玫琳凯的营销策划方案.doc

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玫琳凯品牌化妆品策划全案

专业：

市场营销专业

班级：

1214091班

姓名：

周丽霞

学号：

121409122

目录

一、在中国的发展背景

二、环境分析

（一）宏观环境分析

1、优势环境分析

2、劣势环境分析

（二）微观环境分析

1、优势环境分析

2、劣势环境分析

三、策划方案

1、目标市场

2、市场细分

3、价格策略

4、促销策略

5、品牌策略

6、广告策略

（1）产品定位

（2）广告诉求对象

（3）诉求重点

（4）广告诉求方式

（5）广告媒介策略

（6）广告计划

一、在中国的发展背景

玫琳凯公司由枚琳凯艾施女士创办于1963年，总部位于美国德克萨斯州达拉斯市，玫琳凯公司业务遍布五大洲超过35个国家和地区，在全球拥有5000名员工和200余万名美容顾问，是目前全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。

2008年，公司的销售额达到26亿美元。

1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂——杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元。

1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。

玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式。

周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重。

也得到了各级政府主管部门的认同和支持。

1998年玫琳凯公司还通过了ISO9002质量管理和质量保证体系认证。

2004年通过ISO14001环境管理体系认证截至2005年底，与全国妇联共同建立了“玫琳凯妇女创业基金”，累计捐款超过400万元，帮助数千名女性走上了自立自强之路。

2006年3月新增2亿元人民币建设的新工厂也已经投入并使用，并通过ISO9002质量管理和质量保证体系认证，ISO14001环境管理体系认证；生产能力和产品质量得到充分保证，针对亚洲人的肌肤特点研制的盈白护肤系列上市，同年9月，玫琳凯化妆品公司荣列“2006年中国轻工业布局500强企业”。

现在，玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市，累计向国家缴纳各种税款数亿元人民币。

玫琳凯化妆品有限公司于2006年12月1日获得直销牌照，同年12月21日，国家质量监督局“2006年国家免检产品颁证大会”在北京人民大会堂隆重举行，会上，玫琳凯中国区总裁麦予甫先生代表玫琳凯化妆品有限公司荣幸地接过了免检荣誉牌。

二、环境分析

（一）宏观环境分析

1、优势环境分析

玫琳凯是著名的化妆品品牌，她以上乘的产品质量，齐全的产品种类和个性化的服务闻名。

同时，”你要别人怎么对你，你也要怎么对待别人”这样的黄金法则 “信仰第一，家庭第二，事业第三”的生活优先次序以及”丰富女性人生”的使命奠定了玫琳凯走向辉煌的基石。

新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。

美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务，从而建立庞大的消费者关系网。

2、劣势环境分析

虽然玫琳凯拥有领先的技术以及高质量的产品，但是她的直销方式在某些方面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。

另外，玫琳凯的直销员模式尚不完善，直销员队伍亟待扩大、提升。

同类日用品公司的竞争。

玫琳凯公司只专注于化妆品，而对于家庭家居用品等没有设计，所以要与同类的日用品公司在市场上进行竞争就面临更大的压力。

玫琳凯作为一种直销产品，既具有本身的优势和长处，但同时也面临着制约和压力。

第一，直销是一种典型的人员销售，销售人员的一切销售行为都是围绕着个人收益而进行。

第二，直销模式下的销售人员和企业之间是一种平等，合作的关系，而非雇佣，隶属关系，因此，政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非企业的管理强制行为。

第三，直销是一种典型的口碑销售和分享销售，销售人员推销的产品主要是凭靠对产品的亲身体验，感觉进行。

综上分析，玫琳凯应该主要从内在因素上:

扬长避短，发挥优势，弥补劣势，从外在因素上:

抓住机遇，提升自身的品质，提高与同类产品相比的竞争力。

（二）微观环境分析

1、优势环境分析

就公司产品而言，玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及消费者的满意度是公司的首要目标，玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品，基本保养品，补充保养品、彩妆品、护指品、护发品、淋浴护肤品、防晒用品、香品和男士护肤品。

全球每年约有2000多万消费者购买一亿四千万件玫琳凯产品，玫琳凯公司每年投资银行千万美元用于产品研究和研发。

就营销渠道而言，公司实行直销方式，即厂家——经销商，美容顾问——消费者，这样的模式缩短了消费者与新产品之间的距离，降低了成本，能最大限度地把利润让给消费者。

就促销而言，玫琳凯公司根据季节和气候变化，每月推出不同的促销产品以让利消费者并保证美容顾问获得相应的收入，就销售团队而言，目前要满足市场开发和维护的需要无论是业务主管还是业务员都是不够用的，还需要招聘销售人员，玫琳凯文化讲究给每一个人提供平台的实业机会，玫琳凯将采用直接雇用直销员，聘请直销人员进行培训的方式扩大直销队伍，目前玫琳凯正在开展直销员培训。

玫琳凯工作室每天都有不同主题的培训，讲授皮肤知识，产品知识，彩妆技巧以及不同层次的训练营，研讨会来提高直销员的业务水平，同时还有有关的管理讲解，帮助直销员更好地经营自己的事业，直销员在这里不仅收获了自己的经济利益，更重要的是她们的个人能力和素质得到提高，素质的提高和业务水平的进步为她们服务消费者打下了坚实的基础。

继续国强新产品推荐以及促销宣传，使消费者和直销员做到了双赢。

玫琳凯每推出一款新产品都要由首席经销商进行产品试用，体验效果，增强产品说服力，和可信度，然后再推向市场，同时伴随相应的促销活动，这样一方面有利于直销员进行销售另一方面又能为消费者带来实惠，从而促进产品的销售。

玫琳凯每个月都有促销的产品，采取买A赠B的模式，这样就方便了某些想获得产品的但是经济上不富裕的消费者。

通过这种方式，消费者可以以同样的价格获得更多的产品而直销员也因此进行了更多的销售，取得了更多的利润，增强了进一步销售的信心。

成功的售后服务是玫琳凯产品打开市场，走向世界，继续发展的强大基石和动力，她拥有自己的客服部门，热线、咨询服务以及退换贷等服务，使得消费者在购买力、产品后不仅能够享有直销员提供的优质服务，同时还可以随时进行相关的任何咨询，这一切为消费者提供了安全保障，解除了消费者的后顾之忧。

提高直销员素质，加强销售团队建设，建立与消费者的良好关系。

设计公平合理的有激励性的薪酬体系是玫琳凯扩大团队，开拓市场的重要保障。

不以低价争消费者，而是要用优质服务生产出高效益，以为消费者提供最优质的服务为核心，以消费者满意为目标是玫琳凯做大做强的又一重要保障。

2、劣势环境分析

玫琳凯按商品性质划分属于高档商品，因而其价位不是所有人都能承受得起的，但随着社会的进步，各项事业的向前发展，女性也越来越多的注重自己的面部皮肤护理，但由于某些原因，在经济上又不能独立承担高额化妆品费用，因而只能心里喜欢而无奈的放手，所以玫琳凯产品在价位上应该调整，或用”量”来调整价位，以便吸收更多的广大女性前来投资，另外，又能扩大销路，增加市场占有率，有及时调整，那只能面对有经济能力的富裕人物了。

因而，玫琳凯的价格要调整到适合不同职业不同经济能力的人都适用。

玫琳凯与同行业竞争者相比，还有一定的劣势存在，同行业虽也为化妆品生产商，但其有横向，纵向发展，以利于自身产品，行业立于商界不败之地，而玫琳凯产品线单一，只生产化妆品，无产品延伸，不能形成一条龙购买，流水线式的服务，这就在商界受到同行业竞争者的冲击。

三、策划方案

1、市场细分

玫琳凯做强做大重要的是做好市场细分，影响市场细分的主要因素有：

地理环境因素，消费者心理因素、消费者行为因素、消费者受益因素等，以这些变量为依据来细分市场，化妆品市场细分主要有产品生产地细分，人口细分，心理细分、消费行为细分、受益程度细分这5种细分模式。

地理细分按化妆品消费者所处的地们，自然环境细分市场，即为”地理细分”，地理细分易于产品辨别和分析，是细分市场时应首先考虑的重要依据。

不同地区，人口密度不同，因而，当新产品想进入该地区时首先也应该考虑该地区人口密集程度。

再做市场定位，选择相应子市场。

产品投放市场或进入某些地区时要抓住当地消费者的消费行为以及消费心理，再进行投放。

以高质量，优质服务尽最大程度满足消费者需求，使其满意度达最大，以利于产品的投放及进一步占领扩大市场。

玫琳凯其目标是：

"成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。

其产品的设计主要是针对女性的需求。

那么针对女性对化妆品的消费需求的这样一个大市场，大致可以细分为以下几个细分市场：

1.青年市场即以那些在校的大学女性为主要消费群体，附近的住户定为次要目标或辐射人群。

现在的大学校区大多离市中心稍远，大学与大学之间都比较近，大学里学生数目又很大，许多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潜在消费者。

但是作为学生，她们没有固定的收入，靠父母每个月给的一点生活费，消费能力不高。

而那些次要消费者，由于位于郊区，居住较分散，收入也不高，不易产生消费。

2.中年市场即以二十五到五十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。

这部分群体主要居住在市区，她们面对工作的压力，家庭负担和年龄的增加，自己的容貌也逐渐老化，不在青春动人，为了保持自己的青春美丽，她们对化妆品的消费也会更多；其次，她们大多有自己的工作，有固定的收入，具有较高的消费能力，容易产生经常性消费。

3.老年市场即五十岁以上的女性，这部分消费群体，她们随着年龄的逐渐增大，已经对化妆，美容渐渐的冷淡。

对化妆品的消费减少，消费频率也相对较少。

2、目标市场

玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进入中国乃至全球都有玫琳凯的影子，这也得意于她有准确的目标市场定位，去调查研究广大爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研材料拿回来进行整理，归类，然后按不同类型女性的特点去开发新的生产线新的产品。

达到有的放矢地将产品投放市场。

玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量的产品和一流的服务，它集销售产品和提供美容咨询，美容服务于一身。

它应该属于一种中档偏上的消费，针对以上细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的主要目标群体应该是中年市场即以二十五到五十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体。

这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。

那么根据专卖店的目标客户群体的特点和需求，专卖店的位置就应该选择在繁华的商业区，这里人流量大，大多是一些中高档消费，具有大量的顾客群体。

其次可以选择在一些居住较集中的中档小区，这样可以方便的满足消费者就近的得到高质量，高服务的消费。

。

3、目标市场定位

在明确了自己的目标群体，目标市场，确定专卖店的位置后，进行市场定位，确定相应的市场营销策略吸引顾客群，培养一批忠诚客户。

根据细分市场的特点，玫琳凯的价值观念，玫琳凯专卖店的市场定位应是针对女性的，能够很好地体现玫琳凯引导美容时尚潮流的著名品牌形象，为中国女性带来更多的美丽、自信和成功；应选择差异性的市场营销策略，根据不同消费者的不同肤色、肤型，推荐适合的玫琳凯产品，适合的美容方案。

以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

4、价格策略

单一式价格策略已满足不了人们的追求步伐，价格单一只会从另一方面影响产品的销量，因此玫琳凯在价格层次上应设定了以下不同的价格策略：

（1）习惯价格策略。

一般而言，顾客消费都具有一定的习惯性，这种习惯性消费使得他形成了自己对某一商品的特定的价格认同和