地市级手机报生存与突围策略.docx

1、地市级手机报生存与突围策略对地市手机报发展壮大的几点思考以团结手机报为例刘世树摘要：在席卷而至的手机报媒体大军之中，地市手机报遍地开花并且异彩纷呈。文章从手机报的新闻传播学意义出发，分析了地市手机报的生存与发展的环境，并以湘西自治州团结手机报为例，对地市手机报的发展壮大作出了几点有益的探讨。关键词：地市手机报 发展壮大 思考我们已别无选择地进入了一个手机报时代。自2004年7月18日中国妇女报推出全国第一张手机报中国妇女报彩信版以来，短短几年时间，手机报这个“影子媒体”、“带着体温的媒介”，从南到北，从东到西，遍地开花并且异彩纷呈。在这个席卷而至的手机报媒体大军之中，地市手机报如何适应新的媒体

2、生态环境和基本格局，活得滋润并且快速发展？本文以湘西土家族苗族自治州团结手机报为例，试对地市手机报如何发展壮大作一管窥。一、手机报的新闻传播学意义手机报（MobileNewspaper）是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。笔者通过综合关于手机报的各种说法认为，手机报是新闻传播机构通过移动通信技术，利用手机发布新闻信息的电子出版物。也就是说，手机报是以手机为媒介，由新闻传播机构、移动通信商和网络运营商联手搭建的新闻信息传播平台。它是基于传统媒体与电信增值服务跨平台的合作，孕育出的新的传媒业态。目前手机报大致分为两类，一种是彩信手机报；另一种是WAP、I-mode

3、和3G网站类型。国内目前已开通服务的手机报主要采用的是彩信模式。尽管手机报还是一个新生事物，但从它呱呱落地到今天，它彰显出的生命力与影响力，它对传播学的意义与对社会的影响都是革命性的。手机报作为一种新的文化现象，从一开始就在改变着传播的天平，改变着媒体的形态，也在改变着社会的行为。它促进了传统媒体与新兴媒体的快速融合，有利于优化媒介生态。正如在互联网的冲击下，报纸走向了深度，广播强化了快捷，电视强化视觉冲击一样，手机报的出现，也会促使各种媒介强化自身特点，走向互利共存。同时，手机报还使我们的信息接受者以前所未有的热情和方式，活跃于传媒的大舞台上，一边消费着新闻资讯，一边生产着新闻资讯，并从中得

4、到快乐。在传播效果方面，手机报更是以它信息的易得性与信息的及时性，使受众快速走出了“我们整天生活在水中，却没有水喝”的信息消费尴尬区。二、地市手机报生存与发展的环境与其它中央、省级手机报一样，地市手机报具有它先天的优势与明显的不足。它的生存与发展环境，有内忧，也有外患，有机遇，更有挑战。我们先看它的优势。传播学者施拉姆曾经提出对信息选择与否的或然率公式：信息选择的或然率报偿的保证费力的程度。因为手机报对受众需要的满足程度高，受众接受和使用信息的难度低，因而，手机报在当今盛行成为一种必然，它的先天优势得到了充分显现。实际上，这些都由手机报的以下特征决定的：实时性特征。手机报实现了新闻信息的实时传

5、播，彻底摆脱了传统媒体的时空限制，无论何时何地，订阅用户手指一按，便可轻松阅读图文并茂的新闻信息。迅捷性特征。手机作为手机报的载体，具有小巧、便捷的特点，用户可以随身携带，打破了在固定时间、固定地点接受新闻信息的局限，与传统报纸相比省去了印发环节，大大节省了接触媒介的时间，手机报的受众成为真正的“动众”。多媒体传播特征。手机报发送的新闻，不仅仅是文字，而是一个多媒体数据包。其中包含了图片、文字、声音、动画等多媒体形式。受众不仅可以去看去听，还可以借助图片和动画等形式，实现多维阅读。互动性特征。手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动，通过互动反馈，每位用户可以实现新闻定制，手机

6、报的编辑可以将用户最需要看到的新闻发送过来，真正体现了传播的人性化和个性化。我们再看它的劣势。成也萧何，败也萧何。手机报的优势，实际上反映出它的不足。目前手机报存在的主要问题主要有以下几点。其一，内容同质化现象严重。目前手机报缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系，以及专业的媒体从业队伍等，在“内容为王”的时代，产品内容的同质化以及无法满足消费者的多种需求，将会降低手机报的市场竞争优势。其二，有效受众并不稳定。手机报的使用人群主要集中在国家企事业机关、大中企业以及私企商务人士，这类人群具有较高的消费能力，通过其他媒介获取信息资源的机会要大得多，能否长期坚持使用手机报还是个未知数。其三，技术瓶颈影

7、响阅读。手机屏幕本身大小有限，人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读却不太适应。与其他媒介相比，手机报画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络，其受众范围事实上仍显狭窄。其四，赢利模式仍不完善。手机报目前主要所采用的是依靠用户订阅收费为主，订费过高让不少有意者望而却步。何况手机报的广告赢利，目前还没有固定的模式可以借鉴，一切都在探索之中。除了以上“内忧”，地市手机报还存在“外患”。这种“外患”，具体表现在以下几个方面。同城异质媒体的排挤打压。作为“第五媒体”的手机报，从一开始诞生，必将受到同城报纸、电视、广播、网络等其它媒体的挤压，由此带来的正

8、当或不正当竞争，或多或少一定存在，只是程度不同而已。异地同质媒体的攻城掠地。作为手机报，它的发行范围在很大程度上受制于移动运营商。订与不订，弹指之间。这就为异地同质的手机报媒体抢占市场提供了便利。中央级手机报如新闻早晚报全国发行，省级手机报纷纷抢滩地市，对地市手机报形成合围之势。以团结手机报为例，有来自新闻早晚报等中央手机报媒体的压力，也有来自体坛周报手机报等省级手机报媒体的竞争，甚至有红网在全州县市做手机报分版的打拼。一个用户手中，供选择的手机报就不下15种，对地市手机报用户来讲，这实在是一个“艰难的决定”。三、地市手机报的发展壮大的几点思考虽然地市手机报的生存与发展遭遇着这样或那样的瓶颈，

9、但是，只要我们变压力为动力，化危机为生机，就会拓展地市手机报发展壮大的空间。团结手机报自2011年6月一开始上线，就得到了买方市场的肯定，迎来了良好的发展势头，今年发行量有望突破2万份。我们在以下几个方面作出了尝试。1.在确保政治安全的前提下，将满足受众需求做为手机报办报第一理念。历史经验证明，舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。任何一种媒体，安全就是底线，所有的成绩与效益，必须建立在确保安全之上。对于手机报来说，更是“一发而不可收”，尤其要注意安全。要确保安全，就必须建立有效的机制，以制度管人管事。团结手机报定有专门的手机报管理制度，在安全方面坚决落实三审制，做到作者

10、自审、编辑互审、总编终审三个环节缺一不可。同时围绕“四个及时”做好安全预案，在审导向、审标题、审服务中及时发现、及时报告、及时处理、及时总结。满足受众需求是媒体立足之本。传媒学中的“使用与满足”研究，把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。地市手机报必须在确保政治性第一的前提下，将受众需求作为办报第一理念。只有我们爱受众，受众才会爱我们，只有我们服务受众，受众才会相信我们。“老百姓关心的不是我们的旗子的问题，而是自己的肚子问题”，这是陈毅在井冈山斗争时期描述土地革命重要性时所做的结论。我们的地市手机报，不管打什么“旗子”，首要的还是要满足受众的“肚子”。我们可以在

11、栏目设置和内容提供方面，炒出一桌“佳肴”来，把信息有效地送到给受众的嘴边，喂饱受众的“肚子”。团结手机报在开办之初，就几次召开不同层次的读者座谈会，听取大家意见，并以此确定一些栏目设置和内容取舍，开设了天气预报、为您服务、读者热线、健康养生、天天开心等栏目，从不同层面满足受众需求。在内容提供上，我们想方设法提供衣、食、住、行等方面与百姓生活密切相关的内容，做到有趣、有知、出奇、出彩、可学、可乐。围绕这十二字方针，我们用猜谜、笑话、幽默等让受众趣从中来，用讲座、史事、博览等将受众带进知识殿堂，将奇幻无穷的大千世界带给受众，抓取活鱼将坊间鲜闻、会议新闻力求出彩，我们还用健康养生或娱乐播报等让受众感

12、觉可学可乐。同时，为了方便受众阅读，我们在新闻信息制作方面，多制作短标题，多发短消息，做到既短小精悍，又富有冲击力，还可适当配发新闻图片，使受众阅读有所变化，缓解视觉疲劳。2. 加强原创，追求个性，力求地方手机报内容上的独特。手机报不像传统媒体，受众一订就是一年，即便是其中某几期或者某些版面不尽人意，都不会马上影响到报纸的发行，而手机报不同，只要读者一不满意，当天即可退订。所以，内容的原创性，成为手机报区别于传统媒体的一个关键词，更是地市手机报与同城异质媒体、异地同质媒体竞争的一个利器。匡文波教授在手机媒体概论一书中指出，从长远的发展来看，新媒体将逐渐独立于传统媒体，出现越来越多的原创内容，建

13、立自己健全的采编体系和运作管理体系。目前地市手机报的内容方面大多脱离不了母体，信息内容同质化严重，缺乏原创性和创新性，无法满足读者求新求变的心理。因此，逐步建立起独立的采编团队，以原创内容抢占先机，是一种未来发展的必然选择。地市手机报可以招聘专职编辑和记者，负责对新闻进行独立采写和重新编辑，使相同内容在报纸和手机上的展示各具特色，不完全雷同。内容上也更注重手机信息的策划、整理和优化，选择最有价值的信息，并紧扣热点进行组合报道，贴近百姓生活。在加强原创性的同时，地市手机报只有改变思路，拥有自己的个性，成为众多媒体当中的“这一个”，才能卓尔不凡，立于不败之地。首先，要找准定位。差异化战略又称别具一

14、格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。地市手机报也应该实施差异化战略。差异化越明显，越有生存与发展的价值，越容易受到市场的青睐。团结手机报以“传播湘西，报道世界”为己任，用世界的方式传播湘西，湘西的方式报道世界，受到好评。其次，要本土化。越是民族的，越是世界的。在一个特定区域，本土化的栏目和内容，反而具有一种普遍的群体认同感和归属感，从而产生一种内在的凝聚力，容易形成对身边手机报的忠诚度。团结手机报的栏目设置，突出湘西土家族苗族自治州民族特色和地方特色，其中“神秘湘西”栏目，每天图文并茂地播发民族风情、旅游风光、非遗成果，成为受众了解湘西、

15、传播湘西的一个课堂、一部教材。 3.加大与报纸、网络的互动，使手机报平台成为地市党报践行“三贴近”的最有效的新平台。超强的互动性和及时的反馈是手机报成功的不二法宝。与读者互动，让读者“发音”，能满足读者“话语权”的诉求，实现读者作为“社会人”的权利。同时，加大与读者的互动，还能增强手机报客户的粘性，让潜在客户浮出水面，扩大手机报的发行量。 完整的互动通常要具备以下几个组成部分，一是对目标客户有一个精准的定位，二是建立完备的客户信息数据，三是有效促进客户的重复参与，四是有一个有效的支撑关联，五是建立长期的客户忠诚度，六是能实现顾客利益的最大化。在充分分析这六个组成因素的基础上，我们可以将物质奖励

16、作为最主要的支撑关联，有效开展手机报客户群体、网友群体与传统报纸三方互动。这种围绕读者感兴趣的话题与读者展开的全面互动，不仅包括单向定时发布信息的模式，而且包括与读者进行即时互动，随时发布最新服务消息，即时启动互动。地市手机报可以根据需要，设置多方面的互动环节，了解受众所思所想，引导人人都当记者，从中发现自己不足，不断完善自己。读者热线、我要爆料、同城问吧、报网互动等等栏目，都能让受众强烈体会到新闻冲浪带来的快感。在湘西为何“一烟难禁”互动策划之中，团结手机报读者纷纷发表见解，出谋划策，并现场传送图片，真正教育了群众，影响着社会。 4.细分市场，走分类发行的道路，并以二次销售实现效益最大化。中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明教授有一个著名的观点，传播有效的