制造业品牌内涵形塑路径分析.docx

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制造业品牌内涵形塑路径分析

制造业品牌内涵形塑路径分析

　　如何重新塑造中国制造业企业的品牌形象，是值得我们深思的问题。

制造业企业应该沿着制造业竞争形态的变迁、传统制造业产品形态的变迁和传统制造业的服务业化等产业发展方向形塑品牌的内涵；用优秀的企业文化形塑品牌的内涵；沿着产品类别和价值链条延展企业品牌，实现制造业企业品牌的动态调整。

　　英国著名品牌评估机构BrandFinance近期发布了“2016年全球最具价值品牌500强榜”（Global5002016，Themostvaluablebrands）。

据了解，BrandFinance的评选标准包括公众熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度以及企业声誉等。

　　榜单中，苹果以1459.18亿美元继续蝉联第一，品牌价值同比增加了13.7%，虽然被谷歌强势追赶，但依然领先55%。

苹果品牌持续领先的一个重要前提是公司战略定位延展前提下品牌内涵的不断延伸。

　　苹果于1976年4月1日创立，当时名称为美国苹果电脑公司（AppleComputerInc.），2007年1月9日则更名为苹果公司。

苹果在品牌延展时，遵循了如下原则：

　　单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌。

公司创立之初，主要开发和销售个人电脑，截至2014年，致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。

　　一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌。

苹果传奇的不断延续，受益于另一个发展战略――国际化。

苹果公司财报显示：

国际销售收入占苹果公司总收入的60%左右，作为占据苹果全部产品销售额半壁江山的iPhone，则被销往了全球100多个国家和地区。

苹果传奇的新演绎，再次说明：

世界是平的。

　　品牌内涵延展的背后，是苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。

苹果创造了人类未来的需求，让电脑、手机都成为陪伴人的玩具，这种超人性的需求充分体现在了苹果的产品上，更专注在用户体验上。

　　在赞美苹果的同时，我们也欣喜地看到华为（Huawei）品牌价值列“2016年全球最具价值品牌500强榜”第47位，为197.43亿美元，较上年增加70%，增速位列榜单第八，品牌价值提升的背后，是华为一系列战略性动作的持续。

　　据IPSOS2015年的数据显示，华为品牌的全球知名度由2014年的65%上涨至76%。

在欧洲地区中，2015年华为品牌的知名度在德国达到68%、葡萄牙达到87%、意大利达到82%、西班牙达到79%，这意味着华为在欧洲已经被多数消费者认知，这对于一家中国公司来说实属不易。

　　年度旗舰机Mate8一上市就供不应求，华为的高端产品展示出了强劲的生命力。

据IPSOS2015年品牌调研报告显示，用户净推荐值（NPS）为47，排名全球第三，这意味着但凡使用过华为手机的用户对于产品体验反响积极，反映出华为手机的用户体验取得了显著改善。

　　华为的全球化进程较早，目前，华为在知识产权保护的前提下，提出2016年加快在70个国家的排兵布阵，销售华为的产品与解决方案，并且在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地设立了16个研究所。

2015年，华为研发投入占销售收入的比重超过了25%，作为对比，苹果为3.5%，谷歌为15%，在迅速变化及发展的全球科技领域里，华为已经具备了世界级的创新能力和研发实力，并且将持续致力于众多科技领域的创新研发。

　　在中国制造业普遍惨淡的如今，任正非看到的是重大战略机会――网络与数据中心，并提出要在战略机会点上，集中力量饱和打击。

一本《华为的冬天》，让我们体会到华为的温度感；一份《华为基本法》，让我们体会华为的价值底线。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

由此可以看出，品牌承载的更多是顾客对其产品服务以及背后企业文化、价值观的认可。

　　无论是中国制造2025还是供给侧改革，都对中国制造业带来了全新的机会与挑战，长期以来中国制造业就是低端、工厂的代名词，未来的十年，应该如何重新塑造中国制造业企业的品牌形象，这是一个值得我们深思的问题。

　　制造业品牌形塑的三大特征

　　从良好的产业发展方向形塑品牌的内涵

　　在从制造大国升级为制造强国过程中，那些符合产业发展方向、关注客户价值体验的创新，很容易极大提升企业的品牌形象，例如：

陕鼓动力的远程设备管理、远程监测、故障诊断，成为了制造业服务化的典范；红领个性化全定制，基于全球互联网时代的个性化定制平台，有偿接受商务考察既成为一种盈利模式，也提升了公司的品牌；海尔的互联网转型，以用户为起点逆向改造，成为制造业平台化组织的改造先驱……

　　这些企业在沿着产业发展方向转型升级的过程中，很容易产生差异化的效果，并通过区隔，产生全新的品牌形象，因此，品牌定位的本质是产业选择与战略定位，与产业发展方向背道而驰的品牌形塑最终会昙花一现。

　　相对于快消品的密集分销、广告轰炸、感性消费，制造业的品牌表现得理性、渠道短、对产品本身更加关注，这就要求企业在品牌建设时，更加关注产品的商业模式、内涵、质量、价格、服务等，将对产业的认识理解深深嵌入公司的品牌中去。

　　笔者建议制造业企业沿着如下产业发展方向形塑品牌的内涵：

　　首先，沿着制造业竞争形态的变迁形塑品牌的内涵。

　　我们观察到企业竞争有三种形态：

产品竞争、产业链竞争、产业生态竞争，由此看到三种不同类型的公司：

产品型公司、产业链型公司、产业生态型公司。

产品竞争思维，强调产品创新和独特，做精做专产品，精于此道以此为生；产业链竞争思维，你的竞争对手可能不是争夺市场份额的人，可能是产业链的上下游，竞争的视角是关注产业链的整体效率和风险；产业生态竞争思维，以涉及和营造产业生态为商业模式，搭建平台整合资源。

　　产品竞争。

我们大多数的人对产品的理解还处于狭义的阶段，即被生产出的物品，这种产品的定义反映了顾客核心需求的基本效用，品牌策略往往与所承载的产品属性直接相关，如质量好、成本低、交付及时。

　　对竞争形态的理解，决定了你是一个什么样的公司，决定了企业组织形式，决定了对员工管理的哲学和方式，决定了你想向客户和员工传递什么样的企业形象，形塑了企业品牌的内涵。

　　其次，沿着传统制造业产品形态的变迁形塑品牌的内涵。

　　传统制造业向智能制造升级，其产品形态将按照如下路径演化：

产品――智能产品――智能互联产品――产品系统――系统体系，产品的内涵与外延都变了，产品不断变化的本质打破了原有的价值链，经营理念和方式也必须改变，迫使企业重新思考并配备各种流程和资源。

　　未来，做系统体系的公司将走向平台化，平台化的企业将是规则制定者，如果成不了平台企业，就需要依附于某平台，在平台上找到一个自己有竞争力的角色，充当系统的模块。

随着平台的发展，最终会出现类似于国王的角色（平台拥有者），还会有诸侯国（行业平台拥有者），以及普通百姓，即平台的依附者。

平台除了规则之外，一定要构建自己的核心要素。

如果这个核心要素不是平台自身的，有优势的平台要素就会提出修改规则，那么平台也就不是平台了。

　　很多制造业企业总觉得工业4.0离自己很远，事实上，以工业互联为基础的智能制造正在颠覆原有的思维和模式，并创新出更多更好的商业模式。

如果传统制造业企业的理念还停留在卖设备的阶段，终将成为被颠覆或者分包的对象。

　　最后，沿着传统制造业的服务业化形塑品牌的内涵。

　　制造业服务化不是“去制造业”，从价值链角度看，是服务在制造业价值链中所占比重不断提高、产品附加值和品牌效益不断提高的变化过程。

制造业服务化远远超越了传统制造业的售后服务的概念，属于一种全新的商业模式，这种商业模式主要具备如下几个特征：

　　淡化对制造环节的利润追逐，有些企业索性把产品利润放到底。

通过更好的价格政策充分发挥生产产能，用120%的需求对应100%的产能，做大规模，要现金流，资金周转的速度越快、成本越低越好，必要时可以代理相关其他产品。

　　向客户端做产品，采用工序外包、车间外包等合作形式，原来是卖产品卖设备，现在给客户端租设备，由于采用厂中厂，客户少了一笔资本投入，也减少了库存，这是高级策略，不容易做，但一旦建立，就形成稳定的客户关系，运营服务带来现金流持续稳定，与其他的竞争对手形成差异化。

同时，企业自身拥有了资产，就可以融资，可以抵押，做杠杆，而且经营性现金流也可以打包融资。

　　工业设备运维，是制造业企业服务化的重大机会，工业设备MRO市场属于传统业务，整体散乱差，工厂管理水平落后，设备制造商普遍不重视，鲜有关键业务进行发展上有作为的企业，远程监控、诊断、预测性维护处于快速发展的起步阶段，还没有明显的领导者和上规模的竞争者出现，伴随制造业数字化、自动化和信息化的提高，设备代替人工、设备复杂性程度提高、生产运行节奏加快，此类需求逐步显现。

　　用优秀的企业文化形塑品牌的内涵

　　品牌所代表的价值观非常重要，企业价值观是指企业及其员工的价值取向，这些价值取向从根本上决定了企业的品牌。

　　众所周知，大众发生了尾气排放造假事件，涉嫌违规排放的车辆约48.2万辆，涉及2009年至2015年款的柴油版捷达、甲壳虫和高尔夫、同期的奥迪A3和2014年至2015年款帕萨特。

大众的品牌价值下降了120亿美元，相当于整个中国平安的品牌价值，也因此不出预料地跌出了排行榜。

　　近期刷爆屏的山东疫苗案，涉及9家药品批发企业，引起公众的愤怒。

其中不乏有新三板挂牌公司和上市公司的身影，对于这些公司来说，品牌价值的损失恐难估量。

　　企业文化不是几句时髦的口号，而是应该内化为全体员工共同的精神追求与行为准则，即企业核心价值观的体现，制造业理性消费的特征要求价值观持久的穿透力，不求高不求全不求大，管用为上。

　　企业文化与品牌的不同点是各有侧重。

文化强调内部的效应，属于管理的范畴，品牌强调外部效应，属于经营的范畴。

外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。

品牌是文化的载体，文化凝结在品牌中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。

　　就企业追求的目标来看，是要实现品牌价值的最大化，绝非仅仅建设企业文化。

当然文化有助于提升品牌价值，所以企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。

　　企业文化建设与品牌培育要互相促进。

缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创造品牌，就好比搭建空中楼阁很容易倒塌。

尤其炒作出来的品牌是经不起市场竞争的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。

炒作品牌一时能够成功，但是不能持久，像前面提及的大众如此强势的品牌，由于诚信的缺失，虽深入人心但最终品牌价值大幅流失。

　　良好的品牌建设必须是动态调整

　　不断延展的

　　苹果与华为的品牌建设，清晰展示了从产品系列化、国际化、生态化等视角进行延展的成功过程，大众造假事件则表明了在品牌的动态调整、不断延展的过程中，其中某类产品的黑天鹅事件对整个企业造成的巨大冲击、对企业品牌价值带来的重大损失。

　　国际化不是苹果与华为的专利，中小制造业企业也可以通过国际化形塑公司的品牌，以光伏发电设备清洁机器人为例，欧美市场光伏发电更加成熟，对清洁机器人的需求很大，在排除知识产权风险下的国际化品牌战略，完全可以成为企业的选择。

　　沿着产品类别和价值链条延展企业品牌，也是制造业企业品牌动态调整的方向。

笔者曾经深入研究过一家水务行业的自动化服务提供商，其发展非常快，2010年成立，现在已经新三板上市，公司以前销售自动化控制产品，遇到瓶颈后向信息化发展，形成了“互联网+水务”的商业模式。

软件免费，数据持续在平台上沉淀，建立了大数据平台，据此进行数据挖掘，并提供更多的节能服务。

　　有人说，中国制造业寒风凛冽，而在笔者看来，中国制造业充满了希望，制造业业态正在并将持续发生深刻的变化，传统制造业要么完成转型升级、完成品牌的重塑，要么在焦虑无望中死去。

同时，一大批创业者，基于工业互联和工业大数据的思维，在追求、在突破、在超越，正在成就中国制造业品牌的梦想。