主述位结构与语境对广告语篇分析的影响.docx

1、摘要：Halliday认为语言有三大纯理功能，即：概念功能(ideational function)人际功能(interpersonal function)和语篇功能(textual function)。文章将从广告口号这个角度，运用三大纯理功能之一的语篇功能中的主一述位结构来分析广告语料中信息的选择和组织，以及三类不同语境在对语篇功能的实现提供背景的情况下，如何有助于广告受众者更好地理解广告语料并达到广告施为者所预期的广告效果。关键词：纯理功能；语篇功能；主位；述位一、引言随着现代社会经济的迅速发展，广告在商品竞争 激烈的市场中起到了至关重要的作用。商家的产品 和信誉与广告传递的有效信息是密

2、切相关的。因此 写好一则广告文案是非常重要的。英语广告文案由 四部分构成：标题(headline)，副标题(subheadline)， 正文(body copy)和口号(tag line)(周晓，周怡， 1988)。而广告口号具有持续的销售作用，因它简短、 易记、号召力强也被企业视为一笔无形的财富(赵静， 1992)。本文将从广告口号这个语料，运用Halliday三 大纯理功能中的语篇功能中的主位一述位结构结合 语境来进行分析，详尽剖析广告口号这个特殊语篇所 隐含的丰富信息，以达到信息传递的最大有效性。二、Halliday三大纯理功能与语境MAKHalliday在他的建构系统语法中，认为 语言

3、有三大纯理功能，即：概念功能(ideational func tion)、人际功能(interpersonal function)和语篇功能 (textual function)(HaUiday，1994)。在日常生活中， 人们可以用语言与别人交谈，也可以用语言来谈论主 观世界中的事物、情态、时间以及对世界的认识。语 言的这种功能在功能语法中称为“概念功能”。在日 常交往过程中不断交换交际角色，其目的之一是为了 在人际之间建立某种关系，功能语法称之为语言的 “人际功能”。“语篇功能”是指人们使用语言时如何 组织信息，表明信息之间的关系，以及信息和具体交 际语境之问的关系。语境即言语环境，它包括

4、语言因 素，也包括非语言因素。上下文、时间、空间、情景、对 象、话语前提等与语词使用有关的都是语境因素。从 功能语篇分析角度可以把语境分成三类即：文化语 境，情景语境和交际角色。文化语境指与言语交际相 关的社会文化背景。它可以分为两个方面：一是文化 习俗，指人民群众在社会生活中世代传承、相沿成习 的生活模式，是一个社会群众在语言、行为和心理上 的集体习惯，对属于该集体的成员具有规范性和约束 性；二是社会规范，指一个社会对言语交际活动作出的 各种规定和限制。交际是在一定的情景中进行的，在分 析语篇时应考虑谈话的内容、交际活动的参与者、讲话 媒介等因素，这些环境因素被Malinowski(1923

5、，1935)称为“情景语境”；人们在交际过程中不断变换交际角 色，交际中两个主要的言语角色是“给予”和“需求”。三、主一述位结构在广告语篇分析中如何实现其语篇功能从语篇功能角度看，每个小句和小句复合体的出 发点都是主位(theme)。就主位结构而言，一个小句 划出主位后，剩下的部位就是述位(rheme)。根据 Halliday的观点，主位有标记性(markedness)和无标 记性(unremarkedness)之分，主语充当主位是无标记 的，其他成分充当主位时是有标记的(黄国文，2001)。 本文将从语篇功能中的主一述位结构这一角度来分 析广告语料中信息的选择和组织，这有助于广告受众 者更好

6、的理解广告语料并达到广告施为者所预期的 广告效果。1有标记性主一述位结构在解析广告口号中语篇功能的实现广告口号语料看似简短甚至缺乏句子语法层面 上应基本具有的主语和谓语，但其表达了完整的意思 和意境，让受众者感受到施为者想要传达的在视觉 上、听觉上甚至味觉上的那种神韵，因此应该清楚区 别语法层面上的主语和谓语与功能语法层面上的主 位与述位。下面将一些著名商品的经典广告语作为 例子来进行分析：例1：Good to the last drop(麦斯威尔咖啡)(有标记)主位述位例1很明显不是一个完整的句子，因为缺乏主语 和谓语只有表语成分和补充成分，但在功能语法中 Good成为了主位，并且是有标记性

7、的主位，to the last drop是述位。有标记主位是为了凸显语篇中描写的主 题，在这则广告口号中并没有明确提出是什么商品只 有对商品的描述，这样明示了广告施与者的意图是想 凸显商品的某方面特征，这样能给人留下深刻印象。 述位部分则是对主位的补充和说明。drop一词暗示 了事物的形态和性质，这种模糊概念让人可以产生多 种想法和解释，这样加大了语意解码难度，延长了解 码的时间，最终达到了广告文案的AIDA效果，即注 意(AUention)一兴趣(Interest)一愿望(Desire)一行动 (Action)原则。整个广告口号能激起受众者想品尝的 心理欲望，最终成为购买商品的动机。2无标记

8、性主一述位结构在解析广告口号中语篇功能的实现除了有标记主一述位结构在广告口号(tag line)中的运用，无标记性主一述位结构在口号中的应用也是非常常见的。这样达到的欣赏效果与广告口号所宣扬的商业价值能够得到更好的结合。如：例2：A diamond lasts forever(De Bierres)(无标记)主位 述位例2的主位同时是句子的主语，述位是句子的谓 语部分，因此主位在这里是无标记性的。这则广告语 料遵循了主位+述位=产品+特点的广告语篇特有 的构成原则。此广告主的权势地位占据主要部分，在 这使用物质过程是为了强调产品对使用者产生的效 果，此过程中，受众者的地位是被动的，因此广告主在

9、 广告中构建了自己的权势地位。虽然，这则广告主题 明确，但在这条明线下还隐藏者一条暗线，广告施与 者在此借用钻石坚固的特点以及华美、稀有、珍贵的 特性，来寓意爱情的美好和可贵，因此这则广告语在 受众者心里产生了另外一种效果，那就是The love lasts foreverA diamond lasts forever与The love lasts forever在形式上形成对偶，意义上构成衔接，加强了口号的整体艺术效果。四、语境对主述位结构在广告语篇分析中的影响广告语篇中的口号，其篇幅短小、语言简短、主题 明确，且是广告施语者单向的信息输出。论文将探讨 文化环境、情境语境以及对话交际三类不同

10、语境对主 述位结构在广告篇章分析中的影响。主位一述位如 果只在小旬或句子中起到组织语句的出发点的作用， 那么它不是语篇研究的主要对象。但从马泰休斯、 Halliday等人的论著中已经可以看到，这个出发点不 是凭空产生的，它或者从语境中获得启示，或者在语 篇的前面部分已经出现过，说话人因势利导而已(胡 壮麟，1992)。对话语有制约和释义的作用(胡庚申， 2004)，那么语境同样对语篇也有制约和释义的作用。1文化语境对主述位结构实现语篇功能的积极影响上文提到的例2这则广告口号中的主位diamond 实质上一种预设。预设又称为前提、前设、先设，是一 种推理模式，即在语言结构的基础上，依靠逻辑概念、

11、 语义、语境等推断出话语意义的先决条件。预设与话 语中的词汇和语法结构有关，但取决于语言使用者对 这些词汇与结构的习惯性解释及在某种语境条件下 的共知。Diam ond预设了共同的文化背景，即人们经 常把钻石与婚姻、爱情、誓言联系在一起，这也是这则 广告语篇信息的出发点。述位是对主位的解释和深 入，那么述位lasts forever对diamond的诠释正好符合人们对婚姻、爱情和誓言的共同认识即长久、神圣、坚 不可摧，在这种文化语境中广告施与者通过广告文字 表达的深层涵义和广告受众者的心理期待得到了完 美的结合。2情景语境对主述位结构实现语篇功能的有效影响HaUiday(1978，1985a，

12、1985b)认为，情景语境中有 三个因素最为重要，其影响语言的使用。这三个因素 是：语场(field)、基调(tenor)、方式(mode)。语场指 的是正在发生什么事，所进行的社会活动的性质，语 言所谈及或描述的是什么。基调指的是谁是交际者。 方式指的是语言在交际中起得作用，包括交际渠道和 修饰方式。那么将从这三个方面具体分析以下广告 口号。例3：Time is what you make of it(Swatch)该广告口号中Time既是主位又是主语，其预设了一个与时间有关的情境，即所谓的语场；what you make of it是述位，述位中的you和广告施与者是基 调；那么方式就广告

13、口号。著名哲学家H P Grice认 为，在所有的语言交际活动中，为达到特定的目的，说 话人和听话人之间存在一种默契，一种都应该共同遵 守的一般原则，即合作原则(Cooperative Principle)，具 体地说便是在参与交谈时，要使你说的话符合你所交 谈的公认目的或方向(Grice HP，1975)。这则广告口 号中正是交谈者即广告受众者you与施与者的合作 使他们能够持续地进行有意义的语言交际活动。虽然在这则广告里作为说话人的广告施为者与 广告受众者不是面对面的交流，但受众者通过广告语 篇间接地与施与者产生了一种联系，这种联系成为了 两者之间的默契。主位time是两者共同认知的，即永

14、 恒、不变的，也是抽象的。在这种情况下，广告施语者 预设了与时间这个主题有关的情境，因此接下来述位 对主位的解释和深入应与受众者的理解保持一致。可是在述语部分what you make of it，广告施与者笔锋一转，并没有按大家的常规心理来描述时间这个概念，而是在打破合作原则中的关系准则(Manner Maxim)即话语围绕目的，紧扣主题的情况下来描述time这个主位。看似这句广告有问题，但只要考虑到time有一词多义的特点，并且根据每个广告受众者受教育 情况、社会经历等一些主、客观因素还有当时的认知 状况可以正确判断出time这个词在此情境的具体含 义，即time在这里应该是指可以被人掌控

15、的具体的事 物，因此手表watch这个概念就变得清晰明朗了。实 际上，在此情景语境中主述位两者的关系并不是单纯 的，而是相互、复杂、往还的，这让一句简单的广告口 号变得并不简单，使人看了意犹未尽，回味无穷。3交际角色在广告语篇中的实现在言语交际中，交际者通常遵行着“至少有一方、 但又不多于一方在讲话”的原则。在书面语篇中，写 作者无法随时随地与读者交换交际角色，而且“作者” 与“读者”的角色是无法变换的。但是，作者在产生语 篇过程中可以通过语言的使用来向心目中的读者配 给角色。作者可以通过语篇来与读者交流。作者可 以把读者当作信息的接受者，也可以把读者当做信息 的提供者。那么在广告语篇中，虽然

16、只有广告施与者 在文字和图像以及音乐上的信息传递并没有广告受 众者的话语参与，这是由于广告的特殊性，不可能要 求看广告的人通过传播媒介与广告人有任何实质语 言上的交流，但作为信息的接受者通过广告口号与施 与者是有交流的。这在以下三则广告口号中可以得 到体现。例4：Obey your thirst服从你的渴望。(雪碧)(有标记)主位述位Feel the new space感受新境界。(三星电子)(有标记)主位述位Ask for more渴望无极限。(百事流行鞋)(有标记)主位述位例4中的三则广告口号都是以动词开头的有标 记性主述位结构，这即是广告语篇中是比较普遍的用 语体裁祈使句。黄国文曾指出：从交际双方的关 系看广告商是没有资格、权利或义务对消费着发出命 令的，也不能用“命令”的语气要求他们去购买某一商 品或接受某种服务。他只能是“敦促”、“请求”、“劝 告”或“建议”消费者购买他们的产品或接受他们的服 务。