贵州啤酒业市场现状分析.docx

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贵州啤酒业市场现状分析

贵州啤酒业市场现状分析

一、行业背景描述；

从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团，但同时仍存在众多年产不足百吨的小厂。

在产品的销售价格和企业经济效益上，以不同规模厂家的吨酒指标比较，其优劣也是一目了然，两极分化的趋势非常明显。

如在吨酒销售收入方面，去年最好的企业是6010元／吨，最差企业是697元／吨；在吨酒利润方面，最好企业为945元／吨，最差企业为-4507元／吨，差值都在5000元以上。

　　实际上，随着企业之间的兼并、合并和竞争中的自然淘汰，目前我国啤酒企业数和生产工厂数都在逐步减少，啤酒企业规模在不断扩大，现在，平均每个企业的啤酒年产量是6万吨，每个工厂的啤酒年产量是4.33万吨；2001年，全国啤酒年产量在20万吨以上的企业有23家，只占企业总数的6%，但产量占到全国的50.4%，5万～20万吨的企业79家，产量占全国的20.8%。

也就是说，5万吨以上的102家企业，虽然只占企业总数的26.6%，但全国啤酒总产量的81.2%是他们生产的。

　　但是，由于啤酒行业的销售半径约为500公里，企业很难在更大的区域范围内施展拳脚。

一些质量差、亏损严重的落后企业不能及时破产淘汰。

啤酒产品供大于求的矛盾日趋突出，不讲市场规则的竞争手段和无序的价格战，会在一定市场区域和一定时间内继续下去，这些都是困扰啤酒企业扭转亏损和进一步发展的关键所在。

青啤在彭作义时代的“做大做强”的经营思路指导下，挥舞着品牌大旗在全国市场一路收官布子，在华北、东北、四川、华东以及华南的战线拉得很长，而且过早地进入了一些重点的地方啤酒市场，没有充分考虑到地方市场上竞争对手的激烈反应，因此在一些地方市场的盈利受到了影响。

进入“金志国”时代的青啤，经营思路转变为“做强做大”，近年来少有大手笔震撼市场，主要经营动作都是在消化彭作义时代的兼并遗留问题，据陕西巨丰投资资讯公司分析，在经过近两年的扩张后，青岛啤酒生产能力从1998年的55万吨达到了现在的380万吨，国内市场份额2001年已达到11%，但净利润没有保持同步增长，反而呈下滑趋势，反映出快速扩张中存在的问题。

青岛啤酒在收购中采取的是低成本扩张战略，收购目标一般是破产或者濒临破产基本丧失生存能力的小企业,一般以承担债务、安置职工、投入一部分资金等代价来收购目标企业，这种方式虽然收购成本低，但在收购后改造费用较高，造成营业费用和管理费用急剧上升。

这就是青啤目前急需解决的问题所在。

而华润啤酒挟强大资本实力，在全国啤酒市场上大肆兼并地方小酒厂，一气吃下27家啤酒企业，为华润的全国市场布局打下坚实基础，从去年开始，华润更是加大了对其旗下主打品牌“雪花”的市场推广，沈阳雪花啤酒是华润1993年进入国内啤酒行业后收购的第一个啤酒生产企业，当时的雪花啤酒已经颇有名气，尤其在东北三省有较高的品牌认知度。

在华润啤酒经营的8年中，雪花啤酒年利润从三四千万增长到1.2亿，成为华润啤酒集团麾下颇具赢利能力的品牌。

雪花啤酒良好的品牌和经营基础使其成为华润这套全国性品牌推广计划的第一个主角。

在华润的设计中，目前有50万吨产销量的雪花啤酒将在两至三年后达到100万吨，那时侯，雪花的产销量将以百万吨级的分量进入国内单品牌啤酒的寡头阵营中。

事实上，华润从去年就开始为雪花品牌在全国市场的隆重登场进行了紧锣密鼓的筹备工作。

去年一年中，针对生产雪花啤酒所需要的设备条件和技术要求，华润啤酒对其收购的企业进行了设备更新和工艺改造，目前在华润已经收购的27个啤酒企业中，除了今年3月份收购的武汉东西湖啤酒以外，其余26个企业都已经具备了生产雪花啤酒的条件和能力，并且已经陆续开始生产雪花牌啤酒。

经过技改，东西湖啤酒也将于今年下半年开始生产雪花啤酒。

值得一提的是，华润啤酒收购的另一个得意之作———四川蓝剑，目前已经可以生产雪花啤酒十几万吨，正在成为沈阳之外雪花品牌啤酒的最大生产基地。

雪花已经迈出了沈阳走向全国。

成为华润旗下的主打全国性品牌，代表华润与青岛，燕京等全国知名品牌强强对抗。

在目睹两大竞争对手频频出招之后，素以稳健著称的燕京啤酒终于忍不住出手了，出手的方位选在远离其大本营的广西，这多少有些出人意料。

　　2002年7月16日，燕京啤酒股份有限公司发布公告，燕啤斥资10408.32万元，以每股4.17元的价格收购了桂林漓泉股份有限公司所有定向个人股东2496万元的股份，从而持有桂林漓泉38.4%的股份。

桂林漓泉将更名为“燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司”。

　　而实际上，早在去年11月份青岛啤酒收购南宁万力的时候，就注定了桂林漓泉今天投靠燕京啤酒的命运。

漓泉和万力，这两个广西最大的啤酒企业最终都成了啤酒巨头们布局谋篇的棋子。

而在背后操纵这两颗棋子的燕啤和青啤，在经历了各自腹地的中盘绞杀之后，又在广西这个边角地带再一次较上了劲。

早在几个月前，燕啤就放出要在今年收购2到4家企业的消息。

燕啤董事长李福成曾在香港表示，燕啤今年计划要达到190万吨的产量，而去年的产量约为170万吨，要达到这个目标，还需要一定程度的并购。

就在人们猜测燕啤的并购对象将会是哪些企业的时候，燕啤的董事副总经理李颖娟表示，燕啤今年将一改过去避开主战场的战略，要到竞争最激烈的地方去，并指明并购行动的目标是东进，要向华东和东北进军。

但是，燕啤没有东进却先南下，通过收购桂林漓泉而与青啤在广西接上了火。

事实上，早在万力被青啤收购的时候，就注定了漓泉今天的命运。

作为区域内的两大竞争性品牌，漓泉和万力的竞争本来就非常激烈，促销员之间的口角甚至拳脚相加都屡见不鲜，产品价格也是一降再降，利润更是降到了只有原来的一半。

在青啤收购万力之前，漓泉还有明显的优势，但随着青啤的加入，竞争的形势开始发生变化。

与青啤和华润大规模并购不同，燕啤扩张的策略似乎不在于抢地皮而更像是在打桩。

除了燕啤的老巢华北市场外，燕啤在其他地方市场上由于缺乏区域性的统一部署，难以形成合力对抗竞争对手。

　　燕啤早在青啤之前就将目光投向了南方市场，从1999年开始，燕啤先后在江西、湖南和湖北谈判收购并在实质上进入东南沿海，这反过来给了青啤在其余地区从容布局的机会。

青啤在基本完成广东市场的布局之后，巧妙地将与燕啤在华南市场的争夺引到了外围的湖南。

青啤以郴州为基地，向整个湖南节节推进，并在长沙宁乡收购当地的啤酒企业，设立新的生产基地。

一时间，青啤、燕啤和湖南本土的啤酒企业争夺之声四起，青啤甚至放言在湖南市场的占有率要由现在的不到10%上升到占1／3。

　　在这种形势下，燕啤在湖南的两家缺乏配合的企业难以起到阻挡青啤北上的作用，只能在湖南市场忙于应战，其通过湖南渗透广东市场的打算也就更加难于实现。

而青啤却没有就此打住，就在此前几天，青啤还在福建厦门成立了东南事业部，不仅吹响了进军福建市场的号角，同时还将其华南和华东市场连在了一起，以达到策应华东的目的，并意图凭借福建与台湾的特殊地理关系，加强其在今年4月份刚刚进入的台湾市场的攻势。

　　也许正是看到这种局势，燕啤也开始改变策略。

一方面，承认自己在并购动作方面过于保守，并积极寻找合适的并购对象；另一方面，加强了进攻华南市场的力度。

去年11月底，燕啤发布公告，改变募集资金的投向，将原先准备投入北京北厂包装车间技改工程项目的2926万元投向湖北襄樊的公司。

在管理方面，燕啤还专门成立外埠企业管理公司，进行全国统一的市场管理和整合。

啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是不享受WTO缓冲期保护的行业。

加入世贸组织后，中国啤酒业加速了兼并重组的步伐，年产5万吨以上的啤酒企业80%都与国外著名啤酒企业合资，出现了“群狼共舞”的战国格局。

有关专家认为，国家的经济结构调整和经济运行质量在不断改善，啤酒国家标准将在今年公布，这给啤酒工业的发展创造了较好的外部环境。

当前，最迫切的问题是制止啤酒低价竞争，规范市场秩序。

要以经济效益为出发点，调整好价格、产量、成本之间的关系，多产多亏绝对不是方向。

二﹑贵州啤酒市场分析

贵州作为一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来经营，故在贵州啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。

在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。

而青岛，燕京，等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。

●夜场分析

贵州的啤酒夜场消费，可细分为高档夜总会，普通酒吧，小吃夜市三类，其中高档夜总会因为经营性质的暴利性决定了普通啤酒难以入内，所以在贵州高档夜总会里一般充斥着众多知名或不知名泊来啤酒品牌，虽也偶有青岛等国产品牌出现，但均难以占据较大市场分额。

在普通酒吧里，各种地方品牌或全国品牌的竞争异常激烈，各家企业为了吊起促销小姐的促销兴趣，开瓶费一抬再抬，有的甚至高达1元每瓶，各种促销手段也层出不穷，在这样激烈的竞争情形下，没有哪家啤酒品牌能够一直占据领导地位，而贵州的瀑布啤酒凭借良好的消费惯性，市场占有率一直稳居前列，紧随其后的有漓泉，山城，蓝带等品牌。

小吃夜市上，占据绝大部分市场分额的仍然是瀑布，其次的还有漓泉，茅台，金星王等等品牌。

●贵阳主要卖场中高档啤酒铺货情况一览表

茅台

珠江

青岛

嘉士伯

喜力

style

贝克

百威

蓝带生力

生力

北京华联

有

有

有

有

有

有

有

有

大昌隆

有

有

有

有

有

有

有

佳信佰

有

有

有

有

国贸广场

有

有

有

有

智诚连锁

有

有

有

有

有有

时代广场

有

有

有

三、贵阳中高档啤酒市场分析报告

（一）、贵阳高档啤酒市场状况

1．市场规模扩大

第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。

第二是中高档啤酒的交际功能在增加。

商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。

2．强势竞争对手多，市场竞争激烈。

由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。

市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。

3．啤酒消费多样化趋势。

纯生啤酒成为贵阳高档啤酒市场的消费新宠。

贵阳市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。

一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠萝啤、养生堂推出不含酒精的农夫C打水。

在渠道策略上均走高档啤酒的通路。

从北京华联、大昌隆超市连锁反馈的情况来看，是现在啤酒类市场上最好销的饮料，农夫小瓶装C打水甚至出现卖断货的情况。

第二，纯生啤酒成为现在市场的新宠。

4．酒吧、卖场以330ml的瓶型成为市场销售主力瓶型。

饭店、酒楼以640 ml 瓶型的啤酒好销，从贵阳各大连锁超市高档啤酒的陈列位置、陈列面积、零售价我们可以看出330ml瓶型的高档啤酒成为市场主力，以较具代表性的北京华联为例：

北京华联宅吉店中高档啤酒竞争态势一览表

茅台啤酒

生力

贝克

珠江纯生

青岛纯生

嘉士伯

330ml左右5.80元

7.30元

6.00元

6.10元

6.40元

6.40元

500ml左右6.60元

8.00元

不详

不详

10.00元

不详

640ml左右7.00元

5.70元

7.00元

7.00元

5.90元

不详

从贵阳市各中高档酒吧娱