主述位结构与语境对广告语篇分析的影响.docx

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摘要：

Halliday认为语言有三大纯理功能，即：

概念功能（ideationalfunction）人际功能（interpersonalfunction）和语篇功能（textualfunction）。

文章将从广告口号这个角度，运用三大纯理功能之一的语篇功能中的主一述位结构来分析广告语料中信息的选择和组织，以及三类不同语境在对语篇功能的实现提供背景的情况下，如何有助于广告受众者更好地理解广告语料并达到广告施为者所预期的广告效果。

关键词：

纯理功能；语篇功能；主位；述位

一、引言

随着现代社会经济的迅速发展，广告在商品竞争激烈的市场中起到了至关重要的作用。

商家的产品和信誉与广告传递的有效信息是密切相关的。

因此写好一则广告文案是非常重要的。

英语广告文案由四部分构成：

标题（headline），副标题（sub—headline），正文（bodycopy）和口号（tagline）（周晓，周怡，1988）。

而广告口号具有持续的销售作用，因它简短、易记、号召力强也被企业视为一笔无形的财富（赵静，1992）。

本文将从广告口号这个语料，运用Halliday三大纯理功能中的语篇功能中的主位一述位结构结合语境来进行分析，详尽剖析广告口号这个特殊语篇所隐含的丰富信息，以达到信息传递的最大有效性。

二、Halliday三大纯理功能与语境

M．A．K．Halliday在他的建构系统语法中，认为语言有三大纯理功能，即：

概念功能（ideationalfunc—tion）、人际功能（interpersonalfunction）和语篇功能（textualfunction）（HaUiday，1994）。

在日常生活中，人们可以用语言与别人交谈，也可以用语言来谈论主观世界中的事物、情态、时间以及对世界的认识。

语言的这种功能在功能语法中称为“概念功能”。

在日常交往过程中不断交换交际角色，其目的之一是为了在人际之间建立某种关系，功能语法称之为语言的“人际功能”。

“语篇功能”是指人们使用语言时如何组织信息，表明信息之间的关系，以及信息和具体交际语境之问的关系。

语境即言语环境，它包括语言因素，也包括非语言因素。

上下文、时间、空间、情景、对象、话语前提等与语词使用有关的都是语境因素。

从功能语篇分析角度可以把语境分成三类即：

文化语境，情景语境和交际角色。

文化语境指与言语交际相关的社会文化背景。

它可以分为两个方面：

一是文化习俗，指人民群众在社会生活中世代传承、相沿成习的生活模式，是一个社会群众在语言、行为和心理上的集体习惯，对属于该集体的成员具有规范性和约束性；二是社会规范，指一个社会对言语交际活动作出的各种规定和限制。

交际是在一定的情景中进行的，在分析语篇时应考虑谈话的内容、交际活动的参与者、讲话媒介等因素，这些环境因素被Malinowski（1923，1935）称为“情景语境”；人们在交际过程中不断变换交际角色，交际中两个主要的言语角色是“给予”和“需求”。

三、主一述位结构在广告语篇分析中如何实现其语篇功能

从语篇功能角度看，每个小句和小句复合体的出发点都是主位（theme）。

就主位结构而言，一个小句划出主位后，剩下的部位就是述位（rheme）。

根据Halliday的观点，主位有标记性（markedness）和无标记性（unremarkedness）之分，主语充当主位是无标记的，其他成分充当主位时是有标记的（黄国文，2001）。

本文将从语篇功能中的主一述位结构这一角度来分析广告语料中信息的选择和组织，这有助于广告受众者更好的理解广告语料并达到广告施为者所预期的广告效果。

1．有标记性主一述位结构在解析广告口号中语篇功能的实现

广告口号语料看似简短甚至缺乏句子语法层面上应基本具有的主语和谓语，但其表达了完整的意思和意境，让受众者感受到施为者想要传达的在视觉上、听觉上甚至味觉上的那种神韵，因此应该清楚区别语法层面上的主语和谓语与功能语法层面上的主位与述位。

下面将一些著名商品的经典广告语作为例子来进行分析：

例1：

Goodtothelastdrop．（麦斯威尔咖啡）（有标记）主位述位

例1很明显不是一个完整的句子，因为缺乏主语和谓语只有表语成分和补充成分，但在功能语法中Good成为了主位，并且是有标记性的主位，tothelastdrop是述位。

有标记主位是为了凸显语篇中描写的主题，在这则广告口号中并没有明确提出是什么商品只有对商品的描述，这样明示了广告施与者的意图是想凸显商品的某方面特征，这样能给人留下深刻印象。

述位部分则是对主位的补充和说明。

drop一词暗示了事物的形态和性质，这种模糊概念让人可以产生多种想法和解释，这样加大了语意解码难度，延长了解码的时间，最终达到了广告文案的AIDA效果，即注意（AUention）一兴趣（Interest）一愿望（Desire）一行动（Action）原则。

整个广告口号能激起受众者想品尝的心理欲望，最终成为购买商品的动机。

2．无标记性主一述位结构在解析广告口号中语篇功能的实现

除了有标记主一述位结构在广告口号（tagline）中的运用，无标记性主一述位结构在口号中的应用也是非常常见的。

这样达到的欣赏效果与广告口号所宣扬的商业价值能够得到更好的结合。

如：

例2：

Adiamondlastsforever．（DeBierres）

（无标记）主位述位

例2的主位同时是句子的主语，述位是句子的谓语部分，因此主位在这里是无标记性的。

这则广告语料遵循了主位+述位=产品+特点的广告语篇特有的构成原则。

此广告主的权势地位占据主要部分，在这使用物质过程是为了强调产品对使用者产生的效果，此过程中，受众者的地位是被动的，因此广告主在广告中构建了自己的权势地位。

虽然，这则广告主题明确，但在这条明线下还隐藏者一条暗线，广告施与者在此借用钻石坚固的特点以及华美、稀有、珍贵的特性，来寓意爱情的美好和可贵，因此这则广告语在受众者心里产生了另外一种效果，那就是Thelovelastsforever．Adiamondlastsforever与Thelovelastsforever．在形式上形成对偶，意义上构成衔接，加强了口号的整体艺术效果。

四、语境对主述位结构在广告语篇分析中的影响

广告语篇中的口号，其篇幅短小、语言简短、主题明确，且是广告施语者单向的信息输出。

论文将探讨文化环境、情境语境以及对话交际三类不同语境对主述位结构在广告篇章分析中的影响。

主位一述位如果只在小旬或句子中起到组织语句的出发点的作用，那么它不是语篇研究的主要对象。

但从马泰休斯、Halliday等人的论著中已经可以看到，这个出发点不是凭空产生的，它或者从语境中获得启示，或者在语篇的前面部分已经出现过，说话人因势利导而已（胡壮麟，1992）。

对话语有制约和释义的作用（胡庚申，2004），那么语境同样对语篇也有制约和释义的作用。

1．文化语境对主述位结构实现语篇功能的积极影响

上文提到的例2这则广告口号中的主位diamond实质上一种预设。

预设又称为前提、前设、先设，是一种推理模式，即在语言结构的基础上，依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。

预设与话语中的词汇和语法结构有关，但取决于语言使用者对这些词汇与结构的习惯性解释及在某种语境条件下的共知。

Diamond预设了共同的文化背景，即人们经常把钻石与婚姻、爱情、誓言联系在一起，这也是这则广告语篇信息的出发点。

述位是对主位的解释和深入，那么述位lastsforever对diamond的诠释正好符合人们对婚姻、爱情和誓言的共同认识即长久、神圣、坚不可摧，在这种文化语境中广告施与者通过广告文字表达的深层涵义和广告受众者的心理期待得到了完美的结合。

2．情景语境对主述位结构实现语篇功能的有效影响

HaUiday（1978，1985a，1985b）认为，情景语境中有三个因素最为重要，其影响语言的使用。

这三个因素是：

语场（field）、基调（tenor）、方式（mode）。

语场指的是正在发生什么事，所进行的社会活动的性质，语言所谈及或描述的是什么。

基调指的是谁是交际者。

方式指的是语言在交际中起得作用，包括交际渠道和修饰方式。

那么将从这三个方面具体分析以下广告口号。

例3：

Timeiswhatyoumakeofit．（Swatch）

该广告口号中Time既是主位又是主语，其预设了一个与时间有关的情境，即所谓的语场；whatyoumakeofit是述位，述位中的you和广告施与者是基调；那么方式就广告口号。

著名哲学家HPGrice认为，在所有的语言交际活动中，为达到特定的目的，说话人和听话人之间存在一种默契，一种都应该共同遵守的一般原则，即合作原则（CooperativePrinciple），具体地说便是在参与交谈时，要使你说的话符合你所交谈的公认目的或方向（GriceHP，1975）。

这则广告口号中正是交谈者即广告受众者you与施与者的合作使他们能够持续地进行有意义的语言交际活动。

虽然在这则广告里作为说话人的广告施为者与广告受众者不是面对面的交流，但受众者通过广告语篇间接地与施与者产生了一种联系，这种联系成为了两者之间的默契。

主位time是两者共同认知的，即永恒、不变的，也是抽象的。

在这种情况下，广告施语者预设了与时间这个主题有关的情境，因此接下来述位对主位的解释和深入应与受众者的理解保持一致。

可是在述语部分whatyoumakeofit，广告施与者笔锋一转，并没有按大家的常规心理来描述时间这个概念，而是在打破合作原则中的关系准则（MannerMaxim）即话语围绕目的，紧扣主题的情况下来描述time这个主位。

看似这句广告有问题，但只要考虑到time有一词多义的特点，并且根据每个广告受众者受教育情况、社会经历等一些主、客观因素还有当时的认知状况可以正确判断出time这个词在此情境的具体含义，即time在这里应该是指可以被人掌控的具体的事物，因此手表watch这个概念就变得清晰明朗了。

实际上，在此情景语境中主述位两者的关系并不是单纯的，而是相互、复杂、往还的，这让一句简单的广告口号变得并不简单，使人看了意犹未尽，回味无穷。

3．交际角色在广告语篇中的实现

在言语交际中，交际者通常遵行着“至少有一方、但又不多于一方在讲话”的原则。

在书面语篇中，写作者无法随时随地与读者交换交际角色，而且“作者”与“读者”的角色是无法变换的。

但是，作者在产生语篇过程中可以通过语言的使用来向心目中的读者配给角色。

作者可以通过语篇来与读者交流。

作者可以把读者当作信息的接受者，也可以把读者当做信息的提供者。

那么在广告语篇中，虽然只有广告施与者在文字和图像以及音乐上的信息传递并没有广告受众者的话语参与，这是由于广告的特殊性，不可能要求看广告的人通过传播媒介与广告人有任何实质语言上的交流，但作为信息的接受者通过广告口号与施与者是有交流的。

这在以下三则广告口号中可以得到体现。

例4：

Obeyyourthirst．服从你的渴望。

（雪碧）

（有标记）主位述位

Feelthenewspace．感受新境界。

（三星电子）

（有标记）主位述位

Askformore．渴望无极限。

（百事流行鞋）

（有标记）主位述位

例4中的三则广告口号都是以动词开头的有标记性主述位结构，这即是广告语篇中是比较普遍的用语体裁——祈使句。

黄国文曾指出：

从交际双方的关系看广告商是没有资格、权利或义务对消费着发出命令的，也不能用“命令”的语气要求他们去购买某一商品或接受某种服务。

他只能是“敦促”、“请求”、“劝告”或“建议”消费者购买他们的产品或接受他们的服务。