企业自销与代理销售的利弊分析.docx

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企业自销与代理销售的利弊分析

企业自销与代理销售利弊分析

房地产业发展是一个循序渐进过程，开发商开发理念必须与区域经济发展水平相一致，纵观房地产业，自产自销与专业代理在今后一段时间里会同步存在与发展。

但对每一个开发商而言，是自建队伍还是委托代理，自身必须有一个清醒认识：

　　1）自己有没有实力进行销售，有没有必要自己组织队伍进行销售？

　　2）如果要找代理商，找什么样代理商？

　　自建营销队伍进行销售其实是可以，我们可以去挖掘优秀专业销售人才，可以组织加强专业培训，必要时可以邀请专业成功人士进行讲课，提高业务专业水平和专业素质，打造属于自己优秀销售团队。

　　对于代理公司，我们应该更看重是其公司实力和信誉度，操盘成功案例和实战水平，往往有些代理公司是挂羊头卖狗肉，几个人撮起来就是一个公司，没有实战操盘经验，没有专业能力水平。

有实力代理公司一般有广泛客户网络，因为代理公司在长期楼盘销售过程中建立了广泛客户网络和客户档案，拥有训练有素营销人员，这些客户档案是开发商短时间内无法建立起来，没有客户网络，仅仅靠广告做大海捞针式销售，面对竞争日益激烈、有效需求日趋饱和、以及越来越规范房地产市场，其时效比之低、销售难度之高是可以想象。

　　自建队伍组成部门叫营销部，而营销部通常是开发公司一个下属部门，直接隶属于开发公司。

对于公司决策层一些个人观点，营销部门负责人在潜意识里有一种“顺从”心态，基本上是以“执行”和“服从”为主，很少能“据理力争”。

另一方面，有些开发公司营销部门因服务对象单一（本开发公司）、服务项目单一（开发公司自己项目）、服务区域单一（本公司项目所在区域），不同于专业代理公司具有多元服务范畴（服务对象、服务区域、服务项目、服务时间等非单一性），其对市场把握往往是一个“点”，而缺少一个“层”、“面”上认识。

这种单一性对销售影响是更为直接。

　　专业代理公司有足够专业人才和丰富市场经验，他们能够站在市场高度、从整体与全局上来把握销售，实行“理性销控”。

对项目优劣分析客观，很少受“情感因素”支配。

但事实上真正负责代理公司太少了，那如果这个代理公司接盘过多话，那肯定会有中间轻两头重，很难兼顾过来，容易顾此失彼。

　　下面我就自建队伍销售和委托代理销售利弊作如下分析.

　　1．自己组建销售队伍直销模式

　　顾客直接从开发商销售部门取得所需物业营销渠道方式，称为直销或自销。

由于房地产产品不经过任何中介直接从开发商流向消费顾客，实际运作中体现诸多优势和特点。

①从信息传递角度，由于采用直销模式，房地产产品从开发商直接转到消费顾客手中，而不经由中介，因此开发商直接面向顾客，公司可以更及时、准确掌握顾客购买动机和需求特点，把握市场脉搏；②从销售成本控制角度，由于采用了直销模式,销售过程中发生费用也就完全由开发商来控制。

高效从严支出可以降低物业销售费用；③从渠道控制角度，由开发商自己组建销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制，组建这样一个销售队伍既可以使这部分利润不致外流，更重要是，还可以借此锻炼培养一支自己销售队伍，为公司今后项目开发提供保证。

相比来说，直销模式也有缺点：

①并不是所有房地产开发商都具备自己组建销售部门进行直销必要性，以及会有足够财力、物力、人力和相应管理、运作经验，直销渠道要求更多专业化销售队伍和有经验策划人员；②很多时候它并不符合社会分工特点和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中，导致开发商风险增加；③直销渠道一般较窄，并不利于房地产产品尤其是新产品迅速广泛推向市场。

　　由开发商自行组织销售，能对销售费用进行控制，有利于降低营销成本；同时，可以节省代理公司销售佣金，销售佣金虽然不多，但可以克服消费者心理障碍，为消费者省钱，因此销售成本低。

　　2．委托给专业代理公司代理销售模式

　　开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业营销渠道方式，这种模式就是房地产委托代理销售模式。

随着消费者消费行为理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济；另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，公司为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势销售代理商来完成。

在商品房销售过程中，代理商是在买卖双方之间说合交易，但对盈亏不负责、只要成交就可从中取得佣金中间商人。

　　那么委托代理到底在销售中体现了哪些优势呢？

作为专业化委托代理销售,销售优势主要体现为：

①它简化了商品市场交易活动，节约开发商和顾客共同时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力不足,提高企业运作效率和效益；②相对于直销模式，委托代理分散了公司开发房地产风险；③由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多销售业务员和更为广泛客户关系；④公司在推广新产品时候，它更快将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地产商品销售。

但直销渠道优点很多也成了委托代销缺点。

由于代理商介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间联系，使得开发商对市场发展动向和顾客需求变化了解更加困难，从而导致开发商对市场敏感度降低；另外,过多中间代理环节大大降低了开发企业利润、增加顾客经济负担,随着微利时代到来，即使是处在利润颇丰房地产行业，开发商也面临考虑如何尽可能降低成本,提升企业竞争实力。

　　在代理商具体操作上，过去代理商由于普遍存在“赌”心态，接项目往往采取包销方式，投入巨额广告，从而给发展商以能共担风险信心。

可是现在由于市场普遍不景气，代理商一般情况下不可能再投入广告，相反只寄托于开发商多做广告，自己再借此提高知名度，而代理商手中项目少则几个，多则数十个，开发商知道即便有了客户，代理商也不会仅仅向他们推荐自己一处物业，而只是有成交即做。

这样开发商对代理商失去信任也就在所难免。

　　作为专业代理公司，行业形象决定了其行业存在，因此开发商形象、楼盘形象、代理公司形象构成是一个整体品牌，在项目销售过程中与开发商是一种合作伙伴关系，代理公司在销售策略制定与执行上，一方面出于对职业操守追求，对开发商带有“情感色彩”某些建议，会依据市场供求关系变化据理力争，而不是一味服从。

另一方面，由于销售业绩是考察代理公司行业形象一项“硬指标”，为维护自身行业形象与企业生存要求，会竭尽全力推动项目市场运行，同时能将其他专业代理公司专业优势引进自己销售环节，以“优势互补”手段获取项目成功。

　　代理公司素质当然对营销影响很大。

如一些无良代理商在一期工程销售时，根本不考虑对二、三期销售影响，更不会为它们预留足够空间；或者故意不合理定价，低价销售，致使好层好单位快速卖出，然后按销售额提取代理费走人，给发展商留下一个烂摊子；或者虚假承诺、超越委托权限等不胜枚举，但我们不能因噎废食，这有待于市场逐步规范，制定风险共担、实现共赢代理规范。

代理商一个特点就是低风险经营。

　　面对当前房地产市场激烈竞争，开发商需要组建一支高效房产销售团队，以利于销售策略正确地贯彻实施。

那么，如何组建一支高效房产销售团队，成为许多房地产企业一直想解决问题。

高效房产销售团队按照其团队属性，大致可分为两种：

隶属于开发商销售团队与隶属于代理商销售团队。

这两种团队在组建过程中有不同要求：

（一）隶属于开发商高效销售团队组建。

　　这种销售团队是由开发商组建，属于房地产开发企业其中一个部门——销售部，在组建过程中，应注意以下几方面建设：

　　1、高效房产销售团队组织建设。

一支高效房产销售团队必须拥有一个良好组织。

作为房产销售工作主体，应具备以下几点：

（1）适当规模。

销售团队规模按项目规模和销售进度而定，一般控制在6—8人。

成员太少，销售工作无法正常开展，影响项目销售进度；成员太多，不利于部门管理与销售信息通畅，很难形成团队凝聚力、忠诚度和相互信赖感。

（2）互补技能。

房产销售团队要有效地运作，需要3种不同技能类型成员。

第一，需要具有技术专长成员，即熟悉房产知识，擅长房产销售人员；第二，需要善于凝听、反馈、解决客户冲突及其他人际关系技能人员，即相关协调者；第三，需要具有解决问题和决策技能，能够发现问题，提出解决问题建议，并权衡这些建议，然后作出有效选择成员，即主管人员。

　　分析现代房地产企业中销售人员业绩分布，大致会有下列三种型态：

I类型态，属于精英代表型，即销售业绩主要由少数销售代表达成较大比例，可能是20％销售代表达成公司80％销售业绩；Ⅱ类型态，属于常规正态分布，业绩与销售人员呈均态分布，企业应“抓两头，带中间”，努力提高优秀销售代表比例，同时淘汰业绩很差销售人员；Ⅲ类型态，属于精英团队型，这是房地产企业追求理想状态，销售人员人人业绩卓越。

高效房产销售团队应完成由I型态向Ⅲ型态转型。

　　3、房产销售人员培训。

　　销售人员是销售团队主体，员工素质是团队基础。

因此，高效房产销售团队应从销售人员个人培训抓起。

第一，销售人员心理素质和潜能培训。

由于销售人员通常面对是挫折。

因此，通过培训使销售人员永远充满自信和保持积极进取心态显得尤为重要；第二，专业销售技巧培训。

销售是一门专业科学，主要包括有销售前准备技巧（了解项目当地市场状况、熟悉产品具体情况、做好销售计划等）、接近客户技巧（电话接待客户、实地接待客户、样板房介绍等）、进入销售主题技巧，询问与倾听技巧、处理客户异议技巧以及最后如何达成交易技巧等等；第三，商品房专业知识方面培训。

能够将商品房特性迅速转化成客户利益需求点，这是专业销售人员应该具备基本素质。

　　4、建立科学员工激励制度和薪酬考核制度。

　　目前房地产销售人员薪酬考核制度主要有三种形式：

一种是老式固定工资形式，跟销售业绩关系不大；二是小承包式，即基本工资加业务提成；三是费用包干制，即个人收人与销售业绩完全挂钩。

高效房产销售团队薪酬方案要求将员工个人业绩与成长衡量标准和以市场为基础竞争性薪酬水准结合起来，而不是简单看是否完成目标销售额或完成销售额数量。

（二）隶属于代理商高效销售团队组建。

　　隶属于代理商高效销售团队在组建过程中，除了上述隶属于开发商高效销售团队组建四方面内容，还应注意以下两点：

　　1、代理商对房产销售团队心态管理。

当前，隶属于代理商房产销售队伍管理中主要存在两个方面问题：

第一，销售人员心态方面，表现在工作积极性、主动性不高；心态不好，攀比风浓；凝聚力、忠诚度差而易导致销售队伍不稳定，人才流失；第二，销售技巧和能力方面表现在专业知识缺乏，依赖技术服务；销售团队销售技巧和能力亟待提高，以适应激烈市场竞争需要。

　　通常而言，影响销售人员心态和士气主要因素是激励机制，激励政策激励力度不够或奖罚不明，或奖励政策不兑现、未能落实到位；面对竞争激烈市场信心不足、有畏难情绪；对于产品存在缺陷，市场反应不佳项目，销售人员容易对企业前途感到悲观失望，积极性不高，得过且过，凝聚力差。

　　2、代理商对团队销售工作追踪。

由于代理商不是开发项目所有者，对项目开发和运作过程与进度不能及时了解和控制，要使销售工作顺利开展，就必须对团队销售工作进行追踪。

一般代理商采用表格、表单填写和电话或面对面沟通方式，便于了解项目销售情况和团队工作情况。

（1）为加强销售情况追踪，代理商要建立一系列表格、表单。

如《日销售报表》、《日客户接待登记表》等，要求销售人员填写。

一方面销售人员是否坚持认真、实事求是填写，另一方面，表单提供资讯是否得到销售主管正确运用，作为追踪和决策参考；而销售主管则要求填写《周销售报表》、《周客户情况统计表》、《周客户情况统计分析表》等，便于销售提成与奖金考核，便于代理商对项目进展情况了解和对项目销售决策最终参考。

（2）仅通过表格、表单、报告来追踪销售状况是不够，还要进行电话及面对面沟通，了解销售人员思想动态变化，了解销售人员业绩未能达成深层次原因，以便制定解决问题正确应对措施。

房地产项目销售团队架构

1、营销策划总监1名

工作职责：

1）负责营销部门全面工作，制定营销部门工作计划、工作制度并组织实施；

2）组织制定部门营销部门营销管理方面