地市级手机报生存与突围策略.docx

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地市级手机报生存与突围策略

对地市手机报发展壮大的几点思考

——以《团结手机报》为例

刘世树

摘要：

在席卷而至的手机报媒体大军之中，地市手机报遍地开花并且异彩纷呈。

文章从手机报的新闻传播学意义出发，分析了地市手机报的生存与发展的环境，并以湘西自治州《团结手机报》为例，对地市手机报的发展壮大作出了几点有益的探讨。

关键词：

地市手机报发展壮大思考

我们已别无选择地进入了一个手机报时代。

自2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一张手机报《中国妇女报·彩信版》以来，短短几年时间，手机报这个“影子媒体”、“带着体温的媒介”，从南到北，从东到西，遍地开花并且异彩纷呈。

在这个席卷而至的手机报媒体大军之中，地市手机报如何适应新的媒体生态环境和基本格局，活得滋润并且快速发展？

本文以湘西土家族苗族自治州《团结手机报》为例，试对地市手机报如何发展壮大作一管窥。

一、手机报的新闻传播学意义

手机报（MobileNewspaper）是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。

笔者通过综合关于手机报的各种说法认为，手机报是新闻传播机构通过移动通信技术，利用手机发布新闻信息的电子出版物。

也就是说，手机报是以手机为媒介，由新闻传播机构、移动通信商和网络运营商联手搭建的新闻信息传播平台。

它是基于传统媒体与电信增值服务跨平台的合作，孕育出的新的传媒业态。

目前手机报大致分为两类，一种是彩信手机报；另一种是WAP、I-mode和3G网站类型。

国内目前已开通服务的手机报主要采用的是彩信模式。

尽管手机报还是一个新生事物，但从它呱呱落地到今天，它彰显出的生命力与影响力，它对传播学的意义与对社会的影响都是革命性的。

手机报作为一种新的文化现象，从一开始就在改变着传播的天平，改变着媒体的形态，也在改变着社会的行为。

它促进了传统媒体与新兴媒体的快速融合，有利于优化媒介生态。

正如在互联网的冲击下，报纸走向了深度，广播强化了快捷，电视强化视觉冲击一样，手机报的出现，也会促使各种媒介强化自身特点，走向互利共存。

同时，手机报还使我们的信息接受者以前所未有的热情和方式，活跃于传媒的大舞台上，一边消费着新闻资讯，一边生产着新闻资讯，并从中得到快乐。

在传播效果方面，手机报更是以它信息的易得性与信息的及时性，使受众快速走出了“我们整天生活在水中，却没有水喝”的信息消费尴尬区。

二、地市手机报生存与发展的环境

与其它中央、省级手机报一样，地市手机报具有它先天的优势与明显的不足。

它的生存与发展环境，有内忧，也有外患，有机遇，更有挑战。

我们先看它的优势。

传播学者施拉姆曾经提出对信息选择与否的或然率公式：

信息选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度。

因为手机报对受众需要的满足程度高，受众接受和使用信息的难度低，因而，手机报在当今盛行成为一种必然，它的先天优势得到了充分显现。

实际上，这些都由手机报的以下特征决定的：

实时性特征。

手机报实现了新闻信息的实时传播，彻底摆脱了传统媒体的时空限制，无论何时何地，订阅用户手指一按，便可轻松阅读图文并茂的新闻信息。

迅捷性特征。

手机作为手机报的载体，具有小巧、便捷的特点，用户可以随身携带，打破了在固定时间、固定地点接受新闻信息的局限，与传统报纸相比省去了印发环节，大大节省了接触媒介的时间，手机报的受众成为真正的“动众”。

多媒体传播特征。

手机报发送的新闻，不仅仅是文字，而是一个多媒体数据包。

其中包含了图片、文字、声音、动画等多媒体形式。

受众不仅可以去看去听，还可以借助图片和动画等形式，实现多维阅读。

互动性特征。

手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机报的编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来，真正体现了传播的人性化和个性化。

我们再看它的劣势。

成也萧何，败也萧何。

手机报的优势，实际上反映出它的不足。

目前手机报存在的主要问题主要有以下几点。

其一，内容同质化现象严重。

目前手机报缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系，以及专业的媒体从业队伍等，在“内容为王”的时代，产品内容的同质化以及无法满足消费者的多种需求，将会降低手机报的市场竞争优势。

其二，有效受众并不稳定。

手机报的使用人群主要集中在国家企事业机关、大中企业以及私企商务人士，这类人群具有较高的消费能力，通过其他媒介获取信息资源的机会要大得多，能否长期坚持使用手机报还是个未知数。

其三，技术瓶颈影响阅读。

手机屏幕本身大小有限，人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读却不太适应。

与其他媒介相比，手机报画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络，其受众范围事实上仍显狭窄。

其四，赢利模式仍不完善。

手机报目前主要所采用的是依靠用户订阅收费为主，订费过高让不少有意者望而却步。

何况手机报的广告赢利，目前还没有固定的模式可以借鉴，一切都在探索之中。

除了以上“内忧”，地市手机报还存在“外患”。

这种“外患”，具体表现在以下几个方面。

同城异质媒体的排挤打压。

作为“第五媒体”的手机报，从一开始诞生，必将受到同城报纸、电视、广播、网络等其它媒体的挤压，由此带来的正当或不正当竞争，或多或少一定存在，只是程度不同而已。

异地同质媒体的攻城掠地。

作为手机报，它的发行范围在很大程度上受制于移动运营商。

订与不订，弹指之间。

这就为异地同质的手机报媒体抢占市场提供了便利。

中央级手机报如《新闻早晚报》全国发行，省级手机报纷纷抢滩地市，对地市手机报形成合围之势。

以《团结手机报》为例，有来自《新闻早晚报》等中央手机报媒体的压力，也有来自《体坛周报手机报》等省级手机报媒体的竞争，甚至有红网在全州县市做手机报分版的打拼。

一个用户手中，供选择的手机报就不下15种，对地市手机报用户来讲，这实在是一个“艰难的决定”。

三、地市手机报的发展壮大的几点思考

虽然地市手机报的生存与发展遭遇着这样或那样的瓶颈，但是，只要我们变压力为动力，化危机为生机，就会拓展地市手机报发展壮大的空间。

《团结手机报》自2011年6月一开始上线，就得到了买方市场的肯定，迎来了良好的发展势头，今年发行量有望突破2万份。

我们在以下几个方面作出了尝试。

1.在确保政治安全的前提下，将满足受众需求做为手机报办报第一理念。

历史经验证明，舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。

任何一种媒体，安全就是底线，所有的成绩与效益，必须建立在确保安全之上。

对于手机报来说，更是“一发而不可收”，尤其要注意安全。

要确保安全，就必须建立有效的机制，以制度管人管事。

《团结手机报》定有专门的《手机报管理制度》，在安全方面坚决落实三审制，做到作者自审、编辑互审、总编终审三个环节缺一不可。

同时围绕“四个及时”做好安全预案，在审导向、审标题、审服务中及时发现、及时报告、及时处理、及时总结。

满足受众需求是媒体立足之本。

传媒学中的“使用与满足”研究，把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。

地市手机报必须在确保政治性第一的前提下，将受众需求作为办报第一理念。

只有我们爱受众，受众才会爱我们，只有我们服务受众，受众才会相信我们。

“老百姓关心的不是我们的旗子的问题，而是自己的肚子问题”，这是陈毅在井冈山斗争时期描述土地革命重要性时所做的结论。

我们的地市手机报，不管打什么“旗子”，首要的还是要满足受众的“肚子”。

我们可以在栏目设置和内容提供方面，炒出一桌“佳肴”来，把信息有效地送到给受众的嘴边，喂饱受众的“肚子”。

《团结手机报》在开办之初，就几次召开不同层次的读者座谈会，听取大家意见，并以此确定一些栏目设置和内容取舍，开设了《天气预报》、《为您服务》、《读者热线》、《健康养生》、《天天开心》等栏目，从不同层面满足受众需求。

在内容提供上，我们想方设法提供衣、食、住、行等方面与百姓生活密切相关的内容，做到有趣、有知、出奇、出彩、可学、可乐。

围绕这十二字方针，我们用猜谜、笑话、幽默等让受众趣从中来，用讲座、史事、博览等将受众带进知识殿堂，将奇幻无穷的大千世界带给受众，抓取活鱼将坊间鲜闻、会议新闻力求出彩，我们还用健康养生或娱乐播报等让受众感觉可学可乐。

同时，为了方便受众阅读，我们在新闻信息制作方面，多制作短标题，多发短消息，做到既短小精悍，又富有冲击力，还可适当配发新闻图片，使受众阅读有所变化，缓解视觉疲劳。

2.加强原创，追求个性，力求地方手机报内容上的独特。

手机报不像传统媒体，受众一订就是一年，即便是其中某几期或者某些版面不尽人意，都不会马上影响到报纸的发行，而手机报不同，只要读者一不满意，当天即可退订。

所以，内容的原创性，成为手机报区别于传统媒体的一个关键词，更是地市手机报与同城异质媒体、异地同质媒体竞争的一个利器。

匡文波教授在《手机媒体概论》一书中指出，从长远的发展来看，新媒体将逐渐独立于传统媒体，出现越来越多的原创内容，建立自己健全的采编体系和运作管理体系。

目前地市手机报的内容方面大多脱离不了母体，信息内容同质化严重，缺乏原创性和创新性，无法满足读者求新求变的心理。

因此，逐步建立起独立的采编团队，以原创内容抢占先机，是一种未来发展的必然选择。

地市手机报可以招聘专职编辑和记者，负责对新闻进行独立采写和重新编辑，使相同内容在报纸和手机上的展示各具特色，不完全雷同。

内容上也更注重手机信息的策划、整理和优化，选择最有价值的信息，并紧扣热点进行组合报道，贴近百姓生活。

在加强原创性的同时，地市手机报只有改变思路，拥有自己的个

性，成为众多媒体当中的“这一个”，才能卓尔不凡，立于不败之地。

首先，要找准定位。

差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，

是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独

特性的东西。

地市手机报也应该实施差异化战略。

差异化越明显，越

有生存与发展的价值，越容易受到市场的青睐。

《团结手机报》以“传

播湘西，报道世界”为己任，用世界的方式传播湘西，湘西的方式报

道世界，受到好评。

其次，要本土化。

越是民族的，越是世界的。

在一个特定区域，本土化的栏目和内容，反而具有一种普遍的群体认同感和归属感，从而产生一种内在的凝聚力，容易形成对身边手机报的忠诚度。

《团结手机报》的栏目设置，突出湘西土家族苗族自治州民族特色和地方特色，其中“神秘湘西”栏目，每天图文并茂地播发民族风情、旅游风光、非遗成果，成为受众了解湘西、传播湘西的一个课堂、一部教材。

3.加大与报纸、网络的互动，使手机报平台成为地市党报践行“三贴近”的最有效的新平台。

超强的互动性和及时的反馈是手机报成功的不二法宝。

与读者

互动，让读者“发音”，能满足读者“话语权”的诉求，实现读者作为“社会人”的权利。

同时，加大与读者的互动，还能增强手机报客户的粘性，让潜在客户浮出水面，扩大手机报的发行量。

 完整的互动通常要具备以下几个组成部分，一是对目标客户有一个精准的定位，二是建立完备的客户信息数据，三是有效促进客户的重复参与，四是有一个有效的支撑关联，五是建立长期的客户忠诚度，六是能实现顾客利益的最大化。

在充分分析这六个组成因素的基础上，我们可以将物质奖励作为最主要的支撑关联，有效开展手机报客户群体、网友群体与传统报纸三方互动。

这种围绕读者感兴趣的话题与读者展开的全面互动，不仅包括单向定时发布信息的模式，而且包括与读者进行即时互动，随时发布最新服务消息，即时启动互动。

地市手机报可以根据需要，设置多方面的互动环节，了解受众所思所想，引导人人都当记者，从中发现自己不足，不断完善自己。

《读者热线》、《我要爆料》、《同城问吧》、《报网互动》等等栏目，都能让受众强烈体会到新闻冲浪带来的快感。

在《湘西为何“一烟难禁”》互动策划之中，《团结手机报》读者纷纷发表见解，出谋划策，并现场传送图片，真正教育了群众，影响着社会。

4.细分市场，走分类发行的道路，并以二次销售实现效益最大化。

中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明教授有一个著名的观

点，传播有效的