开瑞汽车2011年公关传播策略方案-分析及思考部分-1130.ppt

开瑞汽车2011年公关传播策略方案-分析及思考部分-1130.ppt

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开瑞汽车2011年公关传播策略方案思锐传盟，2010.112011年，开瑞汽车如何操盘市场，如何运作公关传播支持市场，受制于开瑞汽车的发展现状和发展压力，因此，我们从这两个角度，对开瑞汽车本身、用户、媒体、汽车政策及市场竞争情况等各方面的反馈和数据进行了分析，为开瑞汽车来年的公关工作寻找思路开瑞汽车发展现状分析1.开瑞汽车市场现状2.开瑞汽车品牌现状3.开瑞汽车品牌健康情况4.开瑞汽车媒体环境开瑞汽车市场现状：

处于微车市场长尾的中后方45%29%8%5%3%2%2%2%2%1%0%0%上汽通用五菱长安东风小康哈飞汽车海马昌河一汽佳宝开瑞金杯吉奥力帆北汽91518659543516914510076151386503715035045851325172600149544117上汽通用五菱长安东风小康哈飞汽车海马昌河一汽佳宝开瑞金杯吉奥力帆北汽2010年前10个月，微车销售204.6万辆。

开瑞汽车市场份额为2.2%，位居销量排名第八位，处在第三集团末端开瑞汽车与第三集团的其他品牌差距不大，处在一个容易赶超别人，也容易被别人赶超的位置数据来源：

中汽协2010年前10个月微车终端销售排名2010年前10个月微车市占率微车行业品牌现状：

企业品牌和产品品牌受关注情况有别企业品牌关注度41%产品品牌关注度59%针对8家主要微车企业的关注度调查发现，用户对产品品牌的关注度在915左右，而对企业品牌的关注度则仅有640。

可以说，对广大微车用户而言，企业品牌和产品品牌，后者更具吸引力。

当然，在8家微车企业中，东风小康和海马是两个例外。

16001400120010008006004002000一汽吉林吉奥金杯海星开瑞昌河哈飞海马福仕达上汽通用五菱长安东风小康微微车车企企业业关注度关注度在销量前10的微车企业中，开瑞的关注度较低，这有几个原因：

开瑞品牌2009年发布，成立较晚，传播累积时间较短长安、五菱等微车老品牌关注度多年累积，微车新进入品牌，如海马郑州、金杯海星、吉奥等借用了已有乘用车或商用车的品牌，比较容易吸引关注开瑞汽车企业品牌用户关注度偏低，对用户的影响偏小，对产品销售支持力度偏弱，容易被忽略。

开瑞汽车品牌现状：

企业品牌关注度低于平均水平2000150010005000五菱之光加长版长安之星2代开瑞优优长安之星S460五菱荣光开瑞开瑞优优优优关注度排名关注度排名40003500300025002000150010005000哈飞中意吉奥星旺开瑞优胜金杯海星昌河福瑞达东风小康K17一汽佳宝哈飞民意海马福仕达长安之星五菱之光4003002001000昌河浪迪开瑞优雅五菱鸿途开瑞开瑞优优雅关注度排名雅关注度排名开瑞汽车品牌现状：

核心产品品牌较受关注在开瑞汽车的几个产品中，优优、优雅、优胜是关注度相对较高的几个，但在各自的细分市场，优优和优雅用户关注度相对较高，优胜的关注度相对较低开瑞优胜关注度排名开瑞核心产品优优、优雅的用户关注度较高优胜作为新产品，用户关注度较低，开瑞汽车核心产品初步形成了影响力，赢得关注，但并不突出，相较老产品品牌，都需加强开瑞汽车品牌健康情况差异性差异性DIFFERENTIATION产品与服务的独到之处：

品牌个性、产品功能、独特价值等，由品牌传播力差异反品牌传播力差异反映映尊重度尊重度ESTEEM客户对品牌价值的认同和情感上的接受度，由品品牌共鸣及远景牌共鸣及远景反映了解度了解度KNOWLEDGE对品牌故事/传统的知悉以及相关的品牌体验。

由品牌商誉及背书品牌商誉及背书反映相关性相关性RELEVANCE品牌与客户的联系，通过什么样的市场和传播活动与消费者建立功能和情感上的关联，由品牌传播通路品牌传播通路反映反映品牌韧度品牌韧度（了解度和尊重度了解度和尊重度）成长品牌成长品牌成长品牌成长品牌主导品牌主导品牌主导品牌主导品牌DREKDREK衰退品牌衰退品牌衰退品牌衰退品牌DREKDREK弱势品牌弱势品牌弱势品牌弱势品牌LowHigh品牌强度品牌强度相关性相关性/差异性差异性LowHigh思锐传盟品牌健康诊断模型开瑞汽车品牌与传播调查结果汇总品牌视角DD品牌传播力差异RR品牌传播通路EE品牌共鸣及远景KK品牌商誉及背书产品品牌传播力差异技术及科技性能舒适可靠省油质量服务主动被动传播互动传播信息对称远景现有的了解影响力价值观品牌故事信誉文化影响力理念开瑞优优开瑞优优柴油版开瑞优雅开瑞优胜开瑞优派开瑞优劲都市媒体3.823.823.713.714.294.294.004.003.473.472.942.942.822.822.822.824.184.183.183.183.003.003.593.592.292.293.943.943.003.003.063.063.713.714.004.003.763.763.003.003.003.003.003.00综合分：

3.96主要焦点：

优优柴油车，科技、省油特点突出综合分：

3.01主要焦点：

主动传播积极，但媒体与用户的的口碑传播缺失综合分：

3.49主要焦点：

对开瑞汽车力争成为行业数一数二的远景印象深刻综合分：

3.07主要焦点：

对品牌的领会单薄，缺少素材支撑综合分：

3.41主要焦点：

财经及行业媒体4.24.23.83.84.64.63.83.83.43.42.62.62.62.62.62.63.43.433333.43.41.81.83.83.82.62.63.43.44.24.24.24.22.22.22.62.6332.62.6综合分：

4.1主要焦点：

优优柴油车让人眼前一亮综合分：

2.8主要焦点：

综合分：

3.2主要焦点：

综合分：

2.9主要焦点：

综合分：

3.13主要焦点：

网络媒体及用户3.153.153.463.464.384.383.463.463.773.772.542.542.542.543.153.153.083.083.153.152.542.542.772.772.382.384.084.082.852.853.003.003.773.773.313.313.233.232.312.312.852.852.312.31综合分：

3.62主要焦点：

综合分：

3主要焦点：

综合分：

2.88主要焦点：

综合分：

3.08主要焦点：

综合分：

2.96主要焦点：

3.892.943.193.02开瑞汽车品牌健康情况3.892.943.193.0243.532.521.510.50DREK开瑞汽车的相关性，因积极的主动传播赢得认同，但被动传播和互动传播不足，反映出开瑞汽车媒体用户口碑尚未建立媒体、用户对开瑞汽车有了解，但是对开瑞汽车的内涵了解甚少，尤其是品牌故事缺失，让媒体和用户对开瑞的了解单薄，缺少力度作为成长品牌，开瑞汽车品牌健康不足，需要加强与媒体、用户的互动提升口碑，并通过品牌故事丰富内涵开瑞汽车品牌与传播调查结果汇总品牌视角产品品牌传播力差异开瑞优优开瑞优优柴油版开瑞优雅开瑞优胜开瑞优派开瑞优劲都市媒体3.713.714.004.003.763.763.003.003.003.003.003.00综合分：

3.41主要焦点：

财经及行业媒体4.24.24.24.22.22.22.62.6332.62.6综合分：

3.13主要焦点：

网络媒体及用户3.773.773.313.313.233.232.312.312.852.852.312.31综合分：

2.96主要焦点：

开瑞汽车品牌健康情况开瑞优优及优优柴油版的产品差异性卖点表现比较突出开瑞优雅独特的卖点也受到了都市、网络媒体和用户的关注其他产品的差异性明显较弱，关注度也较低开瑞汽车各产品自身差异性鲜明，留给媒体及用户的印象深浅不一，这给开瑞汽车产品体系打造提出了新课题，暗示需要进行产品体系的优化开瑞汽车媒体环境3%33%2%54%7%开瑞汽开瑞汽车车媒体媒体联联系人构成系人构成总编主编责编编辑/记者广告120100806040200东北京津蒙河北河南山东山西西北华东皖赣东南中南华南川渝云贵电台网络杂志报纸电视13%56%1%7%23%开瑞汽开瑞汽车车媒体媒体库库构成构成电视报纸杂志电台网络开瑞汽车已经形成394家媒体，597名联系人的基本媒体关系网尤其在京津豫、山东等主要销售区域，形成了较为丰富的媒体资源可以说，开瑞汽车初步形成了自己的媒体资源平台并通过日常传播及小活动活动等与媒体建立初步联系11月18日吉林榆树举行惠民10+8开瑞进农家活动，仅邀请报纸财经、新闻记者，忽略汽车行业媒体及记者，造成这些记者明确提出异议，中国消费者报记者发出尖锐采访函中国消费者报记者发出尖锐采访函广告部主任：

广告部主任：

近来多家公司就开瑞汽车的软文投放进行询价，所以，报社对开瑞汽车软文进行保护，统一报6元/字由日常传播和小型活动为平台建立的媒体联系，本身就相对比较薄弱，而不当的公关运作手段，更是增加了媒体环境恶化的风险相对与媒体互动并形成媒体口碑的需求，需要进一步“绿化”媒体环境，而不是加速其“沙化”开瑞汽车媒体环境总结开瑞汽车处于微车市场长尾的中后方微车用户重产品品牌，开瑞汽车企业品牌影响力小于产品品牌开瑞汽车品牌健康不足，表现为口碑和品牌故事内涵的缺乏，以及产品体系竞争力有待优化开瑞汽车环境需要进一步“绿化”课题思考提升市场销量，巩固市场地位的传播，依然是2011年的重点发展初期，迎合微车用户的习惯，强化产品品牌，无疑最利于终端销售开瑞汽车品牌的提升，也有助于终端销售，重点是形成口碑和感人的品牌故事；开瑞汽车产品如何优化，也是2011年市场的重要课题有必要丰富媒体关系的维护手段，绿化媒体环境，强化媒体口碑开瑞汽车发展面临的各种压力1.微车市场开拓的压力2.微车市场竞争的压力3.开瑞汽车产品布局的问题4.开瑞汽车2011年影响力题材的问题微车市场开拓的压力2010年，在蛋糕做大的情况下，微车市场增速放缓，加之利好政策在2010年行将结束，可以说，2011年的微车市场，不仅增长空间面临压缩，增长势头也可能再受打击购置税减征汽车下乡以旧换新节能惠民2010年结束政策2011年持续政策30.16%29.10%44.14%44.73%8.69%4.92%3.03%2.46%3.02%2.46%7.96%8.27%1.17%2.24%1.06%2.51%0.77%1.27%长安五菱哈飞昌河一汽佳宝东风小康开瑞海马吉奥2009年市占率2010年市占率增长3.02%降低4.9%微车市场竞争的压力不仅宏观市场受到影响，微观市场也反映，五菱、长安这两强在市场整体扩张的时候，市场份额分并没有减少，可见，微车新品牌并没有对五菱、长安构成威胁，而仅仅是靠市场扩张来完成的增长作为2009年入市的新品牌，开瑞汽车在2011年不仅面临传统品牌自上而下的竞争压力，也面临后来者不断调账129众泰、陕汽通家贵州航天、东南汽车北汽、比亚迪通宝、东风俊风2008年2009年2010年2011年620微车市场竞争的压力2011年，在宏观市场可能走低，传统品牌依旧强势的情况下，开瑞汽车还将面临新加入品牌的威胁开瑞汽车产品布局的问题今年，3.9米以上车型销量继续增长，微客大型化趋势日益扩大3.7-3.9米车型有下滑，被3.9米以上车型抢占3.7米以上车型，整体市场份额依旧最大微车市场大微客趋势明显3.7米以上车型是主流3.5米车车长长企业企业3.4米3.6米3.8米3.7米4.2米4.1米4.0米3.9米五菱鸿图五菱五菱S460长安星光35长安之星6363长安之星2代长安金牛星东风小康K17东风小康V27浪迪福瑞达路尊小霸王民意路尊大霸王福仕达菱利佳宝V70佳宝V52优雅优优优派优胜长安长安东风小康东风小康开瑞开瑞昌河昌河哈飞哈飞海马海马东南东南一汽一汽其他其他五菱兴旺佳宝v55长安星光4500福仕达腾达东风小康K072代五菱宏光