药店 市场营销.docx

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药店市场营销

营销策划案

目录

前言

第一部分前期分析

一、环境分析（SWOT）

二、竞争对手分析

三、目标消费者分析

第二部分营销策略

一、组合营销（4P）

二、定位

三、目标市场

第三部分实施计划

一、控制

二、预算开支

三、效益分析

四、行动方案

前言

目前，药品零售是一个很值得发掘的市场，发展前景良好，并且是人们生活中的刚性需求。

在发现西外大校园内没有药店这一情况之后，我们决定在活动中心二楼开设一家药店。

活动中心二楼有招租地段，空间较大，又处于整个学校的中心位置，符合开药店的基本条件。

我们将加盟西安怡康药店，在此开设一家怡康连锁药店，旨在方便西外大师生，为其提供更加便捷的医疗服务，同时保证药店收入不断提高。

此次策划就为解决药店成功盈利的问题而展开的一系列分析和具体策略的制定。

第一部分前期分析

环境分析（SWOT）

企业外部环境分析

据国家药监局郑局长透露，虽然我国目前对零售企业进行分开整顿，但是存在的问题是批发企业太多，而医药零售企业数量却不够，只有12万。

据估计，中国的医药零售企业在30万家为宜，也就是说这个市场的缺口还有18万。

一、宏观经济背景

1、未来十年中国宏观经济向好，而医药工业的增长速度远高于GDP和其他大多数行业，即便在2009年全球金融海啸的背景下，医药工业总产值增长率仍达19.9%。

2、医疗体制改革的推动。

随着全民医保的推进，居民医疗支付能力增长，将直接刺激医疗需求的扩容。

3、我国老龄化社会的到来。

目前中国65岁以上老年人的比例在8%，预计到2020年这一比例会达到17.17%，这意味着老年用药的市场需求也会快速增长。

二、我国药店的发展情况

1、零售商业格局日渐完备且合理化。

2、零售方式的多样化和大店的多功能一体化。

3、营销主题突出公司形象和品牌。

4、大集团的上规模上等级，连锁化，与小型私营药房，超市药柜的共存互补

5、药店的发展需要大批的执业药师和“准药师”，时代呼唤药店店员整体素质的提高。

三、药品零售的基本特征

1、药品品种的平均销售额低

2、药品种类齐全，但有处方和非处方之分

3、药品的广告宣传对消费者的影响大

4、商店的形象建设和客观条件的影响

5、人员的推广促销对药品消费的指导作用

四、药品连锁的产生和发展

1、大趋势作者TonhNasibitt认为“连锁店是前所未有最成功的市场策划”

锁店的英文为“CHAIN”，翻译为公司连锁、直营连锁或正规连锁。

2、连锁业产生于1855年美国人吉尔曼和哈福特兄弟的经营红茶商店。

3、连锁药店在发达国家已有上百年的历史，中国直到本世纪80年代末才开始探索起步。

5、近年来，我国药品连锁进入快速发展阶段。

至1988年底，我国药品连锁企业已有1000多家，连锁药店发展到15000家，之后，每年快速增长。

五、药品连锁店

1、连锁药店的定义

连锁药店是指在一个连锁总部统一管辖下，将有着共同的理念、经济利益、服务管理规范的众多药店，以统一进货或授权特许等方式连接起来，实现统一标准化经营，共享规模效益的一种组织形式。

其经营特色是“统购分销”。

2、连锁药店的优势

1）区域上相对分散的众多连锁药店深入消费腹地，适应了药品消费的分散性、区域性和多中心化的特征；

2）连锁药店的统一管理将分散化、小规模的药店组合成一个规模庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基础上的集中规模经营格局。

3、连锁药店的效益

1）共享效益－－企业形象、广告宣传效益、技术服务规范的共享。

2）扩张效益－－广泛吸收商家、迅速提升品牌、实现统一标准化经营模式。

3）整合效益－－建立统一消费模式、整合企业的市场行为。

企业内部环境分析

一、优势

1、独一无二。

西安外国语大学长安校区共有师生两万余人，而这么大的学校在校园内却没有一个药店。

根据我们的问卷调查，有92%的认为有必要在学校开一个药店。

2、方便。

活动中心二楼地段处于学校的中心位置，与外面村子的药店和校医院相比，存在明显的地理优势。

根据我们的问卷调查，有94%的人认为在活动中心二楼开一个药店会给日常生活带来极大的方便，并且如果学校活动中心二楼有一个药店，94%的人会优先考虑在此处购买药品。

二、劣势

1、因为我们的药店主要经营日常药品，而对于一些较为严重的疾病，无法提供专业的服务。

在这一点上相对于校医院和一些诊所来说，我们药店的服务就有所不足。

2、活动中心二楼的位置很容易被忽略，这会增加药店前期宣传的工作量。

三、机会

西外大校园内没有一家药店，但市场需求又大，且药品是人们的普遍刚性需求，市场潜在发展能力大。

四、威胁

1、校医院的政策威胁。

学生持医疗证去校医院买药，价钱便宜，且校医院隶属于学校，有相对专业的医生，学生对其的信赖度较高。

2、附近村子药店的威胁。

一般的人去药店买药，都非常注重药品的质量，而附近村子的一些药店经营的时间都较长，在学生心中有较深印象。

竞争对手分析

一、主要竞争对手

1、小居安村南一街药店——华远大药房

优点：

药店大，兼营中西药，品种较为齐全，且距离学校较近。

缺点：

药价贵，平均比一般药价贵2元左右。

2、小居安村南三街诊所——小居安卫生室

优点：

可以诊治一些常见病症，药品品种比较齐全；且提供床位，方便需要打针的病人休息，价格较为合理。

缺点：

规模较小；常见病高发期时人流量大，会出现拥挤情况。

且只有一个医生，人员服务不是很到位。

3、小居安村南三街药店——圣康大药房

优点：

西药齐全，位置在街头，比较醒目。

缺点：

药价较贵，约比一般药店贵出1元，而且距离学校相对较远。

4、小居安村南四街药店——小居安药店

优点：

价格比起其他几家稍显便宜。

缺点：

药品更新慢，销售情况差，且服务态度差，距离学校较远。

5、学校西门外的小药店——祥安药房

优点：

距离西门公寓楼近。

缺点：

规模小，品种不齐全。

6、校医院

优点；医生和设备较为专业，可以安排住院和进行一些身体检查，如B超。

若只需一些简单药品，学生持医疗证只需付挂号费。

缺点：

服务态度差，距离较远。

二、分析总结

总的来说，西外大周围药店及诊所普遍存在距离学校较远的劣势，药价参差不齐，且服务存在消费者不满意的地方。

而且，他们基本上没有什么宣传活动。

那么在接下来的策略策划中，我们就要重点强调本药店的地理优势，提升店内整套服务质量，定期进行宣传或是优惠活动来吸引消费者，以此来提高我们的整体竞争力。

目标消费者分析

一、目标消费群

1、西外大全部师生，重点为西外大学生。

2、西外大女学生人数较多，而作为新时代的女性，女大学生更加注重美容及养生，她们希望向人们展示的是一个完美的自己。

这样，她们对美容和养生的产品需求就会加大，这可以作为我们在决定药店销售药品类型时的一个导向。

3、西外大男生虽然所占比例较少，但也是不可忽视的一块市场。

他们爱运动，运动时不可避免地会出现跌打损伤的情况；另外，大学里大部分男生都有抽烟、喝酒的习惯，这样比较容易出现咽喉炎、肝损伤的情况，那么在药店里就得多销售他们出现此类情况时所需的药品。

二、分析结果

在现代市场上，只有符合消费者的需要才能取得长久的经营。

所以，我们会根据消费者不同时期的需求，提供相应的产品，最大限度地满足不同层面的消费者。

1、针对消费者的普遍需求，药店将主要销售常规非处方药，如感冒药、消炎药、眼药水、健胃药等。

2、西外大女生所占比例较大，她们比男生更加注重个人身材保养。

根据我们抽样调查结果显示，58%的女生希望药店售有减肥茶或是有益于养生的花茶系列。

所以，针对这一需求，药店将设置减肥产品专柜以及养颜产品专柜。

3、另外，为满足有特殊需求的消费者，可以提供一些专区，比如祛痘区、去疤区。

第二部分营销策略

组合营销（4P）

一、产品（Product）

1、药品的基本概念——何谓药品

1）药品是一种特殊商品

2）药品是指用于治疗、预防或诊断疾病的化学物质

3）药品具有两重性、专属性、时限性及质量严格控制性

（备注：

①处方药：

指必须经医生处方，在医疗专业人员指导下应用的药品；②非处方药（OTC），不需要医生处方，在药店或药房即可买到。

在美国称为“可在柜台上买到的药（OverTheCounter）。

它是根据患者对病情的自我判断，或借助药品说明书，或医师对消费者所购药品的性能提供咨询，自我进行治疗的药品。

）

2、药品的种类

1）非处方药（OTC）：

维生素矿物质类、消化系统类、呼吸系统类、解热镇痛类、妇科类、其它类等。

2）处方药（Rx）：

抗生素类、抗菌消炎类、呼吸系统类、消化系统类、中成药类等。

3）外用药：

皮肤科外用药、妇科外用药。

4）保健品：

养生保健、美容保健、饮食保健、医药保健。

5）西药：

呼吸系统、消化系统、妇科用药、五官科用药、皮肤科用药、维生素与矿物质药。

6）中成药：

为内科、外科、妇科、皮肤科、骨伤科、五官科用药。

以上的药品分类中主要涉及了一些常见的呼吸、消化等系统疾病，另外，由于我校的女生较多，所以妇科类的药品也是相当多的。

3、产品整体概念

1）核心产品：

日常药品、花茶系列产品、保健类药品。

2）形式产品：

种类繁多、质量优等、药盒包装精美。

3）延伸产品：

店面装修精良，微笑服务，售后服务。

4、产品组合策略：

市场专门化组合

因为怡康药店是开在西安外国语大学的校园内，其主要的消费者是大学生们，所以我们在产品组合策略中采取市场专门化组合，专门针对大学生这一特殊群体。

二、价格（Price）

需求导向定价

因为本药店主要面向西外大的师生，以消费者的需求强度及对价格的承受能力为定价依据，采用需求导向定价法。

三、渠道（Place）

1、市场需求特点：

消费者对药品属于刚性需求，个人一般购买数目较少，对药品有特殊需求。

2、产品特性：

药品属于特殊商品，技术复杂而且是常用必备的，单位价值低、轻便，附加服务少。

3、企业状况：

怡康药店在西安地区已有一定的影响力，其在西安各大街及各县城均开有连锁店。

具有营销管理的技能和知识，财力雄厚且声誉好。

根据以上分析，本连锁药店应采取零售商——消费者的短渠道销售方式。

四、促销（Promotion）

1、宣传板促销：

药店将和学生会的宣传部合作，在药店开张的前几天出一期关于新开药店的板子，其中将会详细写道药店开张的时间，新药店的地址，药品的种类等。

板子将会摆放在学生活动中心里，利用其处于学校中间且人流量大的优势，能够最大限度的宣传药店的开张。

2、传单促销：

分配人员发放药店开业传单，内容为开业举行优惠活动。

3、报纸软文广告：

开张后联系校报院报编辑部，在其版面上登一个新闻式软文广告，

4、优惠促销：

开张的前三天可以提供优惠服务，吸引消费者，达到促销的目的。

主要内容为：

一次购药满30元，送花茶一包（50g）；一次购花茶系列产品满30元送压缩面膜一张；一次购减肥产品满50元送花茶一包（100g）；一次购物满100元送小饰品一个（包括钥匙圈、手机挂链等）。

5、定期对美容养生类产品做活动，或是推出美容养生产品套餐，吸引消费者。

6、会员制：

保证老客户的利益，吸引新消费者。

药店定位

综合性药店，以常用药为主，兼营美容类、保健类、茶类产品。

目标市场

目标市场为西外大校内师生。

第三部分实施计划

控制

因为药品是一种很严肃的商品，如果质量出现问题将会对人体造成不同程度的伤害。

所以在药品质量上一定要严格把关，绝不销售过期药品和不合格药品。

由于药店规模较小，质量这一关只能实行自控。

首先，要保证货源来路正，从源头上确保药品质量。

药品经营企业的购进药品，必须建立并执行