推销学-05.ppt

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第五章顾客购买心理和行为分析l推销面对的顾客有两类：

l个人消费者产品的最终消费者，购买产品自己用，全社会的每一个人都可以是个人购买者。

l机团购买者购买者本人不是产品的消费者，产品给单位使用或产品买来再销售，或产品加工后再出售。

5.1个人消费者购买心理与行为分析l5.1.1个人消费者购买需要分析l主要研究消费需要，消费需要是指对商品和服务的需要，消费者的生理需要最终要体现在对商品和服务的需要上。

本部分只讨论如下两种需要：

l生理需要l心理需要1.生理需要l生理需要也称为天然性需要、自然需要、原始需要、本能需要、可控制需要、一次欲求等。

l是指人们希望获得维持和发展生命所必需的客观条件下的需要，如衣、食、住、行、性等方面的需要。

人只有生理需要得到基本满足后，才会有其他更高级的需要。

1.生理需要（续）l不同时期的顾客对吃、穿、住、行有着不同的要求。

l首先是扩大吃、穿、住、行的量，满足基本生活对量的要求，然后是改善吃、穿、住、行的质。

l其次在吃、穿、住、行的各类商品需要中，又有高、中、低档之分。

l推销员在开展业务时应及时观察到各地区和各阶层消费者量、质和档次的差别及其变化，及时向消费者推出新需要的产品。

2.心理需要l又称社会性需要、后天需要、衍生需要、获得性需要，不可控需要、二次欲求等。

l是指人们为了提高物质和文化生活水平而产生和社会交际而形成的需要。

l对个人消费者心理需要的研究，要从人们不同的生活环境和生产条件、不同的社会风尚和不同的人个性的特征等方面来探讨。

5.1.2个人消费者购买的心理特征l5.1.2.1多样性l由于各人的经济条件、生活习惯、性格爱好、性别年龄、文化水平、民族宗教等差异，表现出来的消费心理不同。

l多样性还表现在消费者对心理需求追求的高低层次、多寡项目和强弱程度上。

l推销员如何适应消费者购买心理的多样性的特征，是一个不容忽视的长期性研究课题。

5.1.2.2复杂性l消费者的心理表现在认识上、观念上的差异性，形成消费者购买心理的复杂性。

对于同一商品的购买，消费者会有多种主导心理，其中有可能以某种心理为主，其他心理为辅，这种心理因素的主次关系又会随外界的环境而变化。

l推销员要利用这种复杂性的心理特征，引导出有利于推销的心理状态。

5.1.2.3发展性l社会在发展，消费者的需要也会发展。

而且这种发展是永无止境的，其结果使需要变为欲望，使潜在的变为现实，使欲望变为可能。

l消费者心理的发展性给推销员提供了永久性的使命，如何改进产品、完善服务、提高服务质量对顾客更高心理需求的满足也是推销事业永久性的课题。

5.1.2.4周期性l消费者的某种需要获得满足后，便会逐渐减弱、消退，并在一定的时间内产生。

但随着时间的推移，已消退的需要又会重新出现，这就是消费心理的周期性特征。

l对消费心理周期性的了解和研究，有助于推销员对推销的产品根据周期来变化和调节。

5.1.2.5时尚性l消费者的主流总是有一种追求时髦和新颖的心理，也称为时髦性。

l企业推销的产品应该具有一定的时尚性，并在外观、外形、包装和售后服务方面有一定的时尚性，力争跟上国际潮流。

5.1.2.6可诱导性l生活和工作环境的变迁、人际沟通与交往的启示、文化教育的培养、大众媒介的传播、广告推销的诱导等都会促使消费者的心理产生变化；由一种需要转向另一种需要；由潜在需要变成现实需要；由微弱欲望变成强烈欲望等。

l消费者的需要可以引导、调节、激励和通过培养形成。

5.1.3个人消费者购买动机的类型分析l消费者的购买活动是由动机来推动的，而购买动机是建立在消费者需要的基础上，并受到消费需要的制约和支配。

因此，消费者的内在需要是产生购买动机的根本原因。

l所谓购买动机，是指消费者从事产品购买的原因和驱动力。

其类型可以从生理性、心理性和社会性三个方面来划分。

5.1.3.1生理性购买动机生理性购买动机是指消费者生理本能的需要所激发的购买行为的动机，绝大多数是伴随着人的生理机体的一定变化而产生的。

5.1.3.1生理性购买动机（续）l1.维持生命动机求生存。

l2.保护生命动机求安全。

l3.延续后代动机求繁衍。

l4.性动机求满足。

5.1.3.2心理性购买动机l心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买行为动机，它比生理购买动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。

5.1.3.2心理性购买动机（续1）l1.感情动机：

这是建立在人们对产品或服务产生的感情和情绪基础上的购买动机。

分情绪动机和情感动机。

l情绪动机是由喜、怒、哀、乐、爱、欲、恶、惧、好奇、感激等情绪而引起的购买动机。

5.1.3.2心理性购买动机（续2）l情感动机是指人们因道德、友谊、群体感、审美观等人类高级情感而引起的购买动机。

l求新款式新颖、时髦。

l求美外观、外形、包装等美观。

l求奇引起消费者的好奇心。

5.1.3.2心理性购买动机（续3）l2.理智动机l是建立在人们对产品或服务的客观认识之上，经过分析、研究、比较、选择之后产生的购买动机。

5.1.3.2心理性购买动机（续4）l求实注重商品的实效。

l求质讲究商品的内在质量。

l求廉寻找价格低廉的商品。

l求速希望交易快速。

l求便要求送货上门及售后服务。

l求安全要求服务周到，有安全感。

5.1.3.2心理性购买动机（续5）l3.信任动机l是指消费者对某些企业及其商品产生了特殊的信任和偏好而形成的购买动机。

l求名购买名牌、进口和发达国家的商品。

l求便购买方便、电话约购、送货上门、售后服务。

l偏爱指买某种品牌的商品和经常惠顾某些商场。

5.1.3.3社会性购买动机l社会性购买动机是指消费者由于受社会的自然条件、生活条件和各种社会因素（如政治法律、经济状况、科学教育、风俗习惯、阶层群体等）的影响，从而产生的购买满足社会性需要的商品的动机。

3.1.4消费者具体的购买动机l1.求实动机l消费者以追求商品的使用价值为主要目标，购买商品时特别注重商品的实际效应、功能、质量；讲求经济实惠、经久耐用，而不过分要求商品外观的美观、新颖。

具有这种动机的消费者，多属中低档商品和大众化商品的购买者。

2.求新、求变动机l消费者以追求商品的时兴和新颖为主要目标，购买时注意商品在设计、构造、式样、装潢、功能等方面的创新，对款式陈旧、功能落后的商品不感兴趣。

l具有求新、求变动机的消费者，往往富于幻想、渴望变化，轻视传统、喜逐潮流。

3.求便动机l消费者以追求商品使用方便、购买方便和维修方便为主要目标，注重省时、省力，而对商品的外观、质量等没有过高要求，价格亦不是重要的选择条件。

4.求廉动机l消费者以追求商品的价格低廉或降价优惠为主要目标，希望会出较少的货币而获得较多的收益。

具有这种动机的消费者，多对廉价品、特价品、折价品、奖售品等感兴趣。

5.好奇、求趣动机l消费者以追求商品的奇异、新鲜，或有趣、惊险等为主要目标，对构造、外观新异、妙趣横生的商品购买欲望强烈，容易受商品的包装、广告等因素的影响。

这类消费者大多具有大胆尝试、不怕风险的精神，勇于接受挑战；为满足休闲、娱乐等需要，不吝惜金钱等代价。

6.求优、求名动机l消费者以追求最佳品质、最佳性能为目标，要求商品选料上乘、工艺先进、精雕细刻、为同类商品质量之冠；对粗制滥造、价格低廉的商品不屑一顾。

7.惠顾动机l消费者以表示信任、回报、感谢而购买商品为主要目标，对某种商品、某种品牌、某家企业或某个售货员等产生好感、信任所致，在购买中坚持非此不可。

8.储备动机l消费者以存储一定量尚不消费的商品为主要目标，购买的商品量往往超过实际需求量。

促发这种动机的客观条件有：

市场上某商品供不应求，出现脱销或限量购买；商品价格波动；突发的政治、经济事件；自然灾害威胁等。

9.偏好动机l消费者以追求商品能满足个人特殊兴趣、嗜好为主要目标，购买对象的指向比较集中、稳定，具有经常性和持续性的特点；挑选商品认真、有激情，有一定的购买力和较高深的专门知识和技巧；注重商品的意义而不计较价格。

10.自我完善动机l消费者以追求完美的自我形象为主要目标，力图通过购买商品或其他消费活动表达自我形象。

具有这种动机的消费者，选购商品比较理智，注重购买对象的教育功能，开发智力功能，对人体的美化功能，对身份地位的表达功能以及对精神、情操的陶冶功能。

如消费者为求知或为丰富业余生活而琴、棋、书、画等等。

11.习俗动机l消费者以追求信仰、遵守规范、继承传统等为主要目标，这在很大程度上是由于文化和亚文化因素对人的影响所致。

l具有习俗动机的消费者，大多对自己出生和成长于斯的文化有着强烈的热爱、敬仰和遵从心理，也有的是慑于若违背文化规范所必须承受的无形的心理压力。

12.求美动机l消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标，注重商品的造型美、艺术美、装潢美。

l购买的出发点不在于商品的实用性而在于观赏性，以便从中获得审美心理享受和满足。

13.好胜动机l消费者以争强斗胜，胜过他人为主要目标，购买某种商品或参加某项消费活动，并不是对其使用价值的需要，而是为了与人攀比争荣，希望赶上他人超过他人，得到一种“胜利”的满足。

因此这种动机导致的购买行为往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性和浓厚的感情色彩。

14.模仿动机l消费者以追随自己喜爱的、崇拜的偶像为主要目标、效仿他人购买某些商品。

有这种动机的消费者完全不考虑个人的客观条件，只要是被偶像人物喜好的、拥有的，一概全盘照搬，使购买行为带有很大的盲目性和不稳定性。

15.从众动机l消费者追求同众人一致为主要目标，购买商品中注重群体规范，以相关群体中大多数成员的行为作为自己行为的准则，以满足从属于某一群体、进行社会交际、获得社会承认的心理需要。

l从众动机的消费者比较愿意顺应社会流行和时尚，但当一种新商品问世之初，他们又不愿率先弄潮，而是抱等待态度，注意观望社会上及群体内大多数人的行为反应，待商品已被社会大众所接受时，便迅速加入潮流。

16.威望、炫耀动机l消费者以显示或树立自己的地位、声望、权威主要目标，有意追求某些特殊商品、高级奢侈品、名贵稀有商品。

l购买中注重商品的品牌及销售商品的知名度，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定象征意义且价格为一般人不敢问津。

17.超群、求异动机l消费者以追求商品超群、新异，能反映自己独特的个性为主要目标，购买中不喜欢随波逐流，人云亦云，而注重商品与众不同的个性化。

需要、动机和购买行为的关系需要紧张动机行动满足新的需要5.1.5消费者购买行为模式l5.1.5.1消费者何时购买l消费者购买产品的时间，会因受消费地区、产品性质、季节、假日忙闲的影响，需形成一定的习惯。

一般来说，城市居民多在假日购买，农村居民则在集（圩）日购买居多。

5.1.5.2消费者何处购买l一是在何处决定购买，二是消费者在何处实际购买。

这两者可以在同一地方，也可以在不同地方。

l一般来说，个人日用消费品，大都是在购货现场决定，现场购买；而家庭耐用消费品，大都在家里集体决定之后，再去商店购买。

5.1.5.3消费者如何购买l这是消费者在购买商品中采取何种方法实现购买的问题。

l消费者如何购买会影响产品与价格政策，以及推销计划。

l有的重视价格，有的重视求新各不相同。

5.1.5.4由谁购买l指谁是购买的决定者。

大体分为三种类型：

l丈夫决定型l妻子决定型l共同决定型5.2机团性购买性行为分析l5.2.1机团性购买需要分析l1.生产性需要l2.贸易性需要l3.自用性需要5.2.2机团性购买行为的特征l1.机团性购买者数目少、购买频率低而购买数额大。

l2.机团性购买者主要基于消费需求的引导l3.机团性购买多为专业性采购l4.机团性购买受经济前景和技术发展影响较大5.2.3机团性购买动机分析l机团性购买的基本动机来自：

为社会提供满意的产品和服务，并达到盈利的目的。

l为了实现目的，机团性购买的采购者会按照一定的程序，有计划地进行商品采购。

l影响机团性购买行为的不仅仅是经济因素，市场竞争环境、企业的经营思想与管理制度、采购者个人因素也对机团性购买行为产生影响。

5.2.4机团性购买行为模式分析l1.多人决策l2.完成购买的时间长