚）
出尾版：
新鲜时政，可口资讯——杭州新闻60分，每天18：
00，轻松生活的开始
9－10时段
新闻夜班车——“为人民新闻”
创意阐述：
•“为人民服务”的当代演绎版。
生活节奏在加快，令我们无暇回顾曾经走过的路，无暇思考我们的本源是什么，即使始终是在服务，但太多方式反而让受众有了疲劳感，当今天我们重新拾起这一根本时，我们反而可以轻松地做到一种强势，在同行中的强势，在受众眼中最直接的情感表达。
晚间的新闻，通过国际新闻，深度事件报道、新闻现象访谈、政府政策解释、民声的传达等各种栏目（主持人）的角度，来运用新闻实实在在的“为人民服务”！
新闻夜班车主持人形象宣传——“新闻英雄
创意描述：
•主持人的一个个新闻英雄形象的塑造，结合主持人所对应的栏目。
运用经典的英雄形象造型，巧妙的嫁接到主持人身上。
表达一种新闻人的骄傲，一种新闻人对新闻的责任感，一种新闻强势媒体的气势等。
巧妙、幽默的态度中显示出专业的理解和智慧。
形象片创意描述：
•根据不同栏目主持人的特点，从他们自己的角度来表达栏目为人民的意念。
怎样的角度，怎样的为人民。
体现在形象片中的时候，是一种有趣的、带有一点情节性的方式来传达栏目的这一功能。
频道改版宣传片
•宣传辞：
不换频道换味道——我有我一套
延续原形象宣传策略的说辞，提前运用新的视觉形象体系对一套理念定位形象修正进行大力的宣传。
7：
项目工作的规范展开
•项目工作小组
•项目工作小组形象服务内容
7
6页
8:
企业文化建设
由2004。
4。
5普利策新闻大奖所引出的思考
•新闻类13项
1：
突发新闻报道奖：
《迈阿密先驱报》——４３岁的自由摄影记者埃伦·迪亚兹，在去年４月２３日凌晨，终于等到了他摄影生涯中最辉煌的一刻：
持枪的联邦探员在壁橱里发现了６岁的古巴男孩小埃连时，埃伦·迪亚兹是唯一到场的摄影记者。
•13：
专题新闻摄影奖：
麦特·雷奈（《星报》）——总部设于新泽西州的《星报》是一家地区性小报，他的得奖作品记录了两名在宿舍大火中严重烧伤的大学学生被送院救治直至康复回校上学的全过程。
评委认为，雷奈的作品充满了对普通人的关爱之情，雷奈得奖时却说：
“这两名学生才是真正的英雄。
”
以上两幅：
专题报道奖——《俄勒冈人》报记者汤姆·豪尔曼凭其系列新闻
报道《面具后的男孩》获奖，这些报道披露了一个天生头部畸形，不得不戴
着面具的１４岁男孩的生活。
•普利策新闻奖是由美国著名记者和报纸经营人约瑟夫·普利策创立的。
自1917年颁奖以来，其获奖作品一直被誉为“美国最负责任的写作和最优美的文字”，获得该新闻奖更是美国新闻界的最高荣誉。
• 2004年4月5日，美国哥伦比亚大学公布了第88届普利策新闻奖的获奖名单。
第88届普利策新闻奖奖项分配情况
•奖项体裁题材性质获奖媒介获奖人
• 为公众利益服务奖综合职场安全负面纽约时报
• 突发性新闻报道奖报道加州大火负面洛杉矶时报
• 调查性报道奖报道越战丑闻负面刀锋报迈克尔·D·萨拉赫、米奇·韦斯乔·马赫尔
• 解释性报道奖报道被忽略的医学问题中性华尔街日报凯文·赫林科尔、托马斯·M·伯顿
• 专题报道奖报道入学黑幕负面华尔街日报丹尼尔·戈尔登
•国内报道奖报道沃尔玛的成功秘诀正面洛杉矶时报
• 国际报道奖报道伊战报道负面华盛顿邮报安东尼·沙迪德
• 特稿写作奖空缺
• 评论奖评论关于争议问题的评论负面迈阿密先驱报小伦纳德·皮兹
• 文艺批评奖评论关于汽车的评论中性洛杉矶时报丹·尼尔
• 社论写作奖评论分析加州政府的政绩负面洛杉矶时报威廉·R·斯塔尔
• 社论性漫画奖系列主题漫画负面新闻日报马特·戴维斯
• 突发性新闻摄影奖摄影伊战负面达拉斯晨报大卫·列森、谢丽尔·迪亚兹·米亚
• 特写摄影奖摄影利比里亚内战负面洛杉矶时报卡罗琳·科尔
一、以“揭丑”为主的负面报道占优势
•在19世纪末20世纪初，当时的美国经济迅速发展，社会空前富裕，但是急剧的工业化和城市化使社会结构在短期内发生了重大变化，因此也产生了种种问题，其中最严重的就是社会的腐败问题。
•在这种情况下，由普利策拟定的“新闻揭丑”思想后来逐渐成为了美国新闻思想的主流话语传统。
•在历届普利策奖的获奖作品中，“揭露性”负面新闻报道占有绝对优势。
•在1917年～1990年的580个新闻奖中，约有40％属于此类新闻。
•13项获奖10项负面76。
9％1项正面
•《洛杉矶时报》因其对沃尔玛的商业策略的报道而获得解释性报道奖；
•29项入围22项负面75。
9％1项正面
•本届获奖作品负面题材广泛，涉及了职场安全、森林火灾、入学黑幕、越战丑闻、伊战报道、政府腐败等问题。
二、强调深度报道的重要地位
•从20世纪30年代起，以解释性报道、调查性报道为代表的深度报道开始兴起。
这类报道往往没有突出的显要性和激烈的冲突，但通过客观、准确的多角度分析，以全面、深刻的事实和观点引起社会的注意，影响社会的决策。
•“深度报道的出现是为了对抗电子新闻的竞争，西方记者认为，报纸只有充实版面内容，开拓报道的深度和广度，才有可能胜过广播、电视新闻传播。
”②在这样的背景下，报纸的新闻报道已从时效竞争转向了深入性的报道，从事件性报道转向了非事件性报道。
•非事件性8项66。
7％事件性4项33。
3％
•（除社论性漫画奖外的12项获奖作品）
•以本届新闻奖为例，题材较大的新闻事件如森林火灾、伊战报道、航天飞机失事等在评奖和提名中都已包罗进去，但属于非事件性的报道明显高于事件性的。
•非事件性新闻的报道都是较有深度的，因为非事件性新闻在时效性上已不占优势，只有通过全面、深入的报道才能提高其新闻价值。
•许多评委对获奖作品或提名作品的评语都是“深入的”、“富有洞察力的”等等。
三、生活方式类报道开始受欢迎
•这些报道往往不包含冲突，也很少猎奇，而是有关公众日常生活的新闻，这类报道被称为“生活方式”类的新闻报道。
•③生活方式类报道主要是告诉人们，人家是怎样生活，自己该怎样生活的报道。
•美国新闻学者认为，最受人欢迎的新闻是所谓“怎么办”的报道。
•这类报道向读者提供专家的意见，它指导人们如何购物，如何保健，如何选择餐馆，如何看一部好电影等等。
这类报道内容层出不穷，应有尽有，而且极受读者欢迎；它们贴近生活、贴近普通民众的心理感受和生活经历。
因此，虽然其内容平平常常，却能引起人们的共鸣。
•在本届的普利策奖项中，《华尔街日报》的凯文·赫林科尔和托马斯·M·伯顿对每年导致数千人死亡却被忽视的动脉瘤进行了调查，他们在报道文章中反复强调了动脉瘤对人们健康的危害性，并且提醒人们尽早去做相应的检测，以便采取各种措施减低动脉瘤对人们身体造成的危害。
•凯文·赫林科尔和托马斯·M·伯顿正是因为这一系列具有重要意义的文章而获得本届普利策解释性报道奖。
•另外，《奥伦奇县记录报》的伯纳德·沃森、威廉·海森和克莉斯·坎普，也因为“生活方式”类的新闻报道而最终入围解释性报道奖。
•他们调查了当地26家医院的医护质量，并给这些医院开出了“成绩单”以帮助消费者作出医疗决定。
从这类报道受欢迎的事实中，我们发现，有新闻价值的报道并不一定都依赖于新奇和冲突，从平常的生活中，我们也可以挖掘出大量具有新闻价值的报道。
四、新闻报道突出本土化特色
•12项获奖8项国内66。
7％国际4项33。
3％
•27项入围20项国内74％国际7项26％
•（除去社论性漫画奖）
•在美国传媒业高度成熟的市场化、产业化的过程中，受众必然成为决定新闻选择的最终力量。
受众的选择是形成新闻报道本土化特色的最重要原因。
•西方新闻价值标准一向强调新闻事件发生的地点和受众的接近性，这在一定意义上是正确的，但是强调过分了，就成了狭隘的地区性。
•普利策新闻奖作品集中体现了美国主流的新闻价值观，反映了普利策和美国主流新闻界的理想和追求，代表了美国新闻事业的最高水准。
我们通过学习、研究普利策新闻奖，可以吸收西方优秀媒体的成功经验，更好地发展我国的新闻事业。
升级会员 