XXX新城地块市场调研与定位建议报告.docx

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XXX新城地块市场调研与定位建议报告

前言

在中国的总体房地产市场已经走过了价格暴涨、金融混乱、竞争无序、产品结构失衡、消费非理性的过程后，随着连续几年宏观调控的不断深入，市场逐渐回归理性的今天，在一个经济总量较小、经济水平并不发达、总人口仅38万的三线县级城市，操作一个总占地达700亩的房地产大盘，这对于发展商及其整合的全程策划、规划设计、销售、融资服务等专业力量是一次极大的挑战。

以发展商为核心所构建的团队必须以前瞻的思路、高端的视野、创新的精神、全面的经验、审慎的态度进行策略运营和节奏把控，才能保证项目的顺利推进和获得最大盈利。

基于对宏观层面（政治、经济、文化）和微观层面（城市产业、规划格局、市场供需、地方特征、消费者特点）的深度和持续性调查研究基础上进行的项目定位是关键性的第一步。

必须运用系统而专业的技术工具进行充分的市场调研和分析。

亦即本阶段所要讨论的主要内容和必须获得的相关结论。

第一，宁国是否有足够的市场吸纳能力（或在多长的时间内具有）。

从国家宏观经济及政策层面、宁国社会经济发展层面、从宁国城市化以及城市规划层面来分析判断宁国的经济发展是否有潜力，宁国的城市化动力是否足够强，项目与宁国的城市发展规划是否契合。

为项目的定位建立信心基石。

第二，厘清宁国的房地产发展特征。

全面掌握宁国的房地产发展历史，历年房地产供应和销售量，历年的土地供应量以及由此推演出的未来房地产供应量，历史的价格变化以及未来的价格预期，供应与需求的地域特征，掌握政府对城市拆迁改造的规划、住宅供应的发展控制、经济适用房以及廉租房的供应规划和供应现状，在售楼盘和规划楼盘个案详情。

第三，研究县域城市房地产发展的规律并从中找出宁国未来房地产的发展路径。

一个即使占有城市三分之一市场份额亦需要用六七年时间消化的规模大盘，不能仅停留于拍脑袋的小策划、小谋略，而应全局把握、整体控制。

中国县域经济有很强的地域性，但同时又有很强的发展共性，具体表现为与GDP的对应关系，如城市化率与GDP、房价与GDP、楼盘规模变化与GDP、房地产产品类型与GDP、房地产消费量与GDP等等。

通过对比宁国经济领先的类似规模县级城市的研究，我们可以获得房地产消费量、房价、产品类型、需求特征等共性的东西，为项目的整体定位提供依据。

第四，获得宁国房地产的微观市场一手详实资料。

研究人口的构成及其住房消费的心理特征和需求排序，了解各个区域、各个年龄段、各个收入水平、不同职业特征消费人群的需求偏好，了解每一个楼盘的具体位置、供应量、户型设计、销售价格、销售现状、优势和劣势。

这些数据资料的获得，将使我们目标客群定位精准、产品设计合理、总体定位超前又不曲高和寡。

第五，基于前述系统的基本调查与综合分析，审视项目本身的优劣势，机会点和潜在威胁，并进行项目总体定位的逻辑推演。

在总体定位的基础上，展开功能分区、开发分期、总平规划、产品设计、景观设计、投资测算等一系列具体研究工作。

基于以上思维路径，我们自介入项目以来，在公司核心层的带队下，已展开了一系列调查研究工作：

1、地块踏勘和城市基础调查。

进行仔细的地块四周踏勘，和城市四周及内部街区风貌、人文感受。

2、查阅了大量基础技术资料，包括宁国的历史人文、经济指标、城市规划、十一五发展规划、产业发展规划、周边县级城市经济指标对比等。

3、宁国相关政府部门走访。

包括招商局、国土局、建设局、规划局、房管局、旅游局等，在了解政府对宁国发展规划方向的同时，获取了产业发展政策、土地供应数据、房地产供求数据、城市规划、住宅发展规划等资料。

3、宁国城市发展全方位考察。

本着“横向到边，纵向到底”的原则，从城市布局、工业园区开发、城市建设、市政建设、社区生活、交通格局、基础设施建设、商业布局、属下乡镇建设、农村发展等各个领域进行了深入考察。

4、楼盘市调。

我们进入所发现的每一个楼盘的售楼部以及工地，了解楼盘开发量、户型、目标客群、销售价格、建设进度、分期方案、营销模式等要素。

5、目标人群访谈以及问卷调查。

我们通过各个路径走访了政府公务员、教师、个体工商户、私营企业主、乡镇干部、农民，与他们进行了深度交流，获取宁国最深层次的社会结构、各阶层生活现状以及由此反映出的各阶层的住房现状、潜在住房需求信息。

同时，我们通过街头拦截、重点单位走访等方式作了200份问卷调查并进行统计分析。

由于时间仓促，我们的调查工作还有一些不足，如仍有个别楼盘没有获得资料，部分政府部门的数据没有充分获得。

但从工作路径和方向上，我们已对宁国的政治、经济、社会、人文、城市规划、城市建设、房地产发展、房地产供需、目标客群划分、潜在购房需求等有了全局的把握，为项目定位获得了足够的证据支撑。

类似楼盘研究

房地产发展规律

经济指标比较

县级城市房地产发展研究

产品定位

目标客群定位

SWOT分析

项目总体定位

开发建议

开发建议

趋势分析

未来研判

供需分析

聚焦宁国市场

房地产市场分析

城市规划与建设

宏观经济分析

第一章地块分析

一、项目概况

项目地块位于安徽省宁国市城北凤形新区内，项目总占地面积约为700余亩，其中的526亩为商住用地，于2006年11月通过挂牌获得，另外约200亩为滨河绿化和防洪工程用地，根据与宁国市政府的协议，由开发商负责建设，并可从中提取15%的土地面积进行综合开发。

地块呈扇型，北侧为青龙大道，东侧为仙霞北路，分别通过凤凰大桥、仙霞大桥（规划中，尚未建设）与主城区相接；东部、南部与西津河相接。

地块西部、北部半公里至2公里范围内为牛首山，相对高差约50米，山体森林繁茂；地块沿西津河一带为河滩湿地和元竹林，元竹林与原防洪堤融为一体，形成地块的一道天然绿色屏障，元竹林以外与西津河交接处为湿地、石滩，元竹林以内为冲积平原。

按中国传统居住选址原则，本地块北依牛首山，南临西津河，自然环境优美，是不可多得的风水宝地。

地块周边环境区位图

目前，地块内已基本完成农居点搬迁，并统一移至地块西侧的新农居点。

由于长期以来受西津河阻挡，地块对外交通依托通往港口镇的凤形大桥，交通极其不便，新建凤凰大桥将地块与宁国城市新区融为一体，三通一平条件基本具备，并将地块与市中心距离缩短不到2公里，交通条件大为改善。

从直线距离来看，地块距市中心的最短距离仅1公里，未来交通条件改善仍有潜力。

二、规划指标描述

根据政府的规划要求，地块的用地性质为居住和商业用地，其中的200亩则必须用于沿河绿化的公园用地。

可开发的地块的规划容积率为2.0。

建筑密度不大于25%，绿地率不小于35%，其中公共绿地不得小于每人一平方米。

多层住宅建筑日照间距不得小于1：

1.24，小高层和高层按照国家居住区规范的标准执行。

三、项目用地周边配套调查

项目所在城北区域是宁国的城北新区，是城市的行政中心，城市新规划的一个区域。

从现状来看，商业服务、医疗设施、环境卫生设施等公共配套明显不足。

教育设施：

地块北侧有一凤形小学，师生总数约300人，规模比较小，硬件设施比较差。

中学主要集中老城区、城南和城北区，本项目所处城北地区目前缺乏初、高中学教育设施。

商业贸易设施：

项目所在的城北区商业主要以社区商业为主，基本上每个住宅小区的周边都有服务的商业，没有的大的商业区。

大华市场是城北区一个集菜场、日用品批发等为一体的综合性市场，离地块有3公里左右的距离。

医疗及其他文化体育设施：

周边的医疗点和药店主要集中城市中心区和城南区，离项目所处区域有一定的距离。

随着城市中心区域的北移，城北区已经建成了几个比较的大的规模小区，未来将会带动周边相关配套设施的完善和集聚，改变城市北部各项设施特别是商业设施不足的局面。

四、地块交通条件调查

项目地块所处的地理位置，使得与市区周边的道路连接不顺畅。

周边没有完整的一条市政道路。

凤凰大桥建成后，地块与城北新区的连接近在咫尺，未来的城市规划中，小区的西侧将建设一条仙霞北路并穿过西津河，北侧的青龙路已经施工建设中，这2条道路的建设将大大改善项目的交通条件，与城市中心区域的连接更加便捷，再加上项目自身的自然环境优势，将大大提高提升项目的价值。

第二章区域背景分析

一、宁国概况

宁国市区位图

宁国市位于安徽省东南部，天目山北麓，东临苏杭，西靠黄山，连接皖浙两省七县市，属皖南山地丘陵区，市域面积2487平方公里，总人口38万，其中市区人口约14万，辖10镇6乡。

综合经济实力位居安徽县（市）首位，是中国最具经济活力的县（市）之一。

宁国自东汉208年置县，至今有近1800年历史，是江南著名古邑，千百年来，移民迁徙垦荒生息形成了宁国“土著少，客藉多，五方杂居，风俗不一”的市情和多元的移民文化底蕴，造就了宁国人豁达、包容的宽广胸襟和开拓、创新的进取思维。

宁国物华天宝、人杰地灵、农特名产荟萃，是驰名神州的“中国山核桃之乡”、“中国元竹之乡”。

较强的工业基础使宁国成为皖南最具影响的工业城市。

尤其是大自然赋予宁国的山清水秀、清新空气和宜人气候，造就了极佳的生态环境，成为宁国最重要的特色。

宁国民风淳朴，崇尚信义，交通便利，生活、生产基础设施日臻完善，具有良好的投资环境和巨大的发展潜力，业已成为皖南地区现阶段最具吸引力的投资热土和生活、兴业的理想乐园。

二、宁国的宏观经济现状

宁国在安徽工业基础好，现已形成了水泥、汽摩配件及密封件、耐磨材料、电子电容器及家用电器配件、化肥、农产品加工六大支柱产业。

2006年，全市生产总值达到68亿元，增长17.6%,人均生产总值达到1.78万元，居安徽省第一位。

财政收入8.9亿元，增长17.8%。

中等规模以上企业136家，实现工业增加值达21.8亿元，增长32.7%。

城镇居民可支配收入为1.25万元,全省排名第一。

农民人均纯收入4600元。

2006年进出口总额为1.3亿美元。

自2000年以来，连续6年综合经济实力位居安徽省县（市）首位。

宁国历年经济GDP指标对比

GDP

同比增长率

2003

46.54

18.1%

2004

55.96

15.3%

2005

56.69

14.2%

2006

67.5

18.4%

（以上数据摘自：

宁国市统计信息网）

从上述图标表们可以看出，宁国的国内生产总值近4年来一直保持着14%以上的高增值率，预示着宁国的经济发展已经进入了一个高速发展的时期。

经济的快速发展将进一步带动宁国房地产业的发展。

03-06宁国历年人均GDP比较

人均GDP

增长率

2003

12266

18%

2004

14809

21%

2005

14920

19.5%

2006

17800

19.3%

近几年来的宁国的人均GDP都保持着较高的增长率，连续六年位居安徽省县（市）人均GDP的首位。

但整体水平与周边相近的安吉、长兴相比还存很大的差距。

下表是2006年度宁国与周边的县级城市的比较。

06年宁国与周边县级城市（广德、郎溪、长兴、安吉）的对比

城市

人口

（万）

市域面积

（平方公里）

城市化率

GDP（亿元）

人均GDP（万元）

农民纯收入（元）

宁国

38

2487

38%

68

1.78

4600

广德

51

2165

33%

50.6

0.99

4350

朗溪

33.39

1104.8

32%

27

0.81

2553

长兴

61.64

1430

52%

162.6

2.63

8352

安吉

45.23

1886

50.4%

104.62

2.31

8031

（以上资料摘自：

湖州市统计网，宣称统计信息网）

三、宁国的经济发展机遇

随着“长三角经济圈”的形成，尤其是申苏浙皖高速公路的开通，宁国承接浙江经济辐射现象明显，已有大