雷克萨斯营销策划书.docx

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雷克萨斯营销策划书

雷克萨斯营销策划书

　　篇一：

汽车营销策划书

　　前言

　　随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而XX年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。

XX年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此XX年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。

在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。

为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

　　一、丰田汽车品牌简介

　　丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，XX年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。

“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。

丰田公司的经营理念是：

开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

　　二、丰田品牌策划背景

　　丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而XX年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

　　三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）、调查问卷概况

　　为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论

（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；

（2）汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。

（3）丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

（二）、丰田汽车营销环境分析

　　宏观环境分析

（1）XX年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发

　　展。

（2）市场消费潜力：

从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

　　（3）人口环境：

中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

　　（4）国际环境：

XX年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。

　　四、丰田品牌SWOT分析

　　丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。

　　品牌优势

　　丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。

　　品牌劣势

　　丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。

但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。

　　品牌机会

　　丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。

　　品牌威胁

　　人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。

同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。

　　五、品牌技术优势

　　采用双VVT-发动机

　　采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。

　　采用GOA车身

　　独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对

　　驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

　　六、竞争对手营销状况分析

　　丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析

　　广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。

　　广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。

营销理念：

广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：

广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：

4P策略+服务策略。

　　七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

　　丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。

丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。

丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略

　　八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

　　广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。

丰田凯美瑞自XX年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。

（一）、丰田凯美瑞市场前景分析

　　经济因素:

XX年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。

　　人口因素：

中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大

　　技术因素：

作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。

（二）、凯美瑞汽车SWOT分析

　　广汽丰田凯美瑞自XX年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。

其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。

　　优势分析

　　技术优势

　　丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。

　　成本优势

　　丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。

　　服务络优势

　　丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务络优势

　　劣势分析

　　丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。

　　机遇分析

　　丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。

　　挑战分析

　　丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。

　　（三）、一汽丰田凯美瑞的产品市场定位

　　一汽丰田凯美瑞XX年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。

凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。

　　以共性带动个性的产品定位

　　以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空

　　篇二：

汽车营销策划书--汽车电子

　　目录

　　一、市场营销策划书的执行概要和目的························································································································2

　　二、汽车营销策划书之市场分析····································································································································2

（一）、环境及市场分析····································································································································································2

（二）、swot分析···············································································································································································3

　　三、汽车营销策划书之市场定位····································································································································4

　　四、汽车营销策划书之战略及行动方案························································································································4

（一）市场营销策略············································································································································································4

　　五、行动方案····································································································································································5

　　1.形象宣传······················································································································································································5

　　2.活动策划······················································································································································································6

　　六．人力资源管理····························································································································································6

　　1.员工服务细则···············································································································································································6

　　2.人员的招聘···················································································································································································6

　　3.人员管理·······················································································································································································7

　　七、汽车营销策划书之业务拓展途径及计划················································································································7

（一）新客户开发··············································································································································································7

（二）巩固老客户··············································································································································································8

　　八．营销预算···································································································································································8

　　汽车营销策划书

　　——雷克萨斯4s店

　　前言

　　随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的不段提高,人们的消费观念和消费需求也在不断发生变化.汽车作为高档消费品越来越受到年轻一代和事业有成的人群的青睐.近年来汽车贸易企业在沈城犹如雨后春笋迅速的发展.汽车贸易公司的形式一般都是从外国引进的“4S”店形式.在国内汽车销售市场还不算饱和的情况下,这种以店销为主的方式占了销售量的90﹪以上,只有少量车型如:

微型客车、小型客车、重卡、厢货等销售商在人员推销方面下了很大功夫,而轿车走的都是店销形式.而在全面建设小康社会的今天，汽车已进入越来越多的百姓家庭，成为普通人出行的代步工具。

在不久的将来，开车将会是人们普遍掌握的生活技能，轿车也不再是特权人士的标志，而将是人们出门的代步工具。

　　一、市场营销策划书的执行概要和目的

　　企业的概况。

雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。

过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，XX年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市。

雷克萨斯汽车销售服务有限公司设施完善，规模很大的汽车经销店。

经销店内每一种色彩和材料都强烈的传递出高贵的气息，即使是惊鸿一瞥，也会让您感受到LEXUS雷克萨斯与众不同的品牌底蕴和魅力，它以超水准的服务设施，让您体会雷克萨斯“矢志不渝，追求完美”的品牌精髓。

　　维修车间配有先进的维修设备和仪器以及拥有LEXUS雷克萨斯专业维修水平的技术人员，提供一对一专属的售后服务。

公司提供独立的接待、保养、机修、钣金维修、喷漆维修车间及世界顶级的工具设备，能够让客户在最短的时间内得到最优质的售后服务，竭诚为广大LEXUS雷克萨斯汽车用户提供专业、高效的一流服务，充足的纯正零部件也为高质量的维修服务提供了可靠保证。

　　据统计，雷克萨斯在10年全国的上牌量数据达到38060辆，其中ES350单车销量达到18680辆左右。

XX年雷克萨斯销量增长超过30%。

雷克萨斯在华的销量主要集中在入门级车型上，比如ES350和IS300，这两款车型拥有较高的性价比优势，在雷克萨斯产品销售结构中占有重要位置。

对于XX年的销量，力争作出比12年销量增加3%-5%的幅度。

逐步增加特许经销商，为客户提供更完美的金牌服务，同时提高雷克萨斯在中国的知名度

　　二、汽车营销策划书之市场分析

（一）、环境及市场分析

　　1、行业分析

　　随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。

随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。

新能源汽车市场主流品牌种类繁多，比如外资品牌有日产、福特、大众、通用、丰田、雪铁龙等，国产品牌有长安、一汽、奇瑞、吉利等形成一个品牌格局。

合资、外资

　　品牌占主导，尤其是中高档汽车；经过近几年的发展，大部分合资品牌已经在中国市场站稳脚跟，在生产基地、销售络、服务体系等方面日臻成熟。

通过各厂方公布的中远期规划，我们可以清楚地看到合资品牌的市场影响力仍远在自主品牌之上，所以雷克萨斯背负着很大的市场压力。

　　自主品牌主要是占领中低端产品市场。

但目前整个中国汽车行业呈现出一个强烈的趋势，那就是随着自主品牌的成熟，自主品牌已经不满足于以廉价车打动消费者。

经过多年的发展，自主品牌在车型研发出口等方面已有突破性进展；而在新能源汽车研发方面，也有了和国际一流品牌同步发展的机会，自主品牌正呈现出国际化的趋势。

　　2、竞争分析

　　汽车销售服务市场，表面上形态各异，百花齐放，非常活跃，但实质良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态。

目前汽车服务行业小店到处都是，没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台，严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成。

中国汽车后市场的服务企业多属各自为政，一些连锁企业也不够完善和成熟，并且由于自身的限制对整体市场的掌控力不足，没有形成大规模的垄断和全国性品牌。

　　汽车后续服务市场目前存在一系列的问题，主要是几个细分行业还处在无序竞争阶段：

汽配行业企业众多，规模大小不一，市场开发手段落后;管理落后，经营模式落后，部分企业不正当竞争，汽车维修行业中许多大型企业效益不如人意，而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起;目前汽车销售养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理。

绝大多数街面店先天缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠道。

这些店面的存在和经营严重地挫伤了有车族消费的积极性。

　　3、消费者分析

　　目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极地探索行业新的发展之路。

取而代之的是：

品牌店—品牌美誉度高、店面形象好、经营规范、服务意识强;信誉、质量可靠的汽车销售养护店。

因为，随着人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识的不断增强，人们在消费的过程中不仅要满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。

（二）、swot分析

　　1优势

　　自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行，是最早进入中国市场的混合动力车品牌，先进完善的技术，高端配置，高智能安全便捷的人性化服务和一直以来金牌的售后服务，这些都给消费者留下了不可磨灭的印象。

LEXUS雷克萨斯目前是国际车坛中拥有最多量产混合动力车型的豪华车品牌，

　　2劣势

　　（