市场营销4P组合项目策划书.docx

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市场营销4P组合项目策划书

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概要提示

我们从全国、、氏集团三个方面来分析环境。

全国主要从服装需求方向和需求量分析。

其交易所占市场份额也是重要环境因素。

主要从地理环境和国家政策以及服装发展趋势来分析。

氏集团主要从部分析，如，资金，经验等。

我们按照一定的标准罗列出十八个市场，再从这十八个市场里面选出了两个目标市场，分别是女士青年休闲服饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场。

围绕所选择的两个目标市场设计了产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。

其中产品策略主要从产品整体概念、产品组合、品牌策略、包装和新产品的推广五个方面进行了介绍。

其次是价格策略，主要从定价目标、定价方法和定价策略三个方面进行介绍。

价格策略之后是分销渠道策略，主要从渠道程度、渠道宽度和渠道系统三个方面进行介绍。

最后是促销策略。

主要从广告策划、营业推广和推销策划三个方面进行介绍。

正文

一、环境分析

（一）全国

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。

人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。

中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。

同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。

中国是亚洲区第二大的成衣市场，市场规模仅次于日本，中国限额以上纺织品、服装和鞋帽零售批发销售总额为14.22亿元人们币，零售总额为111.03亿元人们币。

根据国家统计局的资料，在2001年至2009年间，国生产总值由2001年的109,655亿元增至2009年的335,353亿元，年均复合增长率15%。

人均国生产总值则按约14.2%的复合年增长率增长，由2001年约8,622元增至2009年约25,000元。

目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元水平。

、和的人均服装消费能力最高，的人均服装消费额达到1587元，则达1387元：

城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。

国服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。

（二）

位于中部连接东部和西部地区，是一个不可或缺的地理位置，嘉陵江和长江都流经市区，交通便利，经济较发达，在这几年中的经济发展势头较好，国名GDP增长较快，刚成为直辖市时，GDP增长到7.5%左右，到02年后增长到10%左右，现今还在不断的增长。

而财政收入每年在15%左右。

我们预计早12年的财政收入总额超过了200亿。

设立直辖市给服装产业的发展注入了新的活力，特别是1998、2000、2002连续三届国际服装文化节的成功举办，市委，市政府出台了一系列启动服装业发展的政策,极刺激了服装行业的更大发展，企业已向管理现代化，服装科技化深化，同时人才引进、设备更新、产品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近。

经过了十年的发展，的服装产业现在有三个西部第一，第一个是产业规模西部第一。

第二个是设计能力西部第一，以美术学院、西南大学、工商大学等一批高等院校以及职业中专形成设计师的教育队伍，培育了很多设计人员，为我国东部地区输送了很多设计人才。

第三个是专业客商的凝聚力西部第一，截止2009年末，商场面积达到了100万平方米,专业服装批发市场营业面积超过36万平方米，每年接待服装客商超过600万人次，采购金额超过百亿元。

以上的种种条件都有利于服装行业的发展。

（三）氏集团

氏集团资金充足、实力雄厚，有着丰富的人脉资源，良好的企业形象，为进军服装市场打下了坚实的基础。

同时拥有强大的应用性人才团队，有很强的企业管理体系，是氏集团在服装市场中站立稳健必不可少的资本。

（四）SWOT分析

１、氏集团资金充足、实力雄厚  1、氏集团对消费者的服装需求

２、人脉资源丰富不够了解

３、有很好的企业形象2、对服装行业缺乏经验

４、强大的应用型人才团队3、没有专业的服装市场运作团队

５、有较强的企业管理体系

１、市人口众多，服装消费市场广阔，1、全国服装生产过剩和大量企业不断扩大

劳动力充足、廉价，服装生产量大生产规模，服装成本优势受到冲击

２、经济飞速增长，人均JDP增长保持在2、对劳动密集、技术要求不高的服装

7%以上行业对地方经济促进作用的认识不够，

３、东部服装行业向西部转移，有利于整体企业素质较差，关联旧落后

服装产业的结构调整和技术改造3、印染等行业极度萎缩，以及技术、设备等

4、政府对服装行业的支持和鼓励制约，将不能满足未来相应原材料的需求

我公司建议氏集团主要采用多元细分来细分市场，这样可以更为全面的了解目前市服装市场的状况。

首先我们对细分标准做了详细的分析，认为在细分标准里面性别，年龄和服装类型是我们首要分析的标准。

二、市场定位

（一）市场细分

在市场细分中，我们选择的细分标准有性别、年龄、服装类型三个标准，所用的细分方法是三元细分，如下表：

细分标准

性别

年龄

服装类型

具体细分要素

男

女

青年

休闲服装

中年

运动服装

老年

时髦服装

从上表可以看出我们所划分的18个细分市场。

（二）目标市场的选择

根据我们所选择的细分标准，我们划分了18个子市场，但因为老年消费者对服装的要求比较简单，对于时髦和运动服装老年人的需求量较少，我们也觉得放弃。

最后我们选择了对剩下的13个子市场进行评估。

我们采用了市场专业化模式进行了分析，考虑到氏集团的自身条件，我们最后将市场定位于女士青年休闲服饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场。

（三）定位市场

从上图我们不难发现女式青年休闲服装中的中档时尚休闲服装的竞争者较少，市场进入较容易。

而女士青年运动服装中的中档价位和低档价位的市场竞争者较少，可瓜分的市场份额较大，具有较好的市场前景。

所以我们建议氏集团进入这两个市场。

三、4P组合策划

（一）产品策划

经过我公司的专业分析，最终选择了女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰两个服装市场，所以我们的产品策略将紧紧围绕两者展开。

1、产品整体概念策划

（1）核心产品

对于现代人而言，休闲服不仅仅要满足他们温暖和遮羞的需要，还要满足其强大的爱美之心。

而对于运动服而言，还要让消费者在运动的过程中感到无限的舒适。

（2）形式产品

现在的服装几乎都能够满足消费者保暖、遮羞的需要，但是消费者在购买服装的时候总是爱进行对比式选择，这说明消费者对服装的样式、颜色等有着极大的兴趣。

所以我们建议氏集团尽量生产多样式、多色彩的服装,尤其是在运动服上，面料设计要让消费者运动时感到舒适，外形设计也要具有时尚感。

（3）延伸产品

虽然我公司选择的是中档的时尚休闲服饰、低价和中等价位的专业运动服饰两个市场，但是面对众多的竞争对手，我们认为应该提高延伸产品的质量，从而让消费者更加放心、安心。

另一方面我们建议氏集团在延伸产品上保持行业追随的同时有所创新，如：

服装补贴以旧换新。

消费者可以在购买服装七成新的基础上，消费者只要补贴适当的钱即可换一件新的服装。

２、产品组合

（1）产品线：

虽然氏集团刚刚进入服装行业，对服装经营还缺乏一定的经验，但是满足人们四季需要是最基本的。

所以我们选择春装、夏装、秋装、冬装作为产品线。

（2）产品线宽度：

因为我们的产品线由春装、夏装、秋装、冬装组成，所以产品线的宽度为4

（3）产品线深度：

由于氏集团刚进入服装行业，在没有积累丰富经营经验以前，我们不建议氏集团的服装生产线深过深。

宽（广）度

春、秋装

夏装

冬装

深

度

风衣

卫衣

针织衫

长袖T-恤

小西装

篮球服

足球服

羽毛球服

半身裙

连衣裙

短裤

短袖T-恤

背心

篮球服

足球服

羽毛球服

羽绒服

呢绒大衣

毛衣

风衣

篮球服

足球服

羽毛球服

春秋女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰。

女性相比男性而言，对衣服穿着更加注重。

她们衣柜里的衣服更新速度远远高于男性，尤其是春秋装，甚至有些女性做到了每年一换。

又因为春季和秋季的气候相仿，很多女性认为春天的衣服可以留到秋天穿，所以他们在购买服饰时往往会一次性购买多件。

这两个季节的服饰要在主流类型上设计出尽可能多的样式，以吸引更多消费者的眼球。

对于运动服饰，因为我们所做的是专业运动，我们产品的目的是让消费者在运动时感到舒适，所以我们在产品生产这块应更多地考虑服装的面料。

夏季女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰。

夏季自古以来都是服装交易次数最多的季节，这个季节的90%女性选择服装都是看服装的样式。

所以针对消费者的这一消费心理，我公司在产品生产上应主攻产品样式。

另一方面，对于运动服而言，夏季天气炎热，运动出汗量极大，为了尽量减少消费者的不适感，应在材料上选择吸汗能力较强的面料。

冬季女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰。

冬季衣服最主要的是御寒，所以大多数的衣服会显得厚重，这难免会让女性消费者着装后显得臃肿。

所以如何在设计上改变这一不足是氏集团应主要考虑的。

尽管冬季因为天气寒冷不易出汗，但是作为运动服装还是得在面料上进行选择。

３、品牌策划

（1）品牌化决策

氏集团虽然初次进入服装行业，但是为了能够树立自己的企业形象和品牌形象，我们建议氏集团使用品牌策略

（２）品牌归属策略

尽管氏集团刚进入服装行业，但是因为其他行业的成功，积淀了雄厚的财力，可以支持各项产品开发。

从而从模仿中树立自己的风格。

所以我们建议氏集团使用自己的商标。

（３）品牌数量决策

对于我们前面的市场细分、市场评估和目标市场的选择，最后我们市场定位，建议氏集团进军女士青年休闲服饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场，根据这两个消费者市场，由于款式的差别和风格的不同，我们公司建议氏集团采用多品牌。

休闲服装商标

商标名称：

维基迷尔

商标意义：

氏集团在休闲服装上制作女装，维基迷尔这个名字可爱、大方，非常符合女性的气质。

商标名称：

迈森朗

运动服装商标

商标意义：

红色代表着热烈，对运动者来说红色更能激发他们的运动愿望。

４、包装策略

包装是产品的容器和外部包装，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。

产品能包装是一项技术和艺术性恒强的工作，通过对产品的包装可以达到很多种效果；包装的设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。

氏集团在选用包装策略上，我科瑞特营销策划公司建议氏集团采用等级包装策略和复用包装策略，这样既符合氏集团进入的服装市场，还为氏集团起到了大量的宣传作用，为氏集团的更好的发展奠定了基础。

５、新产品推广策划

（１）上市时间

2012年10月1日国庆节，消费者大部分会选择在节假日期间购买服装，因为在节假日期间大部分服装店都会以折扣等方式来促销。

新产品的推广最好时机莫过于传统节假日，在大型商圈搞活动推广。

大量的购物人群+强有力的购买能力=富有生命力的市场。

（２）上市地点

我们主要在解放碑的专卖店外进行隆重的开业典礼，在家坪、观音桥、南坪等商圈各专卖店和零售商同时上市。

（３）目标顾客的选择

我公司之前为氏集团做过的市场定位中，定位出了两个目标市场，并且为氏集团推出了两个品牌，其中有女士青年休闲服饰和女士青年运动服饰，所以我们的目标顾客就是青年女士。

（二）价格策划

1、定价目标策划——占领市场

（1）部分析

氏集团是一家实力雄厚的综合企业，虽然初进入服装行