东风本田品牌公关传播方案(070728).ppt

东风本田品牌公关传播方案(070728).ppt

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111/12/202211/12/2022东风本田品牌公关传播方案东风本田品牌公关传播方案07.07.2707.07.272目录方案背景环境发现品牌策划传播规划媒体名单3方案背景东风本田新世代CR-V刚刚面世,而思域混合动力车即将实现国产化同为本田在中国的合资企业,东风本田的知名度低于广州本田CR-V和思域广为人知,但很少有人知道它们出自东风本田,产品品牌和企业品牌没有形成相互支撑2007PRSolutionforWdhacProvidedbyMRGroup壹环境发现5媒体发现6媒体发现7媒体发现8媒体发现总结媒体认为媒体认为东风本田东风本田的产品及质量优秀，但产品线单一、企业积淀不足。

的产品及质量优秀，但产品线单一、企业积淀不足。

东风本田整体给媒体以年轻、时尚、运动的印象；从而推导出与其他东风本田整体给媒体以年轻、时尚、运动的印象；从而推导出与其他品牌相比，其应是一个凸显个性，创新且注重驾驶乐趣的形象品牌相比，其应是一个凸显个性，创新且注重驾驶乐趣的形象媒体认为媒体认为广州本田广州本田的营销体系及企业管理优秀，但产品创新能力较的营销体系及企业管理优秀，但产品创新能力较弱。

广州本田整体给媒体以沉稳、内敛、保守的印象；从而推导出弱。

广州本田整体给媒体以沉稳、内敛、保守的印象；从而推导出与其他品牌相比与其他品牌相比,其应是一个成熟儒雅且渴望安逸生活的形象其应是一个成熟儒雅且渴望安逸生活的形象媒体认为二者同为本田在国内市场一个大品牌的两面性，都基于本田媒体认为二者同为本田在国内市场一个大品牌的两面性，都基于本田的平台，具有各自的特点的平台，具有各自的特点9媒体建议1迅速完善公关营销体系迅速完善公关营销体系2利用能体现驾驶乐趣的公关活动，吸引媒体及受众利用能体现驾驶乐趣的公关活动，吸引媒体及受众眼球，提升知名度眼球，提升知名度3保持创新化、个性化的产品路线，同时丰富产品线保持创新化、个性化的产品路线，同时丰富产品线4经常与媒体沟通，听取媒体意见经常与媒体沟通，听取媒体意见5完善售后服务网络和体系完善售后服务网络和体系10经销商发现广州本田广州本田的经销商认为：

东风本田由于成立较晚，历史底蕴不足，的经销商认为：

东风本田由于成立较晚，历史底蕴不足，在市场上的知名度和美誉度都比较低在市场上的知名度和美誉度都比较低东风本田东风本田的经销商认为：

东风本田的劣势体现为品牌形象不清晰。

的经销商认为：

东风本田的劣势体现为品牌形象不清晰。

不过，由于企业成立的时间不长，不过，由于企业成立的时间不长，“新新”反而成为其独特的优势反而成为其独特的优势经销商表示：

消费者普遍认为东风本田是一个年轻的企业，因此并经销商表示：

消费者普遍认为东风本田是一个年轻的企业，因此并未在服务方面过于苛求，他们选择东风本田产品的理由是：

外观时未在服务方面过于苛求，他们选择东风本田产品的理由是：

外观时尚、倡导个性化、注重驾驶乐趣尚、倡导个性化、注重驾驶乐趣2007PRSolutionforWdhacProvidedbyMRGroup贰品牌策划12我们面临的挑战123广州本田已经成为广州本田已经成为HONDAHONDA中国的象征，而中国的象征，而东风本田的认知率则存在不足东风本田的认知率则存在不足东风本田的媒体露出频次较低东风本田的媒体露出频次较低东风本田的品牌形象不明晰东风本田的品牌形象不明晰13我们需要求解的课题123东风本田如何借助本田中国的品牌资源东风本田如何借助本田中国的品牌资源东风本田如何定位差异化的品牌内涵东风本田如何定位差异化的品牌内涵东风本田如何提炼明晰的品牌形象东风本田如何提炼明晰的品牌形象14我们的策略p一一个个核核心心：

“快快乐乐驾驾乘乘”p三三个个内内涵涵：

个个性性、创创新新、运运动动p八八类类受受众众：

政政府府、用用户户、经经销销商商等等快乐驾乘快乐驾乘创新创新个个性性运运动动用户用户社会社会经销商经销商员工员工潜在用户潜在用户媒体媒体投资者投资者政府政府15我们的诉求作为本田在中国的合资公司之一，东风本田秉承了本田和东风的雄作为本田在中国的合资公司之一，东风本田秉承了本田和东风的雄厚实力，已经成为国内领先的汽车制造企业厚实力，已经成为国内领先的汽车制造企业东风本田凭借东风本田凭借“个性、创新、运动个性、创新、运动”的品牌内涵，不遗余力地创造的品牌内涵，不遗余力地创造“快乐驾乘快乐驾乘”的生活的生活东风本田在产品、技术、服务等方面不断前进，旨在为用户提供一东风本田在产品、技术、服务等方面不断前进，旨在为用户提供一个愉悦的驾乘感受个愉悦的驾乘感受2007PRSolutionforWdhacProvidedbyMRGroup叁传播规划17公关规划体系日常传播日常传播媒体关系管理媒体关系管理公关危机管理公关危机管理公关活动公关活动整合的整合的公关体系公关体系日常公关日常公关18公关规划图谱研讨会传播服务体系传播旅游卫视独家报道媒体拜访媒体旅游企业社会责任传播媒体旅游赛事传播时间时间20072007年年20082008年年88月月99月月1010月月1111月月1212月月11月月22月月33月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月1010月月1111月月1212月月市场节奏市场节奏知名度提升好感度建立美誉度建立核心诉求核心诉求快乐驾乘快乐驾乘主题主题运动、个性、创新手手段段活活动动活动活动主题主题新动力新能源快乐服务驾乘无忧魅力都市快乐传递智慧领航共建快乐创新之道东本之源绿色风尚快乐明天创新之道东本之源个性闪动我的快乐活动活动传播传播日常传播日常传播稿件传播、媒体关系管理、危机公关管理等稿件传播、媒体关系管理、危机公关管理等19传播方法1234精细传播精细传播根据目标受众选择目标媒体根据目标受众选择目标媒体整合的整合的传播方法传播方法深度传播深度传播在核心媒体上进行深度传播在核心媒体上进行深度传播立体传播立体传播多类媒体相结合，广泛覆盖用户多类媒体相结合，广泛覆盖用户多样传播多样传播采用多种传播手段影响用户采用多种传播手段影响用户20日常传播日常传播的必要性日常传播手段日常传播内容21日常传播的必要性123保证东风本田品牌的持续露出保证东风本田品牌的持续露出及时与社会热点相结合，提高新闻性及时与社会热点相结合，提高新闻性确保危机管理和媒体关系管理的持续进行确保危机管理和媒体关系管理的持续进行22日常传播手段东风本田东风本田东风本田东风本田新闻通稿新闻通稿厂商动态信息的大范围发布，令受众知晓专家观点专家观点通过专家等第三方观点,更具说服力地将核心信息传达给受众市场综述市场综述与市场中的热点问题相结合,引发市场关注,在媒体中制造话题用户体验用户体验利用用户长期使用中的亲身体会,传达产品特性及品牌信息服务文章服务文章着眼售后体系及内容进行深入介绍,消除受众的相关顾虑比较测试报道比较测试报道与同类产品的多方位比较,全面深刻传达产品优势,提升品牌形象媒体试驾媒体试驾通过产品亲身体验，对产品层面深入的剖析,提高受众对产品性能的了解专专访访通过企业高层或相关人物访谈，传达特定信息，提升品牌形象利利用用多多种种传传播播手手段段，表表达达东东风风本本田田的的品品牌牌特特性性23日常传播内容日常公关文章新闻通稿主题主题东风本田又添新举措，个性化服务耳目一新东风本田迎来第XX名用户目的目的通过对东风本田的企业动态进行大范围推广，达到双重目的：

1.提高品牌的知晓度2.不断的让潜在消费者了解企业动态，增强信任感内容概要内容概要1.厂商动态描述2.挖掘其意义及价值3.东风本田品牌价值分析发布媒体发布媒体全国大众媒体、财经媒体、网络媒体报道预期报道预期大范围的发布引导社会舆论24日常传播内容日常公关文章市场综述稿主题主题07年汽车市场，谁持彩练当空舞目的目的与市场热点及社会热点相结合，稿件将很好的吸引眼球。

鲜明的观点引发市场关注、引发媒体思考内容概要内容概要1.汽车市场综述2.经典个案分析，并提出鲜明观点3.东风本田品牌分析4.汽车市场状况总结发布媒体发布媒体汽车专业媒体、财经媒体报道预期报道预期精准权威的发布，引发媒体讨论25日常传播内容日常公关文章用户体验稿主题主题带着爱车逛酒吧我与CR-V的情感生活爱上思域爱上游车河目的目的利用东风本田长期忠实用户的证言式文章，增进潜在消费者对东风本田品牌的好感度，并且有效的传递产品特性及品牌信息内容概要内容概要1.车与人的故事2.产品特性传播3.品牌信息传递发布媒体发布媒体汽车专业媒体、大众媒体、网络媒体（包括blog、bbs）报道预期报道预期精准的针对潜在消费者传播，有效的增强品牌信任度26日常传播内容日常公关文章服务文章主题主题无忧服务打造愉悦驾驶生活目的目的1.对东风本田服务体系等方面信息做全面而深入的介绍2.阐述“服务是全面驾驶体验的重要组成部分”的概念内容概要内容概要1.服务对于全面驾驶体验的重要性2.东风本田的服务体系介绍3.东风本田的“愉悦驾驶”概念介绍4.优秀服务案例分析发布媒体发布媒体大众媒体、网络媒体、4S店内DM发送报道预期报道预期增进用户及潜在用户对本风本田服务体系的了解和认可27日常传播内容日常公关文章专家观点主题主题个性汽车时代，谁是运动之选目的目的1.通过汽车行业意见领袖的观点，引导消费观念2.通过专家之口，将东风本田核心信息传达给受众内容概要内容概要1.汽车行业整体情况2.个性化品牌推介3.东风本田品牌剖析发布媒体发布媒体汽车专业媒体报道预期报道预期深度传播，率先引领汽车个性与消费者个性的探讨28日常传播内容日常公关文章试驾文章主题主题体验个性，享受激情目的目的1.为媒体提供自由的试驾机会，通过媒体感受，传达产品优势2.通过与其他车型的对照，充分展示东风本田品牌汽车的驾驶乐趣内容概要内容概要1.试驾经历2.试驾感受3.拥有无限驾驶乐趣的个性之选发布媒体发布媒体汽车专业媒体、网络媒体报道预期报道预期重点的汽车专业媒体少量刊出，网络媒体大量转载29日常传播内容日常公关文章企业高层专访主题主题创新之魂发展之道目的目的1.通过对企业高层领导的采访，直接阐述品牌相关信息2.通过塑造企业高层领导形象，提升企业整体品牌好感度内容概要内容概要1.东风本田企业发展历程2.创新发展战略3.当前产品及市场问题发布媒体发布媒体汽车专业媒体报道预期报道预期重要的汽车媒体刊出，预计35家30媒体关系管理媒体分层管理媒体分层管理对媒体施行分层管理，即分为：

最关注（意见领袖、核心媒对媒体施行分层管理，即分为：

最关注（意见领袖、核心媒体和对我们不利的媒体）和次要关注（一般媒体）体和对我们不利的媒体）和次要关注（一般媒体）意见领袖和核心媒体：

利用多种方法，让他们多做前瞻性和引领行业热点的文章，把握他们对厂商的话语权；对我们不利的媒体：

我们将监测其文章，从文章中将其问题进行归类，然后一对一的进行解答和正确信息的灌输，逐步实现其对厂商的正确理解和报道；次要关注媒体：

一般是意见领袖和核心媒体报道的跟风者，只需要把握媒体的动态，进行日常必要的沟通31媒体关系管理媒体关系维护媒体关系维护（一一）主动的在全国重点区域内及时发布文章，使记者总有对厂商主动的在全国重点区域内及时发布文章，使记者总有对厂商动态实时的消息来源，随时对项目有明确的了解动态实时的消息来源，随时对项目有明确的了解意见领袖：

定期重点维护，在关键的节点上厂商说话，达到影响舆论导向的作用；核心记者团队：

建立此团队可以有效、扩大的传播厂商正面的声音，同时还可以从此团队中获取竞争对手的信息情报，还可以与记者一同探讨厂商项目传播的方向，听取他们的专业意见；例如:

每月组织名为“东风本田小饭桌”的核心记者团队，可利用吃饭、郊游等形式进行轻松而深入密切的沟通，从而保证日常传播中正面且持久的报道声音；问题记者：

日常期间保持与记者的交流，灌输项目的正面信息；做一对多或一对一的深入沟通，解决这些问题记者的疑惑。

坦诚和有技巧的交流是解决问题的关键；进行定期的维护，了解记者对目前项