自考《市场与市场营销》重点难点资料.docx

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《自由市场体系的运作》章节知识点

需求价格的计算

需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）数量变动（%）=数量的变动*100/原始的数量

其中数量变动=原始的数量—新的数量

价格变动（%）=价格的变动*100/原始的价格其中价格变动=原始的价格—新的价格

影响需求价格弹性的因素

A.实际收入

B.可获得的替代品 

C.必需品和奢侈品 

D.低价产品

E.习惯用品

收益：

企业从销售产品或服务中收到的资金数量。

收益=价格*数量

成本：

固定成本是无论生产数量是多少都不发生变化的成本。

变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。

总成本=固定成本+变动成本

利润：

销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。

总利润=总收入-总成本

企业目标：

利润最大化。

相关公式：

平均成本=总成本/数量=（固定成本+变动成本）/数量平均收益=总收益/数量

单位利润=平均收益-平均成本

边际收益：

多销售一个产品所获得的额外收入。

（通常等于产品单价）

边际成本：

多生产一个产品所承担的额外成本（通常等于单个产品的变动成本）

《市场营销职能》章节知识点

企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括：

（1）企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分

（2）市场的定位决策。

企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额（若市场很小或被一个企业垄断则对新进入者没有太大吸引）

（3）消费者的知识。

如果企业决定把经历集中在某个特定的细分市场上，那么企业要收集该市场的信息（市场规模、地理位置和分销，销售者收入、行为和特征）

（4）开发一系列产品需求的意识

（5）持续改进企业产品及企业自身的决心

《市场营销组合2》章节知识点

定价由生产商确定，考虑销量、竞争对手、替代品等因素。

定价目标：

利润、收益率、成长、竞争、市场份额。

定价策略：

1）撇脂定价法：

通过制定高价来赚取高额利润；创新性企业在产品引入期常用。

2）渗透定价法：

采用低价增加市场份额；具有增长潜力、市场生命周期较长产品适用。

3）混合定价法：

产品投入市场初期，采用撇脂定价，竞争加剧，实施降价，目标实现再次提价。

4）差别定价法：

对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时，制定不同价格。

5）成本加成定价法：

估算每一单位产品生产成本，在此基础上加一个固定百分比利润确定价格。

单价=单位成本*（1+利润加成比例）=（（固定成本+变动成本）/数量）*（1+利润加成比例）

6）促销定价法：

产品定价低于正常价格水平，向市场推出新产品或现有产品促销。

7）边际成本定价法：

生产能力有剩余企业，企业尚未充分利用资源；边际收益VS边际成本。

8）谈判定价法：

工业产品市场及路边摊小贩常见；产品质量、价格及交易次数很重要。

9）通行价格定价法：

对所有顾客收取同样价格。

10）随行就市定价法：

与其他企业产品定价保持一致，市场供需决定价格。