广告策划学(一).ppt

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广告策划学主讲人：

姚高峰推荐书目：

推荐书目：

1孙子兵法孙武著2三国演义罗贯中著3战争论德克劳塞维茨著4、营销管理菲利普科特勒著5、叶茂中策划叶茂中著6、策划学吴粲第一章策划学的基本概述第一节第一节谈谈策划谈谈策划一、策划的概念一、策划的概念l“策划”一词最早见于后汉书.隗器传；有计划、打算之意l新的含义：

统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策略定义：

定义：

对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、统筹、实施、运用新闻、广告、营销、公关、谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好效果的过程，称为策划二、策划的分类二、策划的分类1、商业策划商业界、企业界进行的各种商业活动，商品销售的策划2、事业策划事业单位进行的各种策划3、文化策划为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划4、政府策划政府部门进行的各种策划5军事策划在军事活动中实施的各种策划三、策划与点子、计划的区别三、策划与点子、计划的区别1、点子与策划策划的核心需要点子，但不仅仅需要点子，它是有序系统的创造性活动，需要遵循一定的运行程序。

2、策划与计划策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。

策划是研究“去做什么”，计划是研究“怎样去做”。

策划在前，计划在后。

四、策划的特性四、策划的特性1、目的性围绕某一活动的特定目标，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆满地完成，以达到事先拟定的目标2、超前性对将来的活动和事件事先谋划的工作，是一项未雨绸缪的智力活动3、思维性思维是谋略的前提，是人的力量的体现4、创造性不能够因循守日、不能“鹦鹉学舌、照葫芦画瓢”要不断地创造新的方法5、现实可行性策划方案应该是可操作的、具有实践性的6、变通性需要根据环境的变化，不断进行调整和变动五、策划人的素质五、策划人的素质l优秀的策划人应该是一位合格的记者优秀的策划人应该是一位合格的记者善于观察生活、善于抒写生活l优秀的策划人应该是一位严谨的学者优秀的策划人应该是一位严谨的学者学习能力、史学家的严谨和小心求证l优秀的策划人还应该是一个永不停歇的行者优秀的策划人还应该是一个永不停歇的行者渴望高度，渴望挑战第二节第二节广告策划的基本问题广告策划的基本问题一、广告运动一、广告运动基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和二、广告策划的概念二、广告策划的概念宏观：

宏观：

对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决策。

微观微观：

单独地对一个或几个广告运作环节所进行的策划三、广告策划的组成要素三、广告策划的组成要素11、策划者、策划者广告作者，广告运动的推动者22、策划依据、策划依据策划者必须拥有的信息和知识33、策划对象、策划对象广告主所要宣传的商品或者服务44、策划方案、策划方案为实现策划目标，针对策划对象而设计出的一套策略、方法和步骤55、策划效果评估、策划效果评估对实施策划方案可能产生的效果进行的预先的判断和评估四、广告策划的作用四、广告策划的作用l保证广告活动的计划性l保证广告工作的连续性l保证广告活动的创造性l确保广告活动的最佳效果五、走出广告策划的误区五、走出广告策划的误区l策划是“包治白病”的良方l炒作概念l有实践经验就可以做好策划l策划方案写好就是好的策划第二章第二章广告策划的前奏：

市场调查广告策划的前奏：

市场调查第一节第一节市场认知市场认知一、市场的概念一、市场的概念二、市场的基本要素二、市场的基本要素11、人口、人口22、购买力、购买力人们支付货币购买商品或劳务的能力33、购买欲望、购买欲望消费者购买商品的愿望、要求和动机三、市场的功能三、市场的功能11、交换功能、交换功能以市场为场所或者中介，促进和实现商品交换的活动22、反馈功能、反馈功能市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人33、调节功能、调节功能市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系四、市场的类型四、市场的类型11、消费者市场、消费者市场为了个人消费而购买商品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场22、中间商市场、中间商市场通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织33、生产者市场、生产者市场由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利44、政府市场、政府市场为执行国防、教育、公共福利及其他公共需要等政府职能而采购或租用商品的中央政府以及各级地方政府所组成的市场第二节第二节广告市场调查广告市场调查一、广告调查的概念一、广告调查的概念围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的信息资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据二、广告调查的作用二、广告调查的作用1、给广告策划提供了科学的依据2、为广告设计提供了具体的资料3、为广告效果的测定提供了重要依据三、广告调查的要求三、广告调查的要求1、目标明确2、具有实践性3、具有科学性4、具有连续性5、注意保密四、广告调查的一般程序四、广告调查的一般程序11、调查准备阶段、调查准备阶段l确定调查目标l确定调查对象l确定调查范围l选择研究方法22、实施市场调查、实施市场调查l收集资料l对象的调查33、调查分析、调查分析l资料整理l综合分析l撰写调查研究报告五、广告调查的常用方法五、广告调查的常用方法

（一）观察法

（一）观察法通过“感觉”和“从感觉得来的记录”有目的地收集有关调查对象的信息11、直接观察法、直接观察法对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录22、痕迹观察法、痕迹观察法通过对实物或者被观察者留下的痕迹的观察，来追索和了解过去所发生的事情33、仪器观察法、仪器观察法借助机械的观察法

（二）调查法

（二）调查法通过书面或口头回答问题的方式，了解被调查者心理活动的一种方法11、个别访问法、个别访问法一种一对一、面对面的访问，调查人员每次单独接待一个调查对象22、集体访问法、集体访问法将样本集合在一个地方发放问卷，统一说明问卷作答的方法，在一定的时间内同时完成数份的调查33、留置法、留置法调查员把问卷发放给受访者并说明作答方式后离开，在约定的时间内，再收回问卷44电话调查法电话调查法调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案55、邮寄调查法、邮寄调查法将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法（三）实验法（三）实验法实验者有目地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，从而认识市场现象的本质和发展的变化规律第三章第三章广告调查之一：

营销环境和行业分析广告调查之一：

营销环境和行业分析第一节第一节营销环境的分析营销环境的分析一、营销环境的定义一、营销环境的定义企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件宏观环境宏观环境供供应应商商营营销销中中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业本企业微观环境微观环境二、营销环境的特征二、营销环境的特征11、客观性、客观性22、差异性、差异性33、相关性、相关性44、动态性、动态性55、可影响性、可影响性三、广告策划和营销环境关系三、广告策划和营销环境关系l环境给企业的广告策划带来威胁l环境给企业的广告策划带来的机会四、营销环境分析的六个子系统（略）四、营销环境分析的六个子系统（略）第二节第二节行业分析行业分析一、行业的定义一、行业的定义按生产同类产品、提供同类服务或具有相同工艺流程来划分的经济活动类别二、行业的分类二、行业的分类

（一）按行业的发展前景

（一）按行业的发展前景11、朝阳产业、朝阳产业未来发展前景看好的产业22、夕阳产业、夕阳产业未来发展前景不乐观的产业

（二）按产业采用技术的先进程度

（二）按产业采用技术的先进程度11、新兴产业、新兴产业采用新兴技术进行生产，产品技术含量高的产业22、传统产业、传统产业采用传统技术进行生产，产品技术含量低的产业（三）按产业的要素集约度（三）按产业的要素集约度11、劳动密集型产业、劳动密集型产业使用大量劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业22、资本密集型产业、资本密集型产业需要较多资本投入的行业33、技术密集型产业、技术密集型产业需用复杂先进而又尖端的科学技术才能进行工作的行业三、行业分析的内容三、行业分析的内容

（一）行业的基本状况分析

（一）行业的基本状况分析行业概述、发展的历史回顾、现状与格局、市场容量、销售增长率现状以及发展趋势预测案例链接：

扳手的行业概况

（二）行业的市场类型分析

（二）行业的市场类型分析11、完全竞争市场、完全竞争市场竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构22、完全垄断市场、完全垄断市场只有唯一一个供给者的市场类型33、垄断竞争市场、垄断竞争市场介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，既有垄断又有竞争44、寡头垄断市场、寡头垄断市场一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态（三）行业的经济周期分析（三）行业的经济周期分析总体经济活动总体经济活动“扩张和收缩扩张和收缩”交替反复交替反复出现的过程出现的过程11、增长型行业、增长型行业运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，保持增长22、周期型行业、周期型行业周期型行业的运动状态直接与经济周期相关33、防御型行业、防御型行业运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，保持稳定（四）行业的生命周期分析（四）行业的生命周期分析11、初创阶段、初创阶段l新行业刚刚诞生或初建不久l开发费用较高，销售收入较低，投资风险大22、成长阶段、成长阶段l产品多样、优质、低价化l竞争局面加剧l市场的需求日趋饱和33、成熟阶段、成熟阶段l竞争手段逐渐从价格转向各种非价格手段l利润最大化l新企业难以进入l行业增长速度下降44、衰退阶段、衰退阶段l厂商的数目逐步减少l市场逐渐萎缩l利润率停滞第四章第四章广告调查之二：

竞争对手分析广告调查之二：

竞争对手分析第一节第一节识别竞争对手识别竞争对手一、市场竞争者的定义一、市场竞争者的定义公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为自己的竞争对手，甚至企业与供应商和顾客之间也存在不同程度的竞争二、竞争对手的类型分析二、竞争对手的类型分析

（一）从行业的角度

（一）从行业的角度11、现有厂商、现有厂商本行业内现有的与本企业生产同样产品的其他厂家22、潜在加入者、潜在加入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多元化经营战略的原从事其它行业的企业33、替代品厂商、替代品厂商替代品是指与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品

（二）从市场的角度

（二）从市场的角度11、品牌竞争者、品牌竞争者生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者22、产品形式竞争者、产品形式竞争者生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者33、平行竞争者、平行竞争者提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争者44、愿望竞争者、愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者（三）从所处竞争地位的角度（三）从所处竞争地位的角度11、市场领导者、市场领导者在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业22、市场挑战者、市场挑战者在行业中处于次要地位的企业33、市场追随者、市场追随者在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业44、市场补缺者、市场补缺者多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分第二