一个灵魂 三篇文章汇报材料28分钟版.docx

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一个灵魂三篇文章汇报材料28分钟版

“一个灵魂三篇文章”汇报材料（省内28分钟版本）

P1：

尊敬的局长，尊敬的烟草各位领导，大家好，首先感谢大家来参加利群品牌“一个灵魂三篇文章”的宣讲会，由我向各位领导汇报利群品牌的“一个灵魂三篇文章”翻

P2：

今天的汇报分3部分，分别为“一个灵魂三篇文章”的提出、“一个灵魂三篇文章”的内涵、“一个灵魂三篇文章”的传播。

翻

P3-4：

第一部分“一个灵魂三篇文章”的提出，是通过行业形势分析、浙江中烟的目标和定位以及利群的过去、现在和未来进行分析。

翻首先来看行业形势分析：

翻

P5:

在2011年浙江中烟工作会议上，我们形成判断：

当前和今后一个时期，行业的中心工作和战略任务是“卷烟上水平”，主要目标是培育以“532、461”为代表的行业知名品牌。

浙江中烟直接面临的行业环境会有以下几个特点：

一是竞争更加激烈；二是发展还会增速。

三是机遇明显存在。

翻

P6：

当前行业发展的趋势有3个关键点：

提前根据行业现有发展速度，“532、461”战略目标将在2013年基本实现。

标杆根据姜局长、何局长到浙江调研时讲话的理解和判断，行业下一轮竞争的展开，是培育知名品牌中的标杆品牌。

突破在行业知名品牌的标杆品牌中,将面临两个突破,就是：

知名品牌高端化和高端产品低焦化的突破，这既是品牌提升的要求，又是消费引领的需要。

翻

P7：

根据当前行业发展的趋势，寻求浙江中烟的目标和定位翻

P8：

2011年，浙江中烟以“利群”品牌为核心，提出了“3258”的“十二五”发展目标。

到2015年，要力争实现产销规模超300万箱、“利群”品牌销量超200万箱、“利群”双低产品占“利群”销量5%以上、“利群”批发市值超800亿元。

按照目前的品牌发展态势，我们争取到2013年，实现“利群”销量200万箱、批发市值800亿的目标，跟上行业五年规划三年实现的总体进程。

并在此基础上，我们力争在2015年，使“利群”销量实现250万箱以上，批发市值突破1000亿元。

翻

P9：

近几年来，在国家局的正确领导和推动下，“利群”品牌随着行业“卷烟上水平”的总体进程，不断迈出扎实的步伐。

下面，我从“利群”品牌的发展概况、发展定位和发展方向三个方面，对“利群”品牌的发展作个简要汇报。

翻

P10：

“十一五”期间，“利群”品牌实现了良好发展。

销量从2005年的32.5万箱增长到2010年的107.7万箱，年度规模增长了2.4倍，年平均增幅为27.5%，“利群”进入了32个省市自治区，在全国314家地市交易主体中，有效覆盖率达到80%。

2010年“利群”品牌销量过万箱的省级市场有14个，；过千箱的地市级市场为136个。

翻

P11：

利群品牌的批发市值也从2005年的123亿，到2010年达到了417亿，年均增长率为27.6%。

翻

P12：

进入“十二五”以来，“利群”呈现出加快发展的态势。

1-10月份品牌的销量和批发市值在行业“双十五”排名中均处于第五位。

预计全年可突破142.5万箱销量，批发市值在540亿元以上。

在商业公司的大力支持下，“利群”品牌发展状态表现良好，但是我们清醒地认识到，“利群”的发展也仅仅是跟上了整个行业大盘的发展水平。

翻

P13：

“利群”发展到现在，除了行业与社会大环境的支持、影响、带动以外，从企业自身角度分析，我们进一步明确坚持品牌发展五个方面的基础定位，为“利群”的成长奠定了非常重要的基础。

一是口味风格定位。

“利群”的产品从开始研发到现在，一直坚持清淡醇和的风格。

曾经有一段时间“利群”的增速偏慢，那时候提出风格要不要变，是调整风格，还是坚持清淡醇和。

最后经过研究，我们判断“清淡醇和”这条路符合消费者感官诉求的发展方向，所以坚持不变。

现在这种风格已经成为消费者的普遍偏好。

二是产品结构定位。

“利群”的产品结构坚持只往上走、不往下走。

“利群”的起步价位是单条140、150元，后面“利群”的结构从来没有往下走。

有一段时间，我们也讨论过，为了上规模，要不要调低结构，把体量做大。

最后我们判断，为了追求体量而调低结构不是一条长久发展之路，所以宁可在速度上慢一点，也坚决一路往上。

这几年随着消费升级，这条道路走的很稳健。

三是营销风格定位。

“利群”市场培育始终坚持的是平和、润物无声的营销策略。

强调潜移默化，低调不张扬，但是又要有影响力。

“让心灵去旅行”的品牌形象提出后，这种营销风格一直与品牌形象高度吻合，逐步形成了“利群”品牌的灵魂，“平和从容，轻松满足”。

四是市场布局定位。

“利群”品牌从98年开始全面拓展省外市场。

当时省外销量很小，加大力度以后，又面临价格波动的压力。

最后感到在可控的情况下，还是要坚决走出去。

这几年，公司在做好浙江基础市场，展开“南征北战”和“东稳西进”的市场拓展过程中，商业客户给予了大力支持。

现在“利群”的销量省外与省内57:

43，全国市场初步建立。

五是品牌战略定位。

06年联合重组的时候，确定了“分层、错层、逐层”的品牌发展战略。

高中低三个市场分别由“利群”、“大红鹰”和“雄狮”去主打，当时如果分兵把守、散兵出击，“利群”的发展是保不住的。

在此基础上，进一步提出“一高一低”的阶段性目标，从09年之后，集中资源发展“利群”品牌。

这一系列决策，为“利群”的发展争取到了宝贵的时间和空间。

翻

P14：

利群品牌发展到现在，卡位比较好，正好卡在一二类烟上，规模和结构这两头都可以发力。

翻

P15：

尽管“利群”品牌取得了良好发展，但与行业“卷烟上水平”的总体要求相比、“利群”还存在不足之处，品牌“一长三短”的特点比较明显。

目前“利群”在行业二类烟中的比重占30%以上。

而一类、高类和双低则是“利群”品牌的短板。

我们清醒地认识到，这三块短板如果在一定时期内得不到明显改观，品牌发展的道路就会越走越窄，回旋空间会越来越小，操作弹性会越来越差。

翻

P16—17：

这是2011年1-10月份全国二类烟销量排名中，利群排名第一位，销量79.61万箱；1—10月份一类烟全国排名中，利群排名第五位，销量45.93万箱；翻1—10月份高类烟排名中，利群排名第五位，销量9.29万箱。

1—10月份双低卷烟销量排名中，利群排名第13位，销量4万箱。

翻

P18：

针对“利群”品牌的下阶段发展，我们将紧紧围绕行业“卷烟上水平”的战略任务，瞄准“532、461”的努力方向，全力以赴、坚定不移地做好五篇文章。

一是坚定不移地做好全国大市场的文章。

当前，“利群”已进入了30多个省级市场，但是在全国地市主体中，有些产品的覆盖率还比较低。

这既是我们下一步工作的努力方向，也是“利群”品牌今后的成长空间。

这条路要坚决推进、毫不动摇。

二是坚定不移地做好“稳长补短”的文章。

“我们要争取把长板做强，把短板做长。

稳长补短的核心是结构的稳步提升。

这既是大势所趋，也是必由之路，既是品牌赢得未来的保障，也是行业可持续发展的关键，因此要坚持不懈地走下去。

三是坚定不移地做好工艺技术的文章。

要做好“利群”品牌在新的制造平台上的工艺研究工作。

当前公司杭州卷烟厂“十一五”易地技改的主体工程已经投入生产，下一步，公司计划通过新的工艺平台，针对不同加工特性的烟叶采取多层次、多种类、个性化的加工方式，使“利群”的配方烟叶发挥出最好的效果。

同时，对低危害、低焦油产品加大研发和培育。

四是坚定不移地做好运行保障的文章。

立足浙江中烟实际，支撑“利群”发展上水平，企业的运行保障工作十分关键。

在原料，货源，产销组织，工商协同，基础管理，队伍建设方面，为利群品牌的发展提供各项运行保障。

翻（翻出一条路径）

五是坚定不移地坚持平和的营销风格。

利群品牌在坚持“平和从容、轻松满足”这个灵魂的基础上，下一步要做好三篇文章。

翻（翻出平和的利群文字）

打造平和的利群。

翻

P19：

向各位领导汇报的第二部分是：

利群品牌的一个灵魂三篇文章翻

P20，一个灵魂三篇文章的总体内涵为：

翻（翻出一个灵魂）

一个灵魂，就是“利群”品牌还是走平和、不张扬、润物无声的发展路子。

翻（翻出品系）

三篇文章，一是家族品系文章。

“现在利群”规模大了，产品线长了，规格也多了，怎么样能解决消费识别的问题呢？

我们想建立品系的概念，促进消费者对品牌建立起完整认知。

翻（翻出品格）二是在做好香气文章的基础上，进一步做好味道的文章。

在香气的概念上，“利群”始终突出本香，要把清淡醇和舒适这篇味道的文章做透做好。

寻求利群品牌在吸味上的风格特色。

翻（翻出品质）三是做好“利群”轻加香轻加料，甚至不加香不加料的绿色、本味、原生这篇文章。

“利群”一开始的风格就是轻加香轻加料，在这个基础上逐步减轻，甚至走到不加香不加料，风格变化不大。

利群的风格特色是我们的基础，是利群品牌的发展基因。

翻

P21---23：

我们一起来欣赏一下：

翻到P23页，播放VCR。

P24：

经过多年来持续不断的宣传，利群，已经成为了平和生活方式的倡导者。

翻

P25页：

接着上页不停顿地讲：

并经过多年的低调、不张扬、潜移默化的风格坚持，逐步形成了（翻）利群品牌的一个灵魂—平和。

停顿3秒翻。

P26，平和是利群品牌长期以来沉淀而成的气质与精神，是利群品牌的核心价值。

研究认为，每个国家的主体民族基本上都具有鲜明的民族性格特征，如果一个品牌的核心价值与这个国家的民族性格越是吻合，这个品牌的生命力越强。

看一下德国——日耳曼民族性格：

严谨。

比如：

奔驰、宝马等汽车品牌，以及西门子等精密医疗设备、精密数控产品等，都体现了这个民族的严谨性格。

美国——美利坚民族性格：

自由。

我们熟知的万宝路品牌，以及苹果公司的发展，都融入了自由的思想。

法国——法兰西民族的性格：

浪漫。

这个性格使得法国拥有了世界上最大和最多的奢侈品品牌。

香水、化妆品的香奈儿、兰蔻、皮革制品的LV、爱马仕、普拉达、手表类的卡地亚等，都融入了浪漫的色彩。

中华民族的民族性格是什么？

中国上下五千年，受儒家、道家、佛家三家的影响很深。

儒家：

讲究德治。

在待人处事上提倡“以和为贵”，在修生养性上提倡“正人正己”，打造和谐社会。

道家：

提出道法自然。

讲究“为而不争”的竞争心态，“清静为天下正”的管理目标。

佛家：

追求忘我、无我的自我修为。

“诸法无我”的伦理情怀。

我们发现，利群”平和“的灵魂与中华民族的民族性格有很大的吻合性和融合性，具有强大的生命力，也能被社会所广泛接受。

翻

P27：

利群的核心价值平和。

“平和“体现在我们的经营理念，体现在我们日常的业务工作，体现在待人接物，体现在一言一行，体现在字里行间。

在经营理念上，我们提出为商业公司主动的维护库存。

在货源上，商业要什么给什么，要多少给多少，销多快跟多快，允许调整和退货。

在日常工作中：

我们运用”存销比“供货，保障市场不积压、不脱销。

积极推进”网上配货现代物流”以及“同省物流”的工作。

利群的品牌承诺：

让每一个有利群的地方充满平和

品牌特质：

亲切、祥和、进取、稳健

利群平和的内涵：

平和是成熟稳健，内敛务实，不张扬；是开朗、宽容、自信、豁达；是积极进取的精神和状态；是注重修养，讲求品质；是充满爱心的阳光使者。

翻

P28：

利群，让心灵去旅行，平和从容，轻松满足，实现了利群品牌的精神体验和感官享受的完美融合，让消费者在体验利群品牌中感受到：

翻

P29：

（深情的念）人生就像一场旅行不必在乎目的地在乎的是沿途的风景以及看风景的心情翻

P30—31：

让心灵去旅行翻

P32:

利群品牌的一个灵魂三篇文章中的三篇文章分别为：

翻

P33：

品系：

是利群产品的消费识别；品格：

是利群品牌的吸味风格特色；品质：

是利群品牌的发展基因。

三篇文章是对一个灵魂的实现和坚守。

翻

P34：

他们之间的内在联系为：

品系是利群品牌在消费识别层面的平和表达；品格是利群品牌在吸味风格方面的平和实现；品质是利群品牌在品质维护方面的平和坚守。

P35：

第一篇文章：

品系。

P36：

这是利群家族的全