基于5W传播理论的“咪蒙”.docx

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毕业论文

论文题目（中文）基于5W传播理论的“咪蒙”

微信公众号研究

论文题目（外文）TheStudyof“Mimeng”—theWeChatPubulicAccount—Basedon5WTheory

基于5W传播理论的“咪蒙”微信公众号研究

摘要

随着智能手机的普及和互联网的迅猛发展，微信逐渐走入千家万户。

越来越多人活跃于微信公众号等自媒体平台。

“咪蒙”是微信公众号中的后起之秀，2015年末开始运营，却能够迅速实现“病毒式传播”，积累大量粉丝，其中原理值得探讨。

作者从传播主题、传播内容、传播受众和传播方式对微信公众平台的传播特点进行了总结和归纳，并通过个案研究和文本分析的方法，借鉴“5W”模式，从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道、传播效果五个方面，对“咪蒙”进行运营策略分析，“咪蒙”的受众以都市年轻女性为主，因此文章主题主要以感情、生活、社会、女性话题为主，主要渠道是微信和微博，目前粉丝已突破千万。

作者还探讨了“咪蒙”运营存在的问题和对策，研究认为“咪蒙”以文字推送为主，在多媒体呈现方面可以进一步改进，在推广和运营渠道的扩展方面仍有改善空间。

关键词:

咪蒙；微信公众号；5w模式

I

TheStudyof“Mimeng”

—theWeChatPubulicAccount—Basedon5WTheory

Abstract

Currently,widespreadsmartphonesandboomingInternettechnologyhavebroughtWeChatapptotensofmillionsoffamilies.TherearegrowingnumberofwritersdevotingthemselvesintotheWeChatpublicplatform.Startedintheendofthe2015,theWeMediaaccount“Mimeng”becameanup-risingstarandwentviralontheInternet.Itismeaningfultoexplorehowthisaccountworks.

ThefirstchaptersummarizedthecharacteristicsofWeChatpublicplatformfromthethemeofcommunication,thecontent,theaudienceandwayofcommunication.

Inthesecondchapter,throughthemethodofcasestudyandtextanalysis,wedrawonthe“5W”model,analyzetheoperationstrategyof“MiMeng”fromtheaspectsofsubjectofcommunication,object,content,communicationchannelandcommunicationeffect.Mimeng’saudienceismainlyurbanyoungwomen,sothemainthemesofthearticleincludetheemotional,life,social,femaletopics,themainchannelisWeChatandSinaWeibo,anditscurrentfanshaveexceeded10million.

Thethirdchapterdiscussestheproblemsandcountermeasuresoftheoperationof“MiMeng”.MiMengmainlysendsitsaudiencearticlesintextform,andthustheuseofmultimediaisinsufficient,andthereisroomforimprovementinthepromotionandbroadeningthechannelofcommunication.

Keywords：

Mimeng，WeChatpublicaccount,5Wmode

目录

中文摘要 I

英文摘要 II

绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.2文献综述 2

1.3研究思路 3

1.4研究方法 3

第一章微信公众号的传播特征 3

1.1传播主体——多类型集聚 3

1.2传播内容——多媒体融合 3

1.3传播受众——能动性凸显 4

1.4传播方式——多种传播模式的融合 4

第二章“咪蒙”微信公众号运营分析 5

2.1“咪蒙”微信公众号概况 5

2.25w模式下的“咪蒙”运营分析 5

2.3“咪蒙”公众号的问题和对策 12

结语 14

参考文献 15

致谢 16

III

绪论

一、研究背景及意义

微信是腾讯公司开发的一款即时通讯手机端软件。

凭借腾讯QQ可观的用户群，再加上智能手机的快速普及，微信2011年一经推出就迅速占据了人们生活的一隅。

根据腾讯2016年8月发布的《2016年微信年度生活报告》显示，2016年微信平均日活达到7.68亿，比上一年增长了35%，每天发信量比上一年增长67%。

2012年8月，微信团队推出了微信公众平台，分为服务号和订阅号。

前者只对组织（媒体、企业、公益团体等）开放，后者则对组织和个人都开放；经过数次更新后，又推出了企业号，用于企业与员工、同行间的交流。

微信公众平台支持图片、视频、文字等多媒体形式，涵盖了企业、公共机构、名人、社会精英和个人等用户，2014年底该平台的认证账号已超过800万，日均增长达到2.5万个[1]。

个人开通微信公众号的主要动机包括：

表达和传播思想，扩大影响，结识朋友，获取利润（通过打赏、流量主功能、接广告等方式）。

2016年8月，微信公众平台上线4周年，微信公众平台账户达到1000万个，每天用户访问次数达到30多亿次[2]。

当前，微信公众号已经走向成熟，粉丝红利已经渐渐缩水，大部分关注度高的公号开设于公众平台上线两年内。

咪蒙：

GQ中国，网红，病人，潮水的一种方向，[EB/OL]，，2017-3-14

“咪蒙”属于订阅号，曾属于个人，2016年9月完成公司认证。

选择咪蒙作为研究对象有以下几个原因：

1.咪蒙的影响力巨大：

粉丝超过1000万，每篇文章都有10万+的浏览量（最高达到百万）；从2015年9月至2016年2月，除了一篇文章点赞不足1千外，其他每篇文章都点赞过万，最高时达到5万多；

2.咪蒙发展速度快：

个人账号，运营不到3年，又错过了公众号的红利期，却能迅速走红网络；

3.咪蒙写作风格自成一派，辛辣的文风，粗俗的标题，夸张的语言等，都具有独特性。

总的来说，咪蒙在微信公众平台上后来居上，背后的传播策略值得研究和借鉴。

二、文献综述

对微信的研究主要集中于国内，笔者将文献分为三大块：

微信公众号的运营策略研究，微信公众平台的传播学研究，对咪蒙微信公众号本身的研究。

（一）微信公众平台的传播学研究

笔者所查阅的相关文献大都是从“5W”模式出发进行分析，又借了传播学相关理论。

比如陈梦轶在《微信公众平台的传播学解读》中套用了5W模式，从信息发布者、传播内容、平台、受众、传播效果对微信公众平台进行了解读，并指出传播中存在“沉默的螺旋”和“知识沟”现象，也指出微信平台的评论和数据反馈对创作具有指导作用。

唐丹《微信公众号的传播特征及运营研究》则更细致——“传播主体”集中了不同的账号类型，内容则是多媒体交叉的形式，受众更有能动性，传播过程也是多渠道的融合；同时又分析了微信公众号传播中“意见领袖”、议程设置等。

（二）微信公众号的运营策略研究

微信公众号运营策略研究分为归纳和具体案例研究。

李旭东、董成双中《浅谈微信公众号的推广及传播》总结了推广的几种基本途径，包括二维码、链接推广，奖品激励等。

具体案例又包括传统媒体转型和自媒体运营。

陈曦《“人民日报”微信公众平台研究》则主要探讨了人民日报从传统媒体向新媒体的转型，人民日报的内容生产一体化是一大特色。

常梦柯《杂志微信公众平台的运营策略研究——以“壹读”为例》中从推送时间、风格定位、栏目设置、呈现方式和形象策略等方面综合衡量了《壹读》杂志的运营策略。

周璐在《自媒体的运营策略研究——以“逻辑思维”为例》中从作者的“魅力人格体”、知识社群的建立、社群品牌的推广，以及盈利模式的创新四个方面来研究“逻辑思维”的运营。

（三）对咪蒙微信公众号本身的研究

在知网中搜索“咪蒙”，共检索到18篇文章。

比较有价值的文献主要是分析“咪蒙”微信公众号的写作和传播策略。

王中雪的《“咪蒙”微信公众号的社会化营销策略研究》从营销内容、对象和渠道方面进行了简述。

陈媛媛在《个人微信公众号的定位策略和文本表达》中认为“咪蒙”的定位是生活情感类信息平台，目标受众是都市女性，内容的亮点在于原创和新颖。

郑柏桧在《个人微信公众号标题的特征及写作策略——以“咪蒙”为例》只探讨了“咪蒙”的标题制作特点：

标题字数少，口语化、网络化，紧跟热点，切入点犀利。

张希玲在《个人微信公众号“咪蒙”的文化传播策略》中总结了“咪蒙”的四个特点——“颠覆+毒舌”的毒鸡汤文化、“吐槽+逗比的娱乐文化”、“自黑文化”、“网络化、口语化”。

此外，张妍妍对咪蒙的广告软文做了研究，她在《微信公众号故事性广告的营销传播》一文中，从话题性、亲和力等方面说明了故事性广告的优势。

三、研究思路

1948年，美国传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》中提出了“5W”模式，即Who（谁），SaysWhat（说什么），InWhichChannel（通过什么渠道），Towhom（对谁），Withwhateffects（取得什么效果），咪蒙作为一个微信公众号，本质上也是传播行为。

因此，本论文借鉴了拉斯韦尔的理论，从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道、传播效果这五个方面对该公众号进行运营策略的分析。

四、研究方法

本文主要采用个案分析法和文本分析法。

（一）文本分析法

本文以“咪蒙”公众号推送的文章为分析文本，通过研究其内容、形式等，来探究咪蒙的运营策略和成功之处。

（二）个案研究法

本文以“咪蒙”微信公众号为个案，研究其运营的具体状况，风格、模式。

自咪蒙2016年爆红网络，笔者一直对其有观察，并且咪蒙更新频率较高，运营模式也渐趋成熟稳定，因此资料较为充分。

第一章微信公众号的传播特征

一、传播主体——多类型集聚