客户经理作业内容和要求.docx

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客户经理作业内容和要求

一、信息维护

信息维护工作主要从客户基础信息维护、零售客户分类、客户销售状况维护三个方面描述。

（一）客户基础信息维护

零售客户基础信息是从不同层面、多视角反映零售客户状况的数据集合，是判断零售客户分类的依据。

1、信息获取

零售客户信息主要来源于客户入网注册、公司服务人员搜集、客户分析和评价、客户交易记录等环节。

零售客户基础信息通过客户经理在客户档案中实施更新和维护，并由市场经理检查信息维护的及时性、客观性和准确性。

信息收集作业可以参考以下方式：

（1）和零售客户直接沟通，如直接询问零售客户个人（民族、文化程度、职务、生日、爱好等）和家庭信息（婚姻状况、配偶姓名及生日等），在询问中注意沟通技巧及时机的把握，注意避开零售客户的忌讳话题。

（2）查阅相关资料，比如查看零售客户档案，了解零售户经营方式、营业场所面积、营业场所产权等。

（3）通过和周边居民或零售客户沟通，侧面了解某零售客户的性格、家庭状况等信息。

（4）通过实地观察，了解如街道名称、街道代码、道路情况、经营情况、营业场所面积、和烟草公司距离、最近零售客户距离、周边客户数等信息。

2、信息内容

零售客户基础信息主要内容包括识别信息、基本信息、经营水平、业务模式、守法情况等项目（见附录1《客户基础信息表》）。

（二）卷烟零售客户分类

1、分类的目的

通过建立科学、合理的零售客户分类体系，发现核心客户，挖掘潜力客户，有的放矢地调配资源，为零售客户提供个性化服务，有效满足客户需求，提高客户满意度。

2、分类原则

有明确的目标客户；客户分类标准是可衡量的；客户分类是可实现的；客户群分布是合理的；客户分类是动态的。

3、分类维度

根据全国统一的烟草商业企业卷烟零售客户分类标准，零售客户分类包括经营业态、经营规模、市场类型、守法情况等四个维度。

客户分类的维护于每季度末进行。

（具体定义标准详见附录2）

在具体工作中客户经理可以根据公司客户关系管理战略或服务的需要自行增加细分方法。

二、作业分析

（一）客户分析

1、客户类别分析

从经营业态、经营规模、市场类型、守法情况四个维度，分别用单项分析和关联分析法进行分析。

（1）单项分析

1）经营业态分析

——通过经营业态分析卷烟的零售价格。

如便利店、娱乐场所、商场的零售价格一般比较高，食杂店零售价格比较低，因此在价格低迷的情况下，首先要调控后者的供应量。

超市中仓储式超市价格有时很低，而大型超市零售价格到位率比较高，要区别对待。

——通过经营业态分析品牌的推广。

商场、超市、烟酒专卖店消费人群多、影响力大、消费层次高、比较能接受新品牌，所以在高档新品培育时，要优先推荐；便利店、娱乐场所虽然也是消费层次高、影响力也大，但品种较少，一般比较容易接受成熟的品牌，作为重点品牌扩张的地方。

——通过经营业态分析终端形象。

由于高级业态销售量大、消费环境好、管理先进、效益也好，客户经理可以不断引导低级业态中有潜力的客户改善终端形象、提升服务水平，促进业态的发展。

2）经营规模分析

客户经营规模大小影响网络的市场控制力，通过限制带批发性质的大户、依靠中户、扶持小户，培育优质客户，逐步形成“橄榄型”的客户群。

——对销售规模过大的客户，分析是否有批发和低价销售的情况，通过合理限量，削弱其经营能力。

——对中小规模的客户，通过指导经营，逐步提高其经营能力和经营规模。

3）市场类型分析

城市的客户面对的消费者消费能力强，所以主要提高销售结构；农村客户消费档次低，但覆盖不到位，所以着重提高市场占有率。

4）守法情况分析

对守法的客户要积极提高其获利能力，对违法的客户要积极引导其守法经营。

（2）关联分析

对四种分类维度进行关联分析，会得到更有价值的结果。

例如：

1）经营业态和经营规模之间关联分析，如果是食杂店，但经营规模过大，一般存在批发的问题；如果是大型商场，规模过小，分析是否品种过少，或者卷烟经营能力较差。

2）业态、规模和市场类型之间的关联分析，如果是在农村的客户，业态比较高、规模比较小，说明客户经营能力有待提高或者人流量太小；如果城市的客户，业态比较高、规模比较小，考虑客户是否从外渠道进货。

3）守法情况和业态之间的关联分析，如果违法客户中烟酒专卖店这种业态比较多，说明这个业态需要重点规范；如果商场中守法客户比较多，则对商场服务的重点不应放在专卖法律法规的宣传。

2、客户经营情况分析

客户经营情况分析主要包括商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体等五个方面（参考《客户经营基本情况表》）。

（1）单项分析方法

1）商圈类型分析

根据客户所处的环境区域，分析客户的卷烟商品消费特点。

——通过商圈分析客户的卷烟消费对象：

比如“居民区”的客户卷烟消费对象通常为附近居民，销售的品牌较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销；“交通枢纽区”的客户卷烟消费对象通常为过路客，购买的随意性较强，销售的品牌较不稳定，有利于对新品牌开展营销。

——通过商圈分析卷烟的消费档次：

如处于商业区、商务区的客户通常卷烟消费档次较高，有利于对高档卷烟的营销，通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户；而处于郊区、农村区的客户通常卷烟消费档次较低，对卷烟结构拉动效应较慢，通常是低档卷烟投放的主流渠道。

——通过商圈分析客户的营销潜力：

地理环境因素是客户营销价值性分析的重要内容，比如处于旅游区的客户在旅游季节是提升卷烟销量的关键时期，具有较强的营销潜力。

2）经营品种分析

根据客户经营品种的宽度情况，有针对性地优化客户产品组合使之趋于合理。

客户经营品种未达到合理标准有两种情况：

一是经营品种数量过少，二是经营品种数量过多。

——经营品种数量过少，会造成客户的机会损失。

建议客户增加适销品种，并针对所增加的品种，加强引导宣传，吸引消费者。

——经营品种数量过多，会产生库存积压，造成资金周转效率低。

客户经理应建议客户对经营品种进行优化，减少滞销品种。

3）日均购烟人次分析

通过了解客户的日购烟人数，分析客户的卷烟销售能力。

根据客户的日均购烟区间划分，可判断客户的日均销量情况：

当日均购烟人数很少，月销量很大，说明该客户的购货能力超出实际销售能力，有可能是代购卷烟或临时需求发生，客户经理应认真分析查询客户的具体购货品种，询问了解客户的销售渠道；当日均购烟人数很多，月购货量很小，说明购货能力没达到实际销售能力，有外渠道进货的可能，客户经理应通过拜访加强对客户经营品种的查访，分析可能从外渠道进货的品种。

4）经营结构分析

经营结构既是客户消费层次的反映，又是客户盈利水平的标志。

——通过客户经营结构的区间划分，掌握客户的消费层次，为品牌培育提供目标依据。

——通过经营结构和购货量的比较，可分析客户应该达到的盈利状况。

当客户实际盈利水平和估计水平不符时，说明客户没有按烟草公司的零售指导价销售。

5）消费群体分析

通过对客户的消费对象的流动性、固定性和消费层次，可分析对卷烟品牌的影响因素，从而制定相应的商品经营策略。

——消费群体的流动性和固定性对品牌的影响能力不同。

通常消费群体以流动客为主的客户，对新品的接受能力较强；而消费群体以固定客为主的客户，对新品的接受能力相对较弱。

——消费群体的流动性和固定性对卷烟商品的库存设置要求不同。

消费群体以固定客为主的客户，主销品种的库存设置有一定的规律，其安全库存量相对稳定；而消费群体以流动性为主的客户，卷烟品种的安全库存量较难掌握，容易出现商品的断档，对这类客户应适当加大部分品种的库存量。

——分析消费群体的消费层次，为卷烟商品的投放策略和品牌培育提供依据。

比如以高端群体为主的客户，通常在高端产品的营销力度上要加强宣传，要增加高端产品的组合宽度。

（2）关联性分析方法

围绕商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体五项内容之间的关联性分析，可以找出客户在经营当中存在的薄弱环节，寻找客户的潜力空间，通过对客户经营状况的改善和制定相应的商品策略，提升客户的卷烟经营能力。

以下列举几种分析方法，仅供参考。

一是地理环境和经营品种、经营结构之间的关联分析。

比如：

处于交通枢纽区的客户，如果经营品种很窄，通常是不合理的，需要拓宽产品宽度；处于商务区、商业区等较繁华区域的客户，如果经营结构偏低，应调整客户经营品种组合、提高卷烟结构；处于郊区、农村区的客户，如果经营结构偏高，说明该区域具有较强购买能力，有一定消费潜力，应在卷烟营销工作中予以重视。

二是日均购烟人次和消费群体的关联分析。

如果以流动客为主且日均购烟人数较多，说明该客户的地理位置很繁华、客流量很大，是卷烟营销的重点目标客户；如果以高端群体为主且日均购烟人数较多，说明该客户适宜高档品牌的营销。

三是经营结构和消费群体的关联分析。

如果以高端群体为主的客户，卷烟经营结构偏低，应建议增加高档卷烟品牌经营。

3、影响客户经营的其它关键因素分析

对零售客户的卷烟商品陈列、卷烟商品库存、品牌推荐能力、市场信息收集、服务态度、对卷烟经营的重视程度、卷烟进货渠道、和公司的配合程度、明码标价执行情况等进行逐项分析。

（二）市场分析

1、市场特征分析

（1）收集并了解当地市场人口规模、人均可支配收入、社会消费品零售总额、市场规模总量、人均卷烟消费数量和金额等信息。

（2）调查并了解主要消费群体、消费习惯、消费水平、吸烟率等区域市场消费群体特征。

（3）调查并了解零售客户的经营方式、盈利需求以及其它服务需求等区域市场终端特征。

（4）调查并了解卷烟消费市场品牌结构、消费者对不同商品的依赖性、选择性等区域市场卷烟商品的需求特征。

2、市场机会分析

市场机会是存在于市场之中，尚未得到挖掘或尚未得到满足的消费需求。

通过市场机会分析，创造和挖掘客户的潜在需求，提升客户的经营业绩。

这部分内容包括：

季节节日、社会活动、环境变化和影响能力。

季节节日、社会活动、环境变化三项内容是用来反映客观环境给客户带来的市场机会；影响能力是用来反映客户经理对客户的引导作用而带来的市场机会。

（参考《市场机会分析表》）

说明：

1、季节节日：

指公历节气及法定节假日。

2、社会活动：

指政府、企事业单位组织的具有各种目的，赋有地方特色的大型活动。

3、环境变化：

指客观影响卷烟销售的情况和条件。

4、影响能力：

指客户经理引导客户提高卷烟销售业绩的能力。

提示：

客户经理对客户影响能力判断标准

1、对客户的影响能力强

（1）和客户感情沟通到位，关系相处融洽。

（2）客户接受客户经理提出的营销建议。

（3）客户接受客户经理专卖法规的宣传，能够守法经营。

2、对客户的影响能力一般

（1）和客户感情沟通一般。

（2）客户对客户经理提出的营销建议反映一般。

（3）客户基本接受客户经理专卖法规的宣传，基本守法经营。

3、对客户的影响能力弱

（1）不善于同客户进行感情沟通。

（2）客户不接受客户经理提出的营销建议。

（3）客户不接受客户经理专卖法规的宣传，不守法经营。

客户经理要通过市场机会分析，寻找和关注处于各种机会因素下的目标客户及客户群，并及时将这种市场机会信息传达给零售客户。

比如：

在重大活动开展之前，针对目标客户，分析潜在的消费群体和品牌需求，引导和督促客户抓住市场机会，做好相应的货源准备。

3、需求预测

客户经理根据片区零售客户前期和同期的实际销售情况，结合下月市场变化和其它各种影响因素，对客户销售及品牌消费的现实需求和潜在需求进行分析，经过数据的分析、推断、汇总，确定各品牌的需求预测数据。

（1）需求预测途径

1）按品牌对预测准确程度的影响，把品牌划分两类，第一类是预测准确率较高的品牌，是指通常销售较稳定、市场波动不大或销量较小、销售情况较易掌握的品牌。

针对这类品牌，可根据总体市场销售状况、市场稳定性，依据前期每月销售数据、品牌销售趋势、结合系统提供的预测模型进行经验判断，按区域市场需求总量进行预测。

第二类是预测准确