品牌定位.docx

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品牌定位

品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位简介

　　品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。

品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

　　品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

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品牌定位的目的

　　品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

　　做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

　　良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。

如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。

总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。

如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。

可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

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如何进行品牌定位

　　品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。

要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。

借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。

这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。

而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。

消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。

所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。

因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

　　消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。

要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。

消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。

品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。

所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。

如何做到这一点呢？

自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。

但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。

现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。

所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。

这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。

如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。

因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。

例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。

这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。

因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。

　　市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择。

只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。

唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。

而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。

企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

　　长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。

然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。

可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。

品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。

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建立定位的方法有哪些

1）抢先占位战略

　　指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。

　　战略前提：

消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。

　　如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话。

于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家。

”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。

　　早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。

高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：

防止蛀牙。

今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。

2）关联强势品牌/产品战略

　　发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。

　　比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。

当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。

“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。

国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。

　　战略前提：

消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。

3）攻击强势品牌/产品战略

　　如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。

　　如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。

于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。

　　[1]战略前提：

消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。

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品牌定位的过程

　　品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：

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市场细分

　　市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔•斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。

市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。

　　企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。

通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。

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1.市场细分的依据

　　消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。

市场细分的主要依据主要有：

地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

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（1）地理细分

　　地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。

地理细分是企业经常采用的一种细分标准。

一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。

比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别，因此，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。

另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至关重要。

正所谓：

“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。

同时，小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。

　　如美国雷诺公司（R•J•Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场：

　　A北岸地区市场。

这里的居民大多受过良好的教育,关心身体健康,因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。

　　B东南部地区市场。

该地区是蓝领工人居住区,他们收入低并且保守,因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。

　　C南部地区市场。

该地区是黑人居住区,因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。

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（2）人口细分

　　人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。

　　由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与人口密切相关，同时人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。

　　年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。

消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。

青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，功效，讲究物美价廉