基于5W传播理论的“咪蒙”.docx

1、 毕业论文 论文题目（中文） 基于5W传播理论的“咪蒙” 微信公众号研究 论文题目（外文） The Study of “Mimeng”the WeChat Pubulic AccountBased on 5W Theory 基于5W传播理论的“咪蒙”微信公众号研究摘 要随着智能手机的普及和互联网的迅猛发展，微信逐渐走入千家万户。越来越多人活跃于微信公众号等自媒体平台。“咪蒙”是微信公众号中的后起之秀，2015年末开始运营，却能够迅速实现“病毒式传播”，积累大量粉丝，其中原理值得探讨。作者从传播主题、传播内容、传播受众和传播方式对微信公众平台的传播特点进行了总结和归纳，并通过个案研究和文本分析的

2、方法，借鉴“5W”模式，从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道、传播效果五个方面，对“咪蒙”进行运营策略分析，“咪蒙”的受众以都市年轻女性为主，因此文章主题主要以感情、生活、社会、女性话题为主，主要渠道是微信和微博，目前粉丝已突破千万。 作者还探讨了“咪蒙”运营存在的问题和对策，研究认为“咪蒙”以文字推送为主，在多媒体呈现方面可以进一步改进，在推广和运营渠道的扩展方面仍有改善空间。 关键词: 咪蒙；微信公众号；5w模式IThe Study of “Mimeng” the WeChat Pubulic AccountBased on 5W TheoryAbstractCurrently, wi

3、despread smart phones and booming Internet technology have brought WeChat app to tens of millions of families. There are growing number of writers devoting themselves into the WeChat public platform.Started in the end of the 2015,the We Media account “Mimeng”became an up-rising star and went viral o

4、n the Internet.It is meaningful to explore how this account works.The first chapter summarized the characteristics of WeChat public platform from the theme of communication, the content, the audience and way of communication.In the second chapter, through the method of case study and text analysis,

5、we draw on the “5W” model, analyze the operation strategy of “Mi Meng” from the aspects of subject of communication, object, content, communication channel and communication effect.Mimengs audience is mainly urban young women, so the main themes of the article include the emotional, life, social, fe

6、male topics, the main channel is WeChat and Sina Weibo, and its current fans have exceeded 10 million.The third chapter discusses the problems and countermeasures of the operation of “Mi Meng”. Mi Meng mainly sends its audience articles in text form,and thus the use of multimedia is insufficient, an

7、d there is room for improvement in the promotion and broadening the channel of communication.Key words：Mimeng，WeChat public account,5W mode 目 录中文摘要I英文摘要II绪论11.1研究背景及意义11.2文献综述21.3研究思路31.4研究方法3第一章 微信公众号的传播特征31.1传播主体多类型集聚31.2传播内容多媒体融合 31.3传播受众能动性凸显 41.4传播方式多种传播模式的融合4第二章 “咪蒙”微信公众号运营分析52.1 “咪蒙”微信公众号概况52

8、.2 5w模式下的“咪蒙”运营分析52.3“咪蒙”公众号的问题和对策12结 语14参考文献15致 谢16III 绪论一、研究背景及意义微信是腾讯公司开发的一款即时通讯手机端软件。凭借腾讯QQ可观的用户群，再加上智能手机的快速普及，微信2011年一经推出就迅速占据了人们生活的一隅。根据腾讯2016年8月发布的2016年微信年度生活报告显示，2016年微信平均日活达到7.68亿，比上一年增长了35%，每天发信量比上一年增长67%。2012年8月，微信团队推出了微信公众平台，分为服务号和订阅号。前者只对组织（媒体、企业、公益团体等）开放，后者则对组织和个人都开放；经过数次更新后，又推出了企业号，用于

9、企业与员工、同行间的交流。微信公众平台支持图片、视频、文字等多媒体形式，涵盖了企业、公共机构、名人、社会精英和个人等用户，2014年底该平台的认证账号已超过800万，日均增长达到2.5万个1。个人开通微信公众号的主要动机包括：表达和传播思想，扩大影响，结识朋友，获取利润（通过打赏、流量主功能、接广告等方式）。2016年8月，微信公众平台上线4周年，微信公众平台账户达到1000万个，每天用户访问次数达到30多亿次2。当前，微信公众号已经走向成熟，粉丝红利已经渐渐缩水，大部分关注度高的公号开设于公众平台上线两年内。 咪蒙：GQ中国，网红，病人，潮水的一种方向，EB/OL， ，2017-3-14“咪

10、蒙”属于订阅号，曾属于个人，2016年9月完成公司认证。选择咪蒙作为研究对象有以下几个原因：1. 咪蒙的影响力巨大：粉丝超过1000万，每篇文章都有10万+的浏览量（最高达到百万）；从2015年9月至2016年2月，除了一篇文章点赞不足1千外，其他每篇文章都点赞过万，最高时达到5万多；2. 咪蒙发展速度快：个人账号，运营不到3年，又错过了公众号的红利期，却能迅速走红网络；3. 咪蒙写作风格自成一派，辛辣的文风，粗俗的标题，夸张的语言等，都具有独特性。总的来说，咪蒙在微信公众平台上后来居上，背后的传播策略值得研究和借鉴。二、 文献综述对微信的研究主要集中于国内，笔者将文献分为三大块：微信公众号的

11、运营策略研究，微信公众平台的传播学研究，对咪蒙微信公众号本身的研究。（一） 微信公众平台的传播学研究笔者所查阅的相关文献大都是从“5W”模式出发进行分析，又借了传播学相关理论。比如陈梦轶在微信公众平台的传播学解读中套用了5W模式，从信息发布者、传播内容、平台、受众、传播效果对微信公众平台进行了解读，并指出传播中存在“沉默的螺旋”和“知识沟”现象，也指出微信平台的评论和数据反馈对创作具有指导作用。唐丹微信公众号的传播特征及运营研究则更细致“传播主体”集中了不同的账号类型，内容则是多媒体交叉的形式，受众更有能动性，传播过程也是多渠道的融合；同时又分析了微信公众号传播中“意见领袖”、议程设置等。（二

12、） 微信公众号的运营策略研究 微信公众号运营策略研究分为归纳和具体案例研究。李旭东、董成双中浅谈微信公众号的推广及传播总结了推广的几种基本途径，包括二维码、链接推广，奖品激励等。 具体案例又包括传统媒体转型和自媒体运营。陈曦“人民日报”微信公众平台研究则主要探讨了人民日报从传统媒体向新媒体的转型，人民日报的内容生产一体化是一大特色。常梦柯杂志微信公众平台的运营策略研究以“壹读”为例中从推送时间、风格定位、栏目设置、呈现方式和形象策略等方面综合衡量了壹读杂志的运营策略。周璐在自媒体的运营策略研究以“逻辑思维”为例中从作者的“魅力人格体”、知识社群的建立、社群品牌的推广，以及盈利模式的创新四个方面

13、来研究“逻辑思维”的运营。（三）对咪蒙微信公众号本身的研究在知网中搜索“咪蒙”，共检索到18篇文章。比较有价值的文献主要是分析“咪蒙”微信公众号的写作和传播策略。王中雪的“咪蒙”微信公众号的社会化营销策略研究从营销内容、对象和渠道方面进行了简述。陈媛媛在个人微信公众号的定位策略和文本表达中认为“咪蒙”的定位是生活情感类信息平台，目标受众是都市女性，内容的亮点在于原创和新颖。郑柏桧在个人微信公众号标题的特征及写作策略以“咪蒙”为例只探讨了“咪蒙”的标题制作特点：标题字数少，口语化、网络化，紧跟热点，切入点犀利。张希玲在个人微信公众号“咪蒙”的文化传播策略中总结了“咪蒙”的四个特点“颠覆+毒舌”的

14、毒鸡汤文化、“吐槽+逗比的娱乐文化”、“自黑文化”、“网络化、口语化”。 此外，张妍妍对咪蒙的广告软文做了研究，她在微信公众号故事性广告的营销传播一文中，从话题性、亲和力等方面说明了故事性广告的优势。三、研究思路1948年，美国传播学奠基人之一哈罗德拉斯韦尔在传播在社会中的结构和功能中提出了“5W”模式，即Who(谁)，Says What(说什么)，In Which Channel(通过什么渠道)，To whom(对谁)，With what effects(取得什么效果)，咪蒙作为一个微信公众号，本质上也是传播行为。因此，本论文借鉴了拉斯韦尔的理论，从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道、传播效果这五个方面对该公众号进行运营策略的分析。四、研究方法 本文主要采用个案分析法和文本分析法。（一）文本分析法本文以“咪蒙”公众号推送的文章为分析文本，通过研究其内容、形式等，来探究咪蒙的运营策略和成功之处。（二）个案研究法本文以“咪蒙”微信公众号为个案，研究其运营的具体状况，风格、模式。自咪蒙2016年爆红网络，笔者一直对其有观察，并且咪蒙更新频率较高，运营模式也渐趋成熟稳定，因此资料较为充分。 第一章 微信公众号的传播特征一、传播主体多类型集聚