品牌产品案0718.ppt

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品牌及产品规划案品牌及产品规划案非油炸的市场分析非油炸的市场分析非油炸市场的表现：

非油炸市场的表现：

企业五谷道场今麦郎娃哈哈今客蒙野兰州拉面郎品牌品牌五谷道五谷道场面酷面酷A区麦区麦场大厨大厨艺五谷五谷杂粮面粮面草原草原燕麦面燕麦面兰州拉面郎州拉面郎定位定位非油炸非油炸更健康更健康非油炸非油炸营养湿面养湿面粗粮粗粮细作作健康生活健康生活全燕麦全燕麦非油炸非油炸健康面健康面非油炸！

非油炸！

口号口号健康速食面健康优质高尚生活味道就是不一样中国高档食尚生活元素百年滋味，伊品天下2005年11月，五谷道场开始在央视发布“拒绝油炸”广告，开启全国市场对于方便面非油炸品类新概念的认识。

时至今日，已近三年。

但如今市场上的非油炸产品还都停留在健康概念上苦做在健康概念上苦做，市场表现不容乐观。

非油炸市场实际情况究竟是怎么样呢？

领略非油炸市场真相非油炸市场真相非油炸已经成为了方便面市场相对大的品类非油炸已经成为了方便面市场相对大的品类2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”的差异化非常规营销手段迅速切入市场，成为方便面市场上倍受争议的新贵。

在“拒绝油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，使非油炸成为了方便面市场的一大新品类，取得了一定市场份额。

非油炸真相非油炸真相非油炸真相非油炸真相之一之一之一之一Truth非油炸作为健康品非油炸作为健康品，在关注人群中的认知已经建立在关注人群中的认知已经建立随着人民生活水平的不断提高，对饮食健康日益关注，经过五谷道场的一系列的广告轰炸后，人们对非油炸作为健康品的概念普遍有了一定的认知。

非油炸真相非油炸真相非油炸真相非油炸真相之二之二之二之二Truth五谷道场宣传过度带来的负面影响五谷道场宣传过度带来的负面影响五谷道场的非常规营销使他已然成为非油炸方便面的代言人，在对方便面市场引起轩然大波的同时，众多油炸大品牌群起而攻之，并取得国家六部委的言论上的倾斜，最后以以五谷道场为首的非油炸阵营无言辩驳收场。

高调的开场到无声的收场，使消费者对“非油炸，更健康”将信将疑。

非油炸真相非油炸真相非油炸真相非油炸真相之三之三之三之三Truth大量的非油炸品牌开始跟进大量的非油炸品牌开始跟进油炸与非油炸的口水战升级的同时，众多油炸品牌已经开始觊觎非油炸市场，众多品牌开始谋划自己的非油炸战略。

市场上已经出现了娃哈哈的大厨艺营养湿面，众多地方品牌已经开始了侧击非油炸市场；同时康师傅等品牌即将上马非油炸的生产线的报道消息也不绝于耳。

非油炸真相非油炸真相非油炸真相非油炸真相之四之四之四之四Truth市场定义市场定义非油炸非油炸的的的的非油炸等于更健康吗非油炸等于更健康吗1“非油炸，更健康非油炸，更健康非油炸，更健康非油炸，更健康”的口号街头巷尾无人不知，但市场用实际行动证明对于这个声音，听到不代表认同，更不代表消费者愿意为此买单。

尤其是当五谷道场逐渐淡出市场之后，“非油炸、更健康”已然成为了“空谈空谈空谈空谈”。

人们选择方便面时普遍不会衡量：

是不是非油炸；市场表现市场表现“非油炸，更健康非油炸，更健康”作为一个众人皆知的秘密，作为一个众人皆知的秘密，其市场处境十分尴尬。

其市场处境十分尴尬。

五谷道场大走“差异化差异化”路线，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，独树一帜，对国内盛行20多年的油炸方便面造成一种颠覆。

这种颠覆成就了五谷道场，从一个寂寂无名的方便面品牌，已然成成为方便面市场备受争议的“新贵”；但是随着争议的种子播撒，争议结论的含糊，也预示了非油炸未来并不平坦的征途。

非油炸等于非主流非油炸等于非主流。

2非油炸类别煞费苦心让自己成为区别于市场主流油炸方便面之外的品类；打造新鲜物、特殊品新鲜物、特殊品的概念来进行市场定位是非油炸品类选择的市场路径市场路径市场路径市场路径。

而市场用事实证明，非油炸坚持隔离于油炸阵营，把自己框限在“窄众”的目标消费群体的行为纯属：

倾听倾听来自市场的声音来自市场的声音非油炸等于不好吃非油炸等于不好吃3非油炸方便面，不如正常的方便面好吃；不如正常的方便面好吃；面体不够劲道；面体不够劲道；口味偏淡口味偏淡对西安地区消费者的调研结果显示：

影响方便面购买决策首要的因素就是：

口味口味口味口味。

好吃，得到消费者在口味上的认可，这是先决条件先决条件先决条件先决条件。

顶立作为非油炸方便面品类的新军登陆，如何能够稳扎稳打，步步为营？

采纳思考关于非油炸品类发展的出路关于非油炸品类发展的出路继续承担品类的教育普及继续承担品类的教育普及任务任务，扩大品类市场，扩大品类市场，同时捕同时捕获自己获自己的市场的市场。

出路出路出路出路一一一一与自身资源状况不匹配与自身资源状况不匹配。

对市场进行非油炸品类的普及教育，需要付出高额的教育成本，需要保证大量传播力度的投入。

但是这与现阶段顶立企业的资源状况不匹配。

可可行行性性分分析析如今市场上五谷道场的模仿者已经琳琅满目，要想以这一思路在市场中取得迅速的突围迅速的突围，可以预见，代价巨大。

出路出路出路出路二二二二可可行行性性分分析析贴近五谷道场，实施跟随模仿策略贴近五谷道场，实施跟随模仿策略在目前非油炸市场特别不明朗的情况之下，对于顶立这种处于发展阶段的中小型企业来讲，过于强调创新就等同于自杀过于强调创新就等同于自杀；原因：

首先产品上不能找到独特点；其次传播上不能做出足够的支持。

出路三出路三出路三出路三创新，开辟蓝海创新，开辟蓝海可可行行性性分分析析三条常规思索的出路都不适用于现阶段顶立企业的发展策略的需求，接下来，我们要重新发现顶立顶立未来未来当它还是一个凉茶的时候，当它还是一个凉茶的时候，它只是盘踞在广东的区域性品牌；当它当它回归回归回归回归到饮料的大类中，到饮料的大类中，“怕上火喝王老吉”开启了中国饮料市场中的蓝海。

案例启示王老吉王老吉重新发现重新发现关键词：

关键词：

回归回归非油炸非油炸回归回归方便面方便面即眼光放诸于方便面市场、方便食品领域非油炸非油炸出路出路非油炸非油炸非油炸非油炸=方便面！

方便面！

方便面！

方便面！

它它是和油炸方便面一样一样一样一样好吃好吃好吃好吃一样一样一样一样方便方便方便方便一样一样一样一样普及普及普及普及一样一样一样一样口味多样化口味多样化口味多样化口味多样化另外另外还是非油炸！

还是非油炸！

非油炸品类的非油炸品类的再定义再定义回归回归方便面的主流阵营方便面的主流阵营回归回归所有的方便面消费群体所有的方便面消费群体回到方便面最大的市场去，那里存在着大量的机会，快速抢占我们的机会。

机会导向机会导向机会导向机会导向性为战略性为战略性为战略性为战略本质本质本质本质闪电战“回回归归战战略略”重新审视方便面市场方便面市场非油炸品类一直都是行走于非油炸品类一直都是行走于定义在窄众消费群体的策略实施路径之上，定义在窄众消费群体的策略实施路径之上，当今，扩张市场规模是当务之急当今，扩张市场规模是当务之急一起探寻一起探寻扩张扩张市场规模的市场规模的手段手段一、细分一、细分产品产品口味口味康师傅经典系列好滋味福满多面霸辣旋风地方风味康师傅产品系列分类康师傅产品系列分类就是这个味儿！

福气多多美味多多不只是多一点这个味流行！

好滋好味价格实惠红烧牛肉麻辣牛肉香辣牛肉麻辣排骨酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨麻辣牛肉葱香牛肉香辣牛肉翡翠鲜虾上汤排骨泰式酸辣麻辣牛肉韩式牛肉红烧牛肉三鲜伊面红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉五香牛肉酸辣牛肉豉香辣排海陆鲜汇亚洲精选酱香传奇东北炖油泼辣子酸香世家江南美食油辣子传奇本帮烧山珍海烩老火靓汤千椒百味陈泡风云食面八方口味口味福文化份量口味口味辣口味口味区域口味口味品牌名品牌名诉求点诉求点广告语广告语口味口味细分细分“康师傅”是口味细分口味细分的典范，在以口味为导向的中国方便面消费市场，口味细分化的到位，可以实现目标消费群体大面积的覆盖，也就直接决定了最大市场份额的占有。

但是，这种策略的执行到位，需要专业的研发团队、产品线的多样化，生产能力等多方力量的的支持，因而，这种扩张市场规模的手段不符合顶立现阶段的发展条件不符合顶立现阶段的发展条件。

二、二、细分消费人群细分消费人群把非油炸放在方便面市场上进行消费人群的细分康师傅系列地域口味系列康康康康师师师师傅傅傅傅方方方方便便便便面面面面品品品品牌牌牌牌体体体体系系系系食面八方辣旋风福满多面霸高端市场中端市场低端市场好滋味白领，事业成功者等工薪族、学生等农村市场，小孩子等香脆面纵观方便面市场，常见细分人群的方法：

（地域细分、口味）1按消费水平消费水平细分，如“亚洲精选”2按食量食量细分。

如“面霸”3按口味口味偏好细分，如“关东炖”4按文化文化细分，如“东三福”5按年龄结构年龄结构细分。

如：

“同班同学”6按个人情况个人情况细分。

如：

”单身贵族”细分消费人群细分消费人群，这是传统方便面已经证明的成功方式，这种思路可以打破把自己限制在非油炸范围内的框构，同样可以大面积的覆盖市场，并且可以实施闪电战进攻策略。

因而，细分消费人群就是我们因而，细分消费人群就是我们“回归战略回归战略”的实施路径的实施路径。

品品牌牌策策略略一、多品牌策略一、多品牌策略以最小化投入，实现对渠道的最大化占用；即意味着对于规模化市场机会的抢夺。

案例：

宝洁洗头发选什么？

“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷”、“沙宣沙宣”指向你所需的各种功能性，总有一款适合你，四个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，这就是宝洁（）宝洁（）。

分别针对舶来风格、传统风格、借名风格形成多品牌结构。

分别针对舶来风格、传统风格、借名风格形成多品牌结构。

策略实施策略实施舶来风格传统风格借名风格巴黎恋人巴黎恋人金三顺金三顺圣子到圣子到东道人家东道人家佰度佰度舶来风格：

舶来风格：

方便面起源于日本，现在日本、韩国也是方便面产业最发达的代表性国家。

所以，借用舶来风格来进行产品命名，既可以传递一种先进的理念，同时又能无形之中被赋予“进口货”、“优良品”的附加价值。

名称选择：

韩国：

巴黎恋人，金三顺金三顺、看了又看、圣子到；日本：

伊藤面工坊伊藤面工坊，山崎家，俄罗斯：

传统风格传统风格：

将中国传统文化元素与方便面产品结合，既需要体现出一定的文化内涵，不失大家之风；同时还要具有亲和力，简单易记。

所谓雅俗共赏之名。

名字选择：

东道人家、谷道西风等。

借名风格：

借名风格：

顾名思义，借名风格的实质意义在于借名生风。

如果自己的品牌能够与一个普及度很高的国际名牌产生关联，那么自然在品牌认知上，借助“师出名门”的推导性思维就会容易得多。

佰度，这个响当当的大品牌，被用于方便面产品之后，究竟会产生怎样的化学反应呢？

让我们拭目以待。

二、主副品牌二、主副品牌策略策略对行业标杆“康师傅”进行全面的超越型模仿。

面对寡头垄断的市场局面，不是输赢之战，而是生死面对寡头垄断的市场局面，不是输赢之战，而是生死之战。

先生存，后发展。

之战。

先生存，后发展。

模仿是企业营销战略的大调子，超越是具体实施的战模仿是企业营销战略的大调子，超越是具体实施的战术手段。

术手段。

分别针对中端人群、女性、学生等不同层级的细分群体形成完整的分别针对中端人群、女性、学生等不同层级的细分群体形成完整的主副产品体系。

主副产品体系。

策略实施策略实施将“东道人家”作为主品牌，下设副品牌针对细分市场。

康师傅系列地域口味系列康康康康师师师师傅傅傅傅方方方方便便便便面面面面品品品品牌牌牌牌体体体体系系系系食面八方辣旋风福满多面霸好滋味香脆面东道人家系列地域口味系列东东东东道道道道人人人人家家家家方方方方便便便便面面面面品品品品牌牌牌牌体体体体系系系系爱上你超感辣五福人家好吃客同学你好中高端人群中高端人群味珍美农村市场农村市场农村市场农村市场工薪族工薪族工薪族工薪族白领白领工薪族工薪族女性女性学生学生产品策略产品策略顶立企业所处成长期阶段，不适合采用大攻势的宣传策略和大手笔的品牌形象塑造工程，故，采纳建议，前期的“回归战略”应该是以产品策略为导向；而非品牌策略为导向。

故产品体系的设计产品体系的设