桃之夭夭槟榔推广策划书doc.doc

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“桃之夭夭”广告推广策划案

——小龙王女性槟榔新品上市推广计划

（2010年12月——2011年1月）

策划人员：

xxxxxx前言

面对日益激烈的市场竞争，湖南的槟榔市场尤其是湘潭的基本上已经达到饱和状态，如何在原有的市场上拓展出新的领域是一个迫在眉睫的问题。

据我们了解，由于传统的槟榔都是针对男性，槟榔果子大且对口腔有严重的刺激，很多人的观点反应嚼食槟榔对身体有害而且容易致癌，因此不少人对此望而却步。

面对这种情况，我们设计了一款专门针对女性的“桃之夭夭”槟榔，这款全新的槟榔相对于传统槟榔来说有以下几个特点：

口味偏淡，更适合女性食用或者初嚼槟榔者；果子个体较小，主要是针对当前槟榔果子太大，食用时不雅观而设计的；包装更新颖独特，采用盒装，中间开口，里面带内包装的设计模式；健康影响小，更加注重槟榔制作过程的干净安全可靠性。

由于女性槟榔是前所未有的，因此在市场导入方面需要谨慎，我们将于2011年在湘潭市区做一个初步宣传推广，包括开展一系列的户外活动、广告、以及赠送赠品等手段，通过这些活动，一方面，要知道在做完这些宣传之后，“桃之夭夭”槟榔的销售额有多大，其知名度、美誉度有多大提升；另一方面就是了解女性槟榔投放的前景如何，以便为我们进军整个湖南乃至更大市场提供决策依据。

目录

前言/2

一、背景分析/5

（一）宏观环境分析/5

1.经济环境/5

2.历史文化环境/5

3.槟榔行业现状/5

（二）微观环境分析/6　

1.企业状况分析/6

2.竞争对手分析/7

3.消费者分析/8

4.SWOT分析/10

二、产品分析/11

产品说明/12

三、媒体目标/12

（一）推广时间/12

（二）营销目标/12

（三）目标受众/14

（四）广告到达率/15

四、媒体选择策略/15

（一）媒体受众策略/15

（二）媒体时机策略/16

（三）媒体区域策略/16

（四）媒体选择策略/16

1.媒体评估/16

2.赠品系列/17

3.活动策划/17

4.广告媒体/19

五、媒体组合策划略/21

六、媒体执行策略/22

七、媒体预算策略/31

八、媒体效果评估策略/32

附件/34

（一）附件一安排表/34

（二）附件二市场调查问卷/38

（三）附件三2000年全国分年龄、性别的人口数/39

（四）附件四情人节活动策划案/40

（五）附件五广告代言人选秀活动策划/44

后记/48

一、背景分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境

根据2009年的湘潭市经济统计公报可知，湘潭市2009年经济总量不断扩大，经济结构进一步改善。

全年实现地区生产总值739.38亿元，按可比价计算，同比增长13.7%。

2009年，城镇居民人均可支配收入为16109元，同比增长12.1%；人均消费性支出11532元，增长14.0%。

湘潭市经济发展势头好。

2.历史文化环境

“槟榔越嚼越有劲，这口出来那口进，交朋结友打园台，避瘟开胃解油性。

”这是一首流传在湘潭街头巷尾的民谣，生动地反映了槟榔与湘潭人民和湘潭食文化的不解之缘。

乾隆年间，湘潭城内居民患臌胀病，县令白景将药用槟榔分患者嚼之，臌胀病消失，尔后原患者常嚼之，以致使未患者也随嚼之，久而成习。

由此，湘潭槟榔逐步得到发展。

伴随着湘潭槟榔的发展，槟榔文化也就应运而生，一些地方花古戏、“赞土地”和婚庆之喜等民间包事都无不有槟榔的赞语，形象地勾画出湘潭槟榔与地方文化艺术的紧密关系。

这也恰恰说明湘潭槟榔文化是湘潭槟榔发展的产物。

随着交通工具的不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常百姓之家，槟榔融入了湘潭老百姓的生活，遍布于大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事……许多的事情离不开槟榔，生活离不开生活，湘潭人有其独特的槟榔文化。

3.槟榔行业现状

目前市场上的湘潭品牌槟榔来自海南省，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产量约5万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南湘潭槟榔加工业。

据了解，湘潭吃槟榔的人数已达全市人口的35%。

在湘潭，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。

如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。

据统计，目前湖南槟榔产业完成工业总产值近20亿元，上缴利税3000多万元，安置就业人员近10万名，培育出小龙王、宾之郎、王爷等年产值过亿元、通过ISO9000国际质量认证的一批龙头企业，并带动了添加剂、包装、运输等其他相关产业的发展，成为湖南颇具特色的朝阳产业。

现在的湘潭市场作坊式作业仍然占有部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投放，渠道的抢夺，促销活动的泛滥，终端高标的高概率的有奖销售也成了变相降价的利器。

门外，白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分羹。

（二）微观环境分析

1.“小龙王”企业分析

湖南小龙王食品有限公司，坐落于湘潭天易生态工业园，占地496亩，是全国最大的槟榔生产厂。

1995年成立以来，历经十余年发展，今天的小龙王已成为集槟榔生产、销售以及槟榔文化的塑造于一体的槟榔食品加工专业厂商，并成为湖南省槟榔食品行业龙头企业。

在十余年的发展过程中，小龙王坚持不懈地提高产品、服务质量，满足消费者不同区域，不同消费习惯的差异化需求，致力成为最受消费者喜爱的休闲食品。

今天的小龙王，旗下拥有烟果、青果两大品类，其中更以小龙王旗下的“九道醇”、“原感”、“滋滋有味”等是市场上最受欢迎的明星产品。

从2000年开始，小龙王先后投资近千万，兴建科研中心，引进专业检测、分析仪器，招聘专业技术人员，对槟榔加工工艺和设备进行科技创新与技术改造。

2003年，小龙王投资3亿多元，建设现代化工业园区，07年一期工程完成，建成厂房4.8万平米。

工业园区先后增添自动切片机50多台，电脑防伪喷码机8台，枕式包装机20台，真空机30台，发籽机80多台，可年加工槟榔1万吨，形成全省槟榔行业最先进、最实用的机械化、自动化槟榔加工生产线，从而进一步催进了产品质量的提高、产量和经济效益的稳步增长。

如今，小龙王在湖南拥有约30%的市场份额，品牌认知度更是高达82%，小龙王系列产品不仅畅销全省，并且远销广东、海南、江西、湖北等20多个省市。

2003至2009年，小龙王连续7年销量名列前茅。

销售额从1999年的288.1万元增长到2009年的12000万元，在竞争日益白热化的槟榔行业中占得一线先机，进一步拉大了小龙王与其主要的追随者的差距。

2.竞争对手分析

300多年以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展现逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。

就湖南市场而言，目前湖南槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，