8000字重构你对私域流量搭建的认知.docx

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8000字重构你对私域流量搭建的认知

　　产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。

产品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。

产品经理需要考虑目标用户特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。

近年来互联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。

　　2020年1月1日我开始正式离开甲方企业，开始以项目经理的方式服务甲方企业。

协同几个小伙伴一起做了几个私域流量运营的项目，其中包括了：

　　1.用户运营组织体系的建设。

企业内部业务流程SOP梳理和推动落地

　　2.公众号+企业微信社群+微商城+CRM项目代运营

　　3.抖音/小红书/微博/知乎/豆瓣等内容平台运营和素材投放

　　4.私域流量拉新裂变，用户促活唤醒，用户留存SOP体系

　　5.CRM的精细化运营，用户分层，会员标签梳理，建立CRM数据模型和用户运营触点打通

　　6.参与了**化中台的搭建，CDP/DMP模型和事件的创建，智能化营销

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　　×××

　　在这一年中，受到这次疫情的影响，不少实体企业开始在寻求和加快如何突破现有的业务模式进行数据化布局；

　　但是也有不少企业开始病急乱投医，希望快速看到效果，不关注用户的沉淀，却只关注某几种所谓快速变现的方式，例如：

直播，社群分销…..

　　在或者就是寄希望于某个CRM的软件工具这根”救命稻草“能够解决现在存在的所有问题…..

　　结果可想而知，都是失败而告终，最后还都开启了自我安慰的模式：

　　1、“私域流量”“新零售”“直播电商”这些都是伪概念…

　　2、XXX品牌私域流量做的好，但是没有利润…

　　3、XXX其实做的也就那样…..

　　也是基于这样的背景和现状，让自己体会到实体行业真的是太难了，不仅面临渠道的分流，新客的减少和老客复购的降低，还要面对行业内专业才人缺乏，行业的乱象也非常严重等现实问题；

　　基于有了成熟的辅导客户经验和原有近十三年的零售从业经验。

故此，最后我还是突破了自我的内心防线，决定针对企业私域流量搭建和布局的内容进行知识科普，让大家了解私域流量底层业务逻辑，而非看到所谓的”案例“然后开始盲目的模仿…

　　不管怎么样，毕竟已经开始了，而且这件事情我其实已经筹划了挺长时间了。

　　”梓旭说私域“终于来了，2020年12月28日姗姗来迟。

　　既然决定了要做，我就希望能够做好，也不怕大家笑话，半路出家，我还是第一次尝试自己后台码字，没有团队和助手，全凭自己一己智力在贡献和输出内容，往往都是白天工作，晚上独自坐在电脑前整理资料和内容….

　　是的，因为干这行，我知道，做自媒体内容，申请个公众号很容易，但是要长期经营却很难。

　　在科普内容这件事情上，外界看来我只是在玩票，我通常也不做回应。

只有我知道，我是从心底带着的精神去经营，所以我只能尽量坚持，毕竟不是依靠写文章做内容吸粉变现来养家糊口的。

　　在我看来，有心的就可以记录下来，当作日记也好，当作公益也罢。

最终的初心不变：

　　对自己所从事职业所抱有的一份信念感和敬畏心。

　　本篇文章我会从两个方面进行诠释

　　我的见解及核心策略点

　　2020年开始，我以项目经理的方式服务甲方企业，这期间经历了不同行业；其中有3C类，耐用消费类，快速消费品类，大健康行业等

　　这其中有成功的案例，也有失败或者自己觉得不够完善的地方，为此针对这一年的收获谈谈我的感受和见解。

首先做专业科普类的内容，最忌讳就是内容不够严谨！

　　或者就是只谈成功的案例，不客观陈述成功案例的底层逻辑及投入资源的匹配程度。

因此很多案例看起来非常“高大上”但事实却并非如此！

　　相信你或许有过这样的经历或者见闻，同样的运营模式，同样的行业特征，为什么换了行业或者企业对象不同之后，效果就大不相同呢。

同样是十分的力，只打出了3分的效果，甚至没效果呢？

　　首先大家要明确一个方向：

运营不止是运营，运营需要结合行业的理解和企业的特征，才能发挥它真正的用处。

　　掌握运营的技巧只是职业生涯的第一步，但是如果你向往上走独立运作项目，把控业务方向，你需要对行业有一定的见解，亦为专业的宽度，还需要对企业的特点和人性有一定的认知，亦为专业的深度。

　　假设，你对行业一无所知或者纯靠臆想及过往的从业经验，在这个基础上来制定运营方向，最终将会在错误的方向上耗费大量的时间。

所以，每当切入一个新的行业时，一定要先建立/验证自己的模型

　　1、如果已经有自己的行业分析模型，那只需要大量的填充数据/内容，快速切入真实需求；2、如果你没有自己行业分析模型，那建议你现在赶紧尽早建立。

　　一.运营体系建立：

今年所有的项目中，建立的运营体系几乎都是刚需和标配，然而现有客户的运营体系建立更多的是在指导客户快速的掌握工具，快速执行；

　　总结了四点心得：

　　1、工具载体：

CRM运营的工具，如企业微信、微信群、公众号、视频号、小程序等，它就像骨架，就像载体一样，承载和支撑你整个运营体系的具象化；

　　2、运营模式：

对应的工具结合行业，会衍生出不同的运营模式，3C家电及耐用消费品关注售中环节，快消关注售后，大健康关注复购和品牌体验……

　　3、运营节点：

阶段性的核心增长点，以及体系化的活动，以这两类为发展的锚定节点，贯穿整体运营模块，对应的关注点及KPI也有所区别，什么时候做增长裂变？

什么时候考虑转化？

阶段性的增长点拉动规模增长；系统化的活动拉动转化。

　　4、数据分析：

既需要掌握大量的理论/工具/模型，还需要一定的数据分析和总结能力，特别是过程数据，就像大脑一样，不断的进行判断和修正。

实体特别喜欢关注结果数据，事实上，结果数据出来时候才去调整，已经为时已晚了！

当然这或许是基于多年养成的习惯，也曾经因为系统工具的缺失对过程及执行力的检视有所欠缺

　　二.组织体系建立：

　　既然讲到系统，就绕不开组织，组织的目的是“让平凡的人做不平凡的事”。

　　举个例子：

大家有没有发现，在日常工作中如果出现重大问题，大部分第一反应都是机械性地把问题责任归纳到某个执行人员身上，明明是流程存在问题，但偏偏定位为人的能力问题。

当然，也不100%排除确实会存在个人能力的问题的影响，毕竟同样的体系、不同的人、执行的效果是存在差异的，但是更多的情况是自身内部流程问题导致的风险，这就需要根据具体情况进行具体分析，而不是无差别的归责，久而久之：

　　大家不愿意承担更多的责任；做多错多！

无法识别是执行问题（即个人能力问题）还是自身流程的问题，问题悬而未决，破坏项目进度。

　　所以，当出现问题时，由上而下逐步对问题进行一个清晰的定义：

　　顶层框架：

由上往下，系统/制度的定位，即先思考系统/制度是否完善和成熟，是否存在决策漏洞和流程缺失等；项目能成功的关键因素往往都是：

　　1.项目的总体负责人为企业的CEO负责人或者是职能职务较高的高管担任

　　2.项目团队一定是基于同一个愿景和目标，整合内部所有的资源和信息，能够进行全渠道运营

　　底层搭建：

由下往上，思考人的定位，即执行者的能力范围和空白领域，以及信息偏差等。

　　在资源不足的情况下可以采用内部项目制的方式来进行

　　之前的推文里有一篇：

【干货】点击查看：

私域流量搭建方法论之—组织架构设计，大家可以在里面找到一些答案

　　三.运营模型打造：

　　常言到什么事情都有迹可循，俗话说就是有套路，用一个现代感的术语就是“思维模型”。

如果缺少系统性方法是非常痛苦的，例如：

项目落地时容易陷入客户跟我说什么就是什么？

　　注意哦，这里的场景和情景是客户说；而不是经调研，也非探寻其真正的核心痛点和需求，

　　我相信也是大部分伙伴都会犯的思维延展上的错误！

　　我们常说“思考网状化，表达要结构化”，日常关于表达的内容，一般分为事实和观点，针对表达的内容性质不同，我们采取的模型也不一样。

　　项目落地过程中，结合这些年的工作习惯进行总结，其实我更多的是运用了这几个模型工具进行组合：

　　这里大家可以稍微留个心，因为我的文章都是层层递进、互相关联，逐步给大家勾勒出一个完整域流量运营的战略-战术体系。

（真实OS：

其实是我时间少又比较懒，只能分开阐述…..）

　　这几个模型分别是：

　　对客户使用：

　　1.5W1H分析模型

　　2.AARRR模型、

　　3.SWOT分析模型

　　对自己使用：

　　1.SCQA模型

　　「5W1H分析模型」

　　模型作用：

拓展思路、探索新的解决方案，过多方向、不断提问，打破思维定势。

　　5W1H大家应该也非常熟悉，可用于全面阐述一个事实，我其实主要是用这个模型来梳理客户真实场景需求及探索执行落地的方向及策略

　　What:

要解决的问题是什么？

想要的方案用来做什么？

…Why:

为什么要解决这个问题？

解决问题的目的是什么？

…

　　Who:

这件事可以交给谁做？

利益相关方有哪些人？

还有谁可以参与进来？

这件事是为谁做的？

…

　　When:

过程中有哪些时间节点？

是否需要确认事项优先级？

频次？

耗时？

等问题…Where:

涉及到哪些地点？

需要什么渠道？

应用场景在哪里？

…

　　How:

已知的可使用方式有哪些？

哪种方式效果更好？

　　先从做事目标出发，梳理出做了什么事情，再细化到场所、时间&负责人员，接着结合金字塔横向子结构wyh，分别看下各项的现状，与原本的预期目标是否相符合，如果不符合还要分析下原因，最后得出如何改进的方案。

　　3W+2W1H组合

　　▲图片来源于互联网

　　在这里一个我比较常用的组合：

3W+2W1H。

3W主要是进行需求分析，2W1H主要是执行层面的梳理。

　　完成了以上的梳理后，面对多维度的业务场景下，让我们的更加清晰，可以快速的对需求/执行进行梳理和整合挖掘

　　「AARRR模型」

　　AARRR，五个字母，代表的是5个单词，Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，也就是对应着用户生命周期的5个环节，获取用户、提高用户活跃度、提高用户留存率、获取收入和用户自传播，说白了，就是用户来了，很活跃，留下来了，花钱了，还帮我宣传了。

　　通俗来说就是体系化的SOP管理，在前面几篇文章里我多次强调了私域流量运营的重点及核心就是整个环节的SOP是否完善，在这里就不过多做赘述了。

　　模型作用：

提供一个对整体流程进行更有方向性的规划

　　我主要用它来：

贯彻落实运营的执行工作应用，尤其是长周期的战略规划，用户的整个生命周期设计都使用其进行

　　在整个用户激活的过程中，从最初的方案制定到最后的案例复盘，数据贯穿始终，期间需要不断地监控数据例如：

用户行为的DAU/MAU；用户激活率；

　　导购行为的：

登录率，转发率等指标

　　我也是通过这个模型更多的去关注和监控过程指标，从而行成个人的方法论和策略点，同时也找到了为什么业绩不达标的根因

　　也是我有底气同客户签“对赌协议”的原因，大部分情况下组织的问题没有得到解决，运营的作用就无法得到高效的转化，这是我坚定的个人主张

　　「SWOT分析模型」

　　主要分为4个板块：

S（strengths）优势、W（weaknesses）劣势、O（opportunities）机会、T（threats）威胁。

　　我主要用它来进行客观分析、手上有什么资源和能力的分析。

　　也是客观地协助企业理解，做的好的企业是为什么好？

资源有什么？

我们现在存在的核心问题是什么？

先解决什么？

而不是去照搬所谓的“成功案例”

　　这很有利于我把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

　　一般情况下我们会根据业务场景梳理出大量的优化措施，但是这些优化措施怎么在现有的工作场景上进行有效的分配呢。

一般正常情况下，只是思考内部工作紧迫程度的安排的话，根据当下的业务场景和工作量，使用重要&紧急四象限进行对应的分配即可。

（非常好使）

　　「SCQA模型」

　　模型作用：

用于汇报、优先点明主题，

　　我主要运用其提炼案例及汇报阶段性成果

　　【S】situation简单交代事情发生背景

　　【C】complication期间遇到的冲突、障碍，事情有多大的复杂性

　　【Q】question当时遇到的问题是什么？

需要解决的问题是什么？

　　【A】answer最终的答案、结果

　　我所列举的几个模型是互相动态关联的，不能孤立静止的生搬硬套。

　　这些思维模型，也不是什么灵丹妙药，一个工具的目的，实质是帮助我们锚定思维的逻辑，提高思维的效率。

　　很多人吐槽说这些理论的东西写了干什么？

看不懂？

有什么用？

其实深在环境中的自己才更清晰的认知，这些模型可以让我们更加理性、客观、有序，因为这些都是被验证过对人的行为可以产生好的指导作用的做事方法。

　　另外这些模型工具是我这些年工作中积攒下来的理论原型认知，我借助了他们对2020年做过的工作进行了提炼，

　　工作场景中本就是理论+实践，才是最优的方法论！

　　【最后】我对以上所运用到的运营模型/理论进行简单的总结：

　　1.运用5W1H梳理客户真实场景需求及探索执行落地的方向及策略

　　2.运用AARRR模型对项目整体流程进行更有方向性的规划，完整的活动路径进行细化以及数据反馈节点植入；

　　3.运用SWOT模型把运营“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

　　4.运用SCQA模型提炼案例及汇报阶段性成果

　　是不是觉得有些看起来很简单，而且很熟悉方法都是相通的，关键是，当看到了适合的情境，能不能立马关联起这个模型，以至于形成一种本能？

如果可以，这才算达到了梳理并内化模型思想的目的。

　　还是回到开头的那句话，我始终对自己所从事职业所抱有的一份信念感和敬畏心。

红楼里有一句话我甚是喜欢“不离不弃，芳龄永继”其实我真不知道，曾经的自己竟然如此幻海回身……

　　当我下定了决心要做好这件事情的时候，那我就必须“如鲸向海，似鸟投林”

　　共勉！