深圳万科东方尊峪均价制定及价格策略报告.docx
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深圳万科东方尊峪均价制定及价格策略报告
均价确定及价格策略
中原地产代理（深圳）有限公司
东方·尊峪项目组
一、均价制定
1.定价方法
2.定价影响因素
3.参考楼盘
4.参考均价制定
5.最终价格确认
二、价格策略
1.销售阶段
2.价格策略
3.阶段优惠
4.付款方式折扣
5.账面价格计算
6.价格表制作原则
一、均价制定
1.定价方法
2.定价影响因素
本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：
片区因素：
区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境
产品综合质素：
景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。
以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的分值（见参考楼盘综合评比表）。
根据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。
（各因素之权重分析见下表）
在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。
3.参考楼盘
鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山
Ø鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重％。
Ø梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考价值，赋予权重％。
Ø淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重％。
4.参考均价制定
参考楼盘综合评比表：
项目名称
东方尊峪
鸿景翠峰
梧桐半山
淘金山
项目
参考权重
项目
分值
区位
罗湖莲塘与盐田交界处
罗湖莲塘与盐田交界处
盐田沙头角片区
罗湖东湖水库旁
升值潜力
地段较偏、景观资源良好、社区规模大
定位过高、价格偏高、规模偏小
区位优势小、价格稍高
大社区、中端定位、中端价格
交通
路网待完善，公交有待完善
路网有待完善，公交有待完善
路网状态较差
路网完善、公交系统不完善
周边配套
周边无配套
周边无配套
周边无配套
周边配套较少
周边环境
周边山居环境好、居住氛围较差
周边山居环境好、居住氛围较差
周边山居环境好、居住氛围较差
周边环境清幽、但治安存在隐患
景观
山景资源好、园林景观优势大，视野较开阔
山景资源良好、园林打造稍欠缺，视野稍欠缺
山景资源良好、园林打造一般、视野稍欠缺
山景资源较好、兼有湖景，视野稍欠缺
户型结构
部分入户花园、全部大阳台、部分复式
客厅“廊院”设计
次卧带大阳台，阳台数量较多，部分厅房连阳台
弧型观景阳台、度超大凸窗、双主卧设计
小区配套
幼儿园、大型商业、会所配套
会所配套规模较小
会所、商业配套一般
小学、幼儿园。
但商业会所配套较欠缺
物业管理
自管
自管
世邦魏理仁仕
自管
发展商品牌
经过天琴湾的面世，品牌具备较高知名度
较为低调，有一些成功的中档项目
较知名小户型发专业户，豪宅经验不足
无其他大型开发经验
工程进度
大部分封顶，小部分主体施工
已封顶
主体施工
已封顶
宣传包装
半山国际大宅，包装展示相对欠缺
梧桐山首席豪宅，包装较到位
北美原乡、绿色典范
“一步山湖，一宅天下”。
罗湖首席山水豪宅
合计
东方尊峪一期参考均价∑（参考物业均价÷参考物业比重参考物业权重）东方尊峪比重[、、]
按以上公式计算，东方尊峪一期参考均价为：
元平方米
5.最终价格修正
1）宏观市场走势分析
今年份以来，政府有关打压房地产泡沫的措施层出不穷，项目受影响较大的是：
Ø提高首付成数的规定对平米以上的项目大面积单位产生一定影响；
Ø二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊；
客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始呈现停滞且稍为回落。
据中原市场调查部门跟踪研究，罗湖区的成交量创下了上半年的最低峰。
成交量也比份下降了。
其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供给减少，另一方面是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。
2）豪宅市场楼盘销售近况
Ø万科金域蓝湾期积累接近批客户，开盘成交套左右，一天售罄的日子一去不复返；
Ø卓越浅水湾前期积累多个筹，日开盘搁浅，至今销售套数仅多套；
Ø鸿景翠峰开盘至今（截止至），也只成交套；
Ø名家富居日解筹，批诚意客户最后成交套单位，消化了总体量的不足十分之一。
政府宏观调控措施的出台，对豪宅市场形成了较大的冲击，一些传统的豪宅区域的各楼盘解筹及销售现状陷入低潮，莲塘片区这个非传统豪宅区域，客户更是抱冷眼旁观的态度，豪宅市场在不断发出“市场低潮”来袭的警报。
3）片区住宅价格走势
数据来源中原深港研究中心
Ø从罗湖区历年的成交均价可以看出，过去三年的住宅均价都有稳步的升幅，但上涨幅度不大，这个和罗湖的发展空间渐渐减少的区域发展属性有很紧密的联系。
罗湖区商品住宅销售价格对比
指标
总金额（元）
建筑面积均价
年
年
环比增长
同比增长
Ø罗湖区整体的成交均价约元平方米，环比减少了，同比增长，从上表得出，销售总金额仍然持下降趋势，房价波动较大，造成本房价下降主要是因为份全区主要还是消化存量楼盘，新开盘的楼盘阳光绿地家园的成交量占全区总成交量的比例不到，虽然其销售均价达到元平方米（带装修），但是也不足以拉高整个片区的均价。
罗湖区商品住宅销售数据对比
指标
总套数
总建筑面积（㎡）
年
年
环比增长
同比增长
Ø自份以来，罗湖区成交量一直在下降，份，成交量仍然大幅下降，根据中原深港研究中心的数据，成交量仍然保持下降趋势，成交单位约套，比下降，同比去年同期降低了；成交总面积仅为平方米，比下降，成交量是年以来最低的一个。
Ø另一方面，初出台的深圳国十五条表现了深圳政府调控房地产市场的决心，由于这一政策的影响，置业者的观望氛围越来越浓。
在新政出台的关口上，部分置业者开始犹豫是否买房，更多的人选择了继续观望市场的走势。
小结：
整个罗湖片区楼市也进入一个相对冷静期，成交量的急剧减少、成交价格的稳定的小幅上升，表明楼市由于政策的影响，众多豪宅客户（包括投资客）出现了持币观望态度，因此这部分客户对于政策及价格有相当高的关注度和敏感度。
4）东方尊峪现状分析
东方尊峪现在登记了名的客户，但是在没有梳理客户的情况下，客户的诚意度未能确定。
现场的交通及停车位不具备现场开盘的环境，肯定会影响开盘效果。
根据销售现场前期对诚意客户的意向统计以及销售人员和客户的沟通表明，大部分客户的心理价位区间集中在元平米，前期定价过高的话，很多客户会觉得难以接受，容易造成开盘期不畅的结果。
如果开盘期销售不畅，再降价处理，一方面前期客户容易产生责难，另一方面容易造成项目市场价值下降的形象，使得中期的销售陷入困境。
鉴于市场因素、片区状态、项目本身情况等综合因素，本项目的一期的定价原则及目标是：
一期在保证价格的情况下，追求销售速度最大化，以一期的热销带出二期单位，在二期单位中追求利润值！
5）东方尊峪价格确定
参考与本项目毗邻且户型定位较接近的鸿景翠峰，虽然项目规模及景观面没有本项目优胜，但其展示条件较为良好及抢了市场先机，以元平米的均价发售，仍然得到以开盘三个套的惨淡结果。
这个和其脱离市场盲目定价脱离不了关系。
为避免本项目的定价更具时效性和市场依据，本项目定价的时候需要考虑到市场的不稳定性因素，因此，中原认为需要考虑片区整体二级市场价格走势及三级市场近期成交价格作为参考，根据其影响和参考价值取其恰当的比例，最后得出修正后的项目均价。
数据来源中原深港研究中心
如上图所示，年上半年罗湖区三级市场成交均价为元平米，二级市场成交均价为元平米，根据市场影响的敏感性分析，各取的比重对东方尊峪一期的价格进行修正：
东方尊峪市场比较价格
罗湖二级市场年上半年整体价格
罗湖三级市场年上半年整体价格
总计
价格
比重
最后得出经过市场比较的东方尊峪的价格为元平米。
因而中原建议：
东方尊峪一期开盘均价定为元
如果开盘销售非常顺畅，成交量高于，可将价格分两阶段各提升（销售率达和两阶段）
一期最后实现均价×××（）××（）（）元
6）东方尊峪二三期均价确定：
A.经过东方尊峪项目策划和销售同事分别打分，综合系数计算后初步得出整体各栋的综合系数及栋差如下：
各户型水平差系数
逸涛阁
逸清阁
雍怡阁
雍慧阁
雍祥阁
雍贤阁
雍泰阁
雍景阁
雍翠阁
逸澜阁
座
座
座
座
座
座
座
座
座
座
座
座
座
座
座
座
座
景观
户型
朝向
视野
户型稀缺
合计
东方尊峪各栋整体均价表
东方尊峪各栋整体均价图示
根据上述均价表计算所得，在目前市场及自身条件情况相同下，各期均价如下：
一期（逸涛阁、逸清阁）均价：
（）元㎡
二期（第三台地）均价：
（）元㎡
三期（雍景阁、雍翠阁、逸澜阁）均价：
（）元㎡
注：
虽然项目考虑整体推售，但是整体推售策略仍然是先主推第一台地，第二台地则需要通过价格制造一个自然引导，因此对二三台地的均价需要加入市场增长、竞争对手比较、工程完善度等方面进行修正。
B.二期价格最终价格测算修正：
1）市场增长率考虑因素
年——年罗湖整体均价增长率
时间
建筑面积均价（元㎡）
环比增长率
年
年
年
年
年
年
年
年
年
年
年
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