农行长大支行服务营销学调研报告.docx
《农行长大支行服务营销学调研报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农行长大支行服务营销学调研报告.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
农行长大支行服务营销学调研报告
工程技术学院
《服务营销》
课程报告
题目：
农行长大支行服务质量体系测评报告
班级：
市场营销61201
姓名：
李波勇
序号：
16
指导老师：
吴爱军教授
目录
一、研究背景2
二、调研基本情况2
三、数据调研目的2
四、理论模型3
（一）服务质量差距模型3
（二）SEVRQUAL评价模型4
（三）具体的赋值计算5
五、数据信息分析5
（一）数据分析5
（二）整体分析8
（三）加权计算13
六、针对测评结果提出的改进措施14
（一）改进硬件设施，吸引顾客14
（二）提高员工专业水平14
（三）提升员工服务素质与服务技能14
附录15
[摘要]服务行业满意度问题是一个比较前沿的研究课题，随着第三产业在生活中各方面的的快速发展，服务质量也日渐更受人关注。
为了实际了解顾客在消费过程中对服务水平的期望和感知问题，此次我们以农行长大支行为调研对象展开了一次具体调研活动，主要从影响服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性这五个因素着手，利用SERVQUAL测评模型进行分析，判断出农行长大支行目前服务质量水平，找出不足之处，提出改进措施！
[关键词]农行长大支行顾客满意度SERVQUAL模型感知与期望质量
一、研究背景
银行是依法成立的经营货币信贷业务的金融机构，是商品货币经济发展到一定阶段的产物。
中国农业银行作为国有五大商业银行之一，更是与我们的生活息息相关，是服务行业的代表之一。
为了加深对《服务营销学》这门专业课的理解，将理论和实践相结合，我们选取农行长大支行展开此次调研活动。
二、调研基本情况
（一）调研行业：
农业银行服务业
（二）调研对象：
农行长大支行
（三）调研方法：
问卷调查
（四）调研时间：
2015年5月26日-2015年6月6日
（五）发放调查样本数量（顾客期望和顾客感知）共65份，实际收回60份，其中顾客期望表实际收回60份，顾客感知表实际收回60份。
三、数据调研目的
通过用问卷调查的方式，最终把数据统计出来，用定量的方法来测评出农行长大支行实际的服务质量数值。
四、理论模型
（一）服务质量差距模型
图1服务质量差距模型
服务差距如下：
顾客感知的服务质量差距——差距5
服务者不了解顾客的期望——差距1
服务者未选择正确的服务设计和标准——差距2
服务者未按服务标准提供服务——差距3
服务者的服务结果与承诺不一致——差距4
（二）SEVRQUAL评价模型
图2SEVRQUAL评价模型
SERVQUAL计算公式：
1、一般计算
，（i=1，2，3…..22）
SQ1：
为感知服务质量；
Xi：
分别与各个属性相关的项目得分；
Pi：
第i个因素在顾客感受方面的分数；
Ei：
第i个因素在顾客期望方面的分数（i=1，2，3，…，n，n=22）。
2、五要素权重SERVQUAL分数
（i=1，2，3…..22）；（j=1,2,3,4,5）
注：
Xi=Pi--Ei（i=1，2，3…..22）
Xi表示各个特征项目的得分，其值越大表示实际感知与期望值的差距越大
SQ1表示SERVQUAL分数，表示单个顾客对服务质量的总评分值。
SQ2表示给要素赋权之后的要素服务质量总评分值
Pi表示第i个问题在顾客感知方面的分数
Ei表示第i个问题在顾客期望方面的感受分数
W表示第J个属性的权重
n表示服务特征项目的总数
（三）具体的赋值计算
1、计算了所有表的每一项顾客平均的期望值和感知值，并计算出了二者的差值和各个项目满意度。
2、计算出了单个顾客的SERVQUAL数值。
3、计算出了五要素分析数值。
五、数据信息分析
（一）数据分析
现在成绩：
表示您对前述特征的现在感受到的成绩，满分为10分。
期望成绩：
表示您对他们某个方面期望拿到的成绩，满分为10分。
1-2分非常不满意3-4分不满意
5-6分基本接受7-8分满意
9-10分非常满意
期望、感知对比分析表如下：
表1期望感知对比分析表
调查内容
顾客期望平均值
顾客感知平均值
二者差值
项目满意度
有形性
1、农行长大支行配置现代化的硬件设施
8.02
6.9
1.12
0.86
2、农行长大支行的物质设施从感官上吸引人
8.03
6.68
1.35
0.83
3、农行长大支行员工的穿着打扮整洁
8.08
6.97
1.11
0.86
4、农行长大支行的物质设施从外观上与它所提供的服务和谐一致
8.02
7.03
0.99
0.88
可靠性
5、当农行长大支行许诺在某一时间做某事时，信守诺言
8.2
7.15
1.05
0.87
6、当顾客有困难和问题时，农行长大支行给予同情和关心，使其消除顾虑
8.15
6.9
1.25
0.85
7、农行长大支行是可靠的
8.15
7.05
1.1
0.86
8、农行长大支行按照他们所承诺的时间提供服务
8.12
7.05
1.07
0.87
9、农行长大支行精准的实现他们的最好成绩
8
6.92
1.08
0.865
响应性
10、顾客不希望被告知接受服务的精准时间
5.53
5.7
-0.17
1.03
11、顾客认为农行长大支行的员工给予及时的服务不现实
5.13
5.52
-0.39
1.08
12、农行长大支行的员工并不总是乐于帮助顾客
4.93
5.33
-0.4
1.08
13、如果农行长大支行不能及时满足顾客的要求也没有关系
5.15
5.28
-0.13
1.03
保证性
14、顾客能够信任农行长大支行的员工
7.75
6.5
1.25
0.84
15、顾客在与农行长大支行员工的交往中能够感到安全
7.85
6.48
1.37
0.83
16、农行长大支行的员工是有礼貌的
8.02
6.93
1.09
0.86
17、农行长大支行的员工从农行长大支行中得到适当帮助来做好自己的本质工作
7.98
6.97
1.01
0.87
移情性
18、顾客期望农行长大支行给予他们个人的关注
7.88
6.83
1.05
0.87
19、顾客期望农行长大支行的员工给予他们个人的关注
8.13
6.8
1.33
0.84
20、希望员工知道农行长大支行的顾客需要什么
8.08
6.97
1.11
0.86
21、希望农行长大支行真心的从顾客的最大利益出发
8.45
7.02
1.43
0.83
22、期望农行长大支行的营业时间为所有的顾客提供方便
8.52
7.43
1.09
0.87
求和
166.17
146.41
19.76
19.635
平均值
7.55
6.655
0.90
0.89
注：
计算方法
调查共发放了65份调查问卷，有效问卷60份，无效问卷5份，对这些问卷进行数据统计，得到每份问卷的各个题目的服务感知质量平均值（Pi）；服务质量期望平均值（Ei）；两者的差值（Pi-Ei）；顾客的满意度（Pi/Ei）得出表1
项目满意度=平均顾客感知值/平均顾客期望值；其值越大，说明顾客的满意度越高，数值越小则说明满意度越低。
差值=顾客期望平均值-顾客感知平均值；其值越大说明现在的感受离顾客的期望越大，反之则越小，当出现负值的时候，则说明顾客的感知超越了其期望。
1、顾客期望平均值
从表中计算的结果来看，期望数值大部分都高于8分，说明顾客对农行长大支行服务质量的整体期望是比较高的，希望农行长大支行有很高的服务质量水平。
从单个问题来看，第14、15、17、18这四个选项的分数都低于8分，说明顾客对这些方面的要求还不是很高，在响应性方面4个反语选项低于6分，说明顾客对这方面的服务要求非常高，而第12个选项的分数低于5分，充分说明顾客希望农行长大支行的员工非常积极地去帮助顾客。
2、顾客感知平均值
从表中可以看出，感知值分数大部分都集中在6-8分之间，说明顾客在实际的服务感受上和理想的服务水平是有一定差距的，在响应性方面，顾客的感知质量大于顾客的期望水平，说明了顾客对长大农行支行的员工在给予及时的服务，告知服务的精确时间，乐于帮助顾客方面做的还比较不错，但是感知质量分数与期望值相差不大，说明了在响应性方面，顾客只是基本上能够接受。
3、二者差值
从表中可以看出，差值大部分都是正值，说明顾客的实际感知和期望是存在一定差距的，在这些方面农行长大支行还需要做一些改进。
（二）整体分析
1、单个顾客的总感知质量
每张问卷上各个项目的Pi与Ei的差值的的总和。
即单个顾客的总感知质量（SQ）为19.76。
单个顾客的总感知质量（SQ）/题目数量22=单个顾客的SERVQUAL分数。
具体如下：
表2
平均值
感知成绩的总和（Pi）的平均值
6.655
期望成绩的总和（Ei）的平均值
7.55
顾客满意度（Pi/Ei）平均值
0.89
即单个顾客的总感知质量（SQ）
19.76
即单个顾客的SERVQUAL分数（=SQ/22）
0.90
由表2得：
（1）顾客的对服务的感知质量与其期望质量的差距为0.90；
（2）顾客满意度（Pi/Ei）平均值为0.89，说明农行长大支行在整体方面顾客的感知质量和期望水平相差不大，在顾客满意度方面，基本上也处于一种能够接受的状态。
2、权重的计算
表3测评指标的比较矩阵表
测评指标
有形性
可靠性
响应性
保证性
移情性
有形性
1
2
3
4
3
可靠性
1/2
1
4
3
4
响应性
1/3
1/4
1
3
2
保证性
1/4
1/3
1/3
1
3
移情性
1/3
1/4
1/2
1/3
1
利用层次分析法的运算表，对上述矩阵进行计算，运算过程见下表：
测评指标
相乘
开方
权重
有形性
1×2×3×4×3
=2.35
2.35/6.15=0.38
可靠性
1/2×1×4×3×4
=1.89
1.89/6.15=0.31
响应性
1/3×1/4×1×3×2
=0.87
0.87/6.15=0.14
保证性
1/4×1/3×1/3×1×3
=0.61
0.61/6.15=0.10
移情性
1/3×1/4×1/2×1/3×1
=0.43
0.43/6.15=0.07
合计
6.15
1
表4层次分析法的运算表
下表5从五大属性来分析各个属性的感知成绩和期望成绩以及相互之间的关系：
表5各个属性的感知成绩和期望成绩之间的关系
属性
感知平均值
期望平均值
差值
顾客满意度
权重
有形性
6.895
8.04
1.145
0.86
0.38
可靠性
7.014
8.124
1.11
0.86
0.31
响应性
5.46
5.185
-0.275
1.05
0.14
保证性
6.72
7.9
1.18
0.85
0.10
移情性
7.01
8.212
1.202
0.85
0.07
平均值
6.62
7.50
0.88
0.88
0.2
3、结论分析
将表5和表1进行对比分析，得出以下结论：
（1）有形性
升级会员 