年海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议.ppt

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&Ogilvy&Mather&Ogilvy&Mather02年海尔波轮洗衣机品牌行销年海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议规划建议北京奥美广告有限公司北京奥美广告有限公司20022002年年11月月1212日日&Ogilvy&Mather内容目录：

内容目录：

nn市场分析市场分析nn消费者分析消费者分析nn品牌规划建议品牌规划建议2&Ogilvy&Mather1.1.市场分析市场分析&Ogilvy&Mather历史回顾历史回顾nn就整体洗衣机市场而言，中国消费就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短者在短短2020年经历了世界洗衣机发年经历了世界洗衣机发展的历史。

展的历史。

双桶型双桶型双桶型双桶型8080年代年代年代年代9090年代初年代初年代初年代初单桶全自动单桶全自动单桶全自动单桶全自动9090年代初年代初年代初年代初至今至今至今至今滚筒型滚筒型滚筒型滚筒型9090年代初年代初年代初年代初至今至今至今至今智能型智能型智能型智能型未来未来未来未来4&Ogilvy&Mather基本趋势基本趋势nn国际上洗衣机功能除满足洗衣基本国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：

一键完需求外，已向智能化（如：

一键完成，真正全自动控制）、细分化成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。

衣店等）发展。

5&Ogilvy&Mather市场趋势市场趋势nn目前国内市场上，产品多以满足消目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品品为市场主导产品桶双桶双桶双桶双单桶全自动单桶全自动单桶全自动单桶全自动滚筒滚筒滚筒滚筒双桶双桶双桶双桶单桶全自动单桶全自动单桶全自动单桶全自动滚筒滚筒滚筒滚筒目前目前目前目前将来将来将来将来资料来源：

工商时报资料来源：

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工商时报6&Ogilvy&Mather洗衣机主要市场区域洗衣机主要市场区域西北西北6%西南西南8%华南华南6%东北东北14%华北华北20%华东华东30%中南中南16%资料来源：

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中国城乡多级市场家电商情资讯7&Ogilvy&Mather品牌与价格品牌与价格资料来源：

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中国城乡多级市场家电商情资讯8&Ogilvy&Mather各品牌畅销产品各品牌畅销产品9&Ogilvy&Mather各品牌畅销产品各品牌畅销产品10&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-华北地区华北地区资料来源：

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中国城乡多级市场家电商情资讯11&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-华东地区华东地区资料来源：

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中国城乡多级市场家电商情资讯12&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-华南地区华南地区资料来源：

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中国城乡多级市场家电商情资讯13&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-中南地区中南地区资料来源：

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中国城乡多级市场家电商情资讯14&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-西南地区西南地区资料来源：

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中国城乡多级市场家电商情资讯15&Ogilvy&Mather品牌与销售量品牌与销售量-西北地区西北地区资料来源：

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中国城乡多级市场家电商情资讯16&Ogilvy&Mather市场分析：

市场分析：

nn三大诸侯的畅销机型：

三大诸侯的畅销机型：

17&Ogilvy&Mather海尔洗衣机主要生意来源海尔洗衣机主要生意来源西北西北6%西南西南8%华南华南6%东北东北14%华北华北20%华东华东30%中南中南16%资料来源：

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中国城乡多级市场家电商情资讯18&Ogilvy&Mather结论结论nn就整体国内洗衣机市场来看，市场就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海尔来版图已划分的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩张相对较说要巩固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。

弱的市场。

nn各诸侯的畅销品牌功能差异化并不各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。

明显，产品同质化较高。

nn价格功能层次清楚，除海尔外各诸价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大侯同型号价格相差不大。

nn除海尔外各诸侯行销品牌较单一清除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。

牌显的杂乱。

19&Ogilvy&Mather2.2.消费者分析消费者分析&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知消费者对洗衣机的认知nn消费者对洗衣的不满意消费者对洗衣的不满意ll洗衣不够干净洗衣不够干净衣领、袖口等死角衣领、袖口等死角解决方法：

人工搓洗、浸泡解决方法：

人工搓洗、浸泡衣服缠绕衣服缠绕解决方法：

人工打开解决方法：

人工打开洗衣粉不能充分溶解洗衣粉不能充分溶解解决方法：

加热解决方法：

加热21&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知：

消费者对洗衣机的认知：

nn消费者对洗衣的不满意消费者对洗衣的不满意ll衣物磨损衣物磨损衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物ll费水、洗衣粉费水、洗衣粉由于大部分的洗衣机没有合理的水由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。

因此，衣物的多少与水、洗位选择。

因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。

衣粉的合理用量较难掌握。

22&Ogilvy&Mather消费者对洗衣机的认知：

消费者对洗衣机的认知：

nn结论：

结论：

ll现阶段消费者的主要需求还停留于对洗现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。

间。

ll其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。

不满意。

23&Ogilvy&Mather消费者对波轮型和滚筒型的认知：

消费者对波轮型和滚筒型的认知：

波轮波轮滚筒滚筒优点优点洗的干净、快洗的干净、快可洗高档衣可洗高档衣服、加热服、加热缺点缺点伤衣服、易缠绕伤衣服、易缠绕费水、洗不费水、洗不干净、慢干净、慢nn结论：

结论：

ll消费者对品类的认知成熟、清楚消费者对品类的认知成熟、清楚ll今后波轮、滚筒将根据消费者的需求今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能改进功能24&Ogilvy&Mather消费者对品牌的认知：

消费者对品牌的认知：

海尔海尔小天鹅小天鹅品种多品种多售后服务好售后服务好价格高、档次高价格高、档次高价格适中价格适中售后服务好售后服务好品种多品种多外观漂亮外观漂亮牌子老牌子老知名度高知名度高企业实力大企业实力大概念超前概念超前功能功能功能功能差不多差不多25&Ogilvy&Mather消费者对品牌的认知消费者对品牌的认知nn结论：

结论：

ll以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。

上，海尔略高，是后发品牌。

ll对产品的认知，认为功能相差不大，对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。

没有明显的差异性。

ll价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而海尔产品、功能、服务同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。

消费者会转向竞争对手。

26&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑的因素消费者购买洗衣机考虑的因素国产、进口国产、进口国产、进口国产、进口滚筒、波滚筒、波滚筒、波滚筒、波轮轮轮轮品牌品牌品牌品牌服务、服务、服务、服务、知名度知名度知名度知名度美誉度美誉度美誉度美誉度容量容量容量容量3KG3KG4KG4KG5KG5KG27&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑因素：

消费者购买洗衣机考虑因素：

功能功能功能功能洗的干净洗的干净洗的干净洗的干净不缠绕不缠绕不缠绕不缠绕省水、洗衣粉省水、洗衣粉省水、洗衣粉省水、洗衣粉加强决策选择加强决策选择加强决策选择加强决策选择价格价格价格价格新功能（杀菌、加热新功能（杀菌、加热新功能（杀菌、加热新功能（杀菌、加热水和洗衣粉分开自动控制水和洗衣粉分开自动控制水和洗衣粉分开自动控制水和洗衣粉分开自动控制多种水位选择多种水位选择多种水位选择多种水位选择决定决定决定决定广告广告广告广告口碑口碑口碑口碑新闻新闻新闻新闻购买购买购买购买直销员直销员直销员直销员商场展示商场展示商场展示商场展示功能说明资料功能说明资料功能说明资料功能说明资料促销活动促销活动促销活动促销活动28&Ogilvy&Mather消费者购买洗衣机考虑的因素消费者购买洗衣机考虑的因素nn结论：

结论：

ll品牌是决定消费者购买自身产品的关键品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。

环节。

ll产品容量是消费者选择的标准。

产品容量是消费者选择的标准。

ll功能是满足消费者本质需求的重点。

功能是满足消费者本质需求的重点。

ll广告是在消费者决定时为产品加分。

广告是在消费者决定时为产品加分。

ll卖场是最后的决战地。

卖场是最后的决战地。

29&Ogilvy&Mather消费者分析：

消费者分析：

nn结论：

结论：

ll海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立雄厚的品在产品同质化之前，必须建立雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求，并以牌资产以满足消费者的心理需求，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场行销品牌满足不同消费者的细分市场质量质量质量质量服务服务服务服务品牌品牌品牌品牌30&Ogilvy&Mather结论：

结论：

nn整体市场区域除个别区域海尔需扩整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以基本形成垄断态势。

张外，以基本形成垄断态势。

nn消费者的基本需求还有空间被满足，消费者的基本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。

越高，功能差异化越来越小。

nn品牌竞争将是市场的主要战斗，谁品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。

家。

31&Ogilvy&Mather3.3.品牌与产品规划品牌与产品规划&Ogilvy&Mather为什么要作品牌与产品线的规划？

为什么要作品牌与产品线的规划？

nn明确行销策略的方向，合理运用资明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。

源，进行行之有效的活动。

nn树立品牌，长远发展，累积品牌资树立品牌，长远发展，累积品牌资产。

产。

nn巩固市场份额，打击竞争对手，拉巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。