万科中山项目前期策划建议书(产品部分).ppt
《万科中山项目前期策划建议书(产品部分).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科中山项目前期策划建议书(产品部分).ppt（102页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
第第五五部部分分项目定位项目定位1一、目标客户定位一、目标客户定位11、目标客户定位推导、目标客户定位推导目标客户“新中山人新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义222、定位依据、定位依据购买力因素购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。
针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。
地域因素地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。
覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。
镇区客源不容忽视。
镇区客源不容忽视。
消费观念因素消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？
哪个年龄层次的人比较容易转变观念？
哪个类群体比较容易接受新兴事物？
哪个类群体比较容易接受新兴事物？
333、定位结论、定位结论“新中山人新中山人”444、特征分析、特征分析在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族思想开放、有追求的年青族555、职业分类、职业分类行政事行政事业单位公位公务员私私营企企业主主企企业白白领注：
公务员的界定注：
公务员的界定666、目标客户特性需求分析、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员行政事业单位公务员特征：
特征：
工作和收入稳定，有较多积蓄。
有较高文化素质，思想观工作和收入稳定，有较多积蓄。
有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。
念比较新，容易接受新事物。
追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。
非常注重子女教追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。
非常注重子女教育。
育。
人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。
数量庞大且人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。
数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。
二次置业的可能性均等。
7需求：
需求：
要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。
要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。
距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。
距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。
完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。
身份档次。
以二房、三房户型为主，注重朝向。
以二房、三房户型为主，注重朝向。
8私营企业主私营企业主特征：
特征：
全市至少全市至少77万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。
属二次及多次置业者高，购买能力强。
属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。
且观念超前。
人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上置业在地域上没有明确的要求没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。
来子承父业、后继有人，望子成龙心切。
9需求：
需求：
要求教育配套完善，注重子女教育。
要求教育配套完善，注重子女教育。
优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。
求。
对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。
对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。
以大户型、大面积为主。
以大户型、大面积为主。
10企业白领企业白领特征：
特征：
他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。
收入稳定且较高，但积蓄有限。
能力增长最快的人群。
收入稳定且较高，但积蓄有限。
外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。
外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。
他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。
重品位和细节。
置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。
多属首次置业。
比。
多属首次置业。
11需求：
需求：
生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。
生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。
追求较高的性价比，有户口的要求。
追求较高的性价比，有户口的要求。
需求以中小户型为主，多注重朝向。
需求以中小户型为主，多注重朝向。
1277、目标客户群的拉升、目标客户群的拉升从从长长远远看看，伴伴随随着着本本项项目目开开发发的的深深入入，居居住住人人气气逐逐渐渐形形成成，各各类类配配套套设设施施完完善善，必必然然带带动动南南区区整整体体区区位位价价值值的的提提升升。
届届时时地地块块的的区区位位资资源源对对产产品品的的支支撑撑力力度度将将大大大大加加强强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。
将有号召力吸引更高档次的目标客户。
13二、项目档次定位二、项目档次定位11、定位推导、定位推导采用排除法：
采用排除法：
结论：
不支持结论：
不支持结论：
支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：
中档价格、中档成本、中高档形象。
结论：
中档价格、中档成本、中高档形象。
1422、档次定位、档次定位本项目定位为本项目定位为“中档、高质素的精品社区中档、高质素的精品社区”。
所所谓谓中中档档，主主要要是是针针对对成成本本而而言言，力力求求控控制制未未来来的的销销售售价价格格不不要要过过高高；虽虽以以中中档档为为定定位位，但但在在产产品品形形象象上上应应走走中中高高路路线线，即即将将能能够够体体现现项项目目形形象象的的地地方方做做足足功功夫夫，通通过过提供性价比高的产品促进销售。
提供性价比高的产品促进销售。
15随随着着项项目目开开发发深深入入，各各类类配配套套设设施施逐逐步步完完善善，居居住住人人气气提提升升，可可以以带带动动南南区区的的整整体体区区位位价价值值，本本项项目目价价格格也也会会随随之之升升高高。
届届时时我我们们将将有有号号召召力力吸吸引引更更高高档档次次的的目目标标客客户户，将整个楼盘档次提升。
将整个楼盘档次提升。
33、档次提升的演绎档次提升的演绎16三、项目形象定位三、项目形象定位11、形象概念推导思路、形象概念推导思路市场导向性：
市场导向性：
市场需求市场需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念结合结合自身自身17开发概念的推导步骤：
开发概念的推导步骤：
确定目标确定目标客户群客户群研究目标客户的研究目标客户的生活特征和向往生活特征和向往的生活方式的生活方式了解本项目了解本项目的独特点的独特点研究万科品牌深研究万科品牌深层含义的精髓层含义的精髓得出符合市场得出符合市场需求的关键词需求的关键词得出符合万科得出符合万科品牌要求的品牌要求的关键词关键词总结项目总结项目形象定位形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力1822、从市场需求推导形象定位的关键词从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活高品味生活良好的居住环境良好的居住环境核心目标客源核心目标客源对产品的需求对产品的需求完善的配套完善的配套子女教育子女教育19质朴质朴舒适舒适享受享受延伸目标客户延伸目标客户对产品的需求对产品的需求2033、产品自身特色推导形象定位的关键词、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新自然清新现代明快现代明快离尘不离市离尘不离市优雅安逸优雅安逸自身特色自身特色21万科的品牌口号：
万科的品牌口号：
“建筑无限生活建筑无限生活”万科的品牌核心：
万科的品牌核心：
“以客户的生活为本以客户的生活为本”万科的品牌个性：
万科的品牌个性：
“有创见的、有文化内涵、关心体贴的有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万科的品牌主张：
万科的品牌主张：
“万科提供一个展现自我的理想生活万科提供一个展现自我的理想生活”44、从万科品牌推导关键词、从万科品牌推导关键词22万科品牌精髓万科品牌精髓品牌利益品牌利益-高性价比产品，不断提升的无限生活高性价比产品，不断提升的无限生活品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性品牌个性23万科品牌的关键词万科品牌的关键词高品味生活高品味生活高性价比高性价比创新创新健康健康顾客为本顾客为本贴心贴心万科品牌万科品牌万科品牌万科品牌2455、从万科、从万科“四季花城四季花城”系列推导关键词系列推导关键词年轻、活力年轻、活力亲和温馨亲和温馨现代现代四季花城四季花城四季花城四季花城2566、本项目形象概念的推出、本项目形象概念的推出核心客户需求核心客户需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词本项目形象概念关键词品质品质悠闲悠闲创新创新自然自然健康健康现代现代本项目形象概念描述本项目形象概念描述享受纯美生活享受纯美生活延伸客户需求延伸客户需求质朴舒适享受产品自身特色产品自身特色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活万科品牌要求万科品牌要求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心“四季花城四季花城”系系列列年轻活力亲和温馨现代26四、价格定位四、价格定位11、参照对象选取依据参照对象选取依据楼盘规模相近楼盘规模相近地理位置参照其它郊区项目地理位置参照其它郊区项目产品形态相近产品形态相近综合上述条件，选取综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个三个项目作为比价对象。
项目作为比价对象。
2722、市场比较法分析均价市场比较法分析均价小高层价格建议小高层价格建议单位：
元单位：
元/凯茵新城茵新城蓝波湾波湾阳光花地阳光花地按揭均价（毛坯）按揭均价（毛坯）320032003200320031003100区域形象区域形象105/100105/100103/100103/100108/100108/100品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100自然自然环境境110/100110/100110/100110/100103/100103/100生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100规模模100/100100/10098/10098/10095/10095/100交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100对比价比价298329833259325929162916权重重40%40%30%30%30%30%建建议均价均价30453045由上述市场比较推导后，得出参考均价为由上述市场比较推导后，得出参考均价为30453045元元/，以以5%5%的技术参数作调查，得到参考的技术参数作调查，得到参考价格区间为价格区间为2893-31972893-3197元元/。
28多层价格建议多层价格建议由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。
价格比得到多层价格。
参照楼盘：
凯茵新城参照楼盘：
凯茵新城凯茵新城茵新城多多层均价均价32003200小高小高层均价均价38003800价格比价格比84.2%84.2%推导结论：
推导结论：
本项目中多层楼型建议均价本项目中多层楼型建议均价3045304584.2%=256484.2%=2564元元/以以“低开高走低开高走”的价格策略，建议首期多层以的价格策略，建议首期多层以24002400元元/均价入均价入市。
市。
29情景洋房价格建议情景洋房价格建议情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可
升级会员 