市场调查的基本原理.ppt

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市场调查的基本原理黄京华http:

/要点:

一、调查方法一、调查方法二、问卷设计二、问卷设计三、现场执行三、现场执行四、数据处理四、数据处理五、报告撰写五、报告撰写第一部分市场调查方法http:

/实例一:

l随机抽样的消费者调查随机抽样的消费者调查l连续的固定样本的调查连续的固定样本的调查l某产品的电话调查某产品的电话调查l某产品的街头拦截问卷访问某产品的街头拦截问卷访问l.实例二:

l对收听广播人群的小组访谈对收听广播人群的小组访谈l对使用香水人群的香水香味测试对使用香水人群的香水香味测试l对某产品经销商的深度访谈对某产品经销商的深度访谈l对某产品广告的看片会对某产品广告的看片会l.实例三:

l对大学生的绘画调查对大学生的绘画调查l对消费者购买行为的观察对消费者购买行为的观察l对观众收看行为的监测对观众收看行为的监测l对消费者的某些测试对消费者的某些测试l.实例四:

l网上消费者调查网上消费者调查l网上小组座谈会网上小组座谈会l网上深度访谈网上深度访谈l.市场调查的一般方法调查方法分类调查方法分类定性调查定性调查定量调查定量调查调查方法分类

（1）调查数据或资料的来源）调查数据或资料的来源基本调查研究基本调查研究次级调查研究次级调查研究

（2）按照调查研究的性质）按照调查研究的性质定性调查定性调查定量调查定量调查基本调查研究l一手数据或资料一手数据或资料必须以某种方必须以某种方式继续收集或整理的数据或资料。

式继续收集或整理的数据或资料。

l收集第一手资料的活动被称为基本收集第一手资料的活动被称为基本调查研究。

调查研究。

次级调查研究l二手数据或资料二手数据或资料收集好或已经收集好或已经存在的数据或资料。

存在的数据或资料。

l对二手资料所做的收集整理工作称对二手资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。

为次级调查研究。

定性调查l以小样本为基础的，无结构式、探以小样本为基础的，无结构式、探索性的调查研究方法，目的是为问索性的调查研究方法，目的是为问题的定位或启动，提供比较深层的题的定位或启动，提供比较深层的理解和认识。

定性调查不依据数量理解和认识。

定性调查不依据数量结果，而是通过语言记述的信息来结果，而是通过语言记述的信息来分析调查对象的特征。

分析调查对象的特征。

定量调查l用量化的方法分析调查对象的特征，用量化的方法分析调查对象的特征，采用统计分析的方法，取得有关相采用统计分析的方法，取得有关相关对象的数量化信息。

关对象的数量化信息。

定性调查与定量调查l通常在进行一项新的调查时，定量调查通常在进行一项新的调查时，定量调查之前常常都要以适当的定性调查开路。

之前常常都要以适当的定性调查开路。

l虽然定性调查的结果不能当成结论，但虽然定性调查的结果不能当成结论，但其对于问题的细节的深度与广度的描述，其对于问题的细节的深度与广度的描述，都是定量调查不能企及的。

都是定量调查不能企及的。

定性调查方法11、深度访谈法、深度访谈法22、小组访谈法、小组访谈法1、深度访谈法

（1）深度访谈的特点）深度访谈的特点深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一的的调查员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

信念、态度和感情。

深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问技术来决定。

技术来决定。

1、深度访谈法

（2）深度访谈的应用）深度访谈的应用深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层的了解的探索性研究。

深度访谈的对象可以的了解的探索性研究。

深度访谈的对象可以是消费者、潜在顾客及零售商。

可用的情况是消费者、潜在顾客及零售商。

可用的情况如下：

如下：

详细地刺探被访者的想法。

详细地了解复杂行为。

访问专业人员或竞争对手。

调查的商品比较特殊。

1、深度访谈法（3）深度访谈的优缺点）深度访谈的优缺点优点：

优点：

可以获得较全面的材料。

适合于了解一些复杂和抽象的问题。

有较多机会评价资料或答案的可信度。

访问的弹性相当大。

1、深度访谈法（3）深度访谈的优缺点）深度访谈的优缺点缺点：

缺点：

由于调查的无结构，使结果十分容易受调查由于调查的无结构，使结果十分容易受调查员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查员的技巧。

员的技巧。

对访员的训练比较复杂。

由于所占用的时间和所花的经费较多，因而由于所占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。

在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。

深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。

2、小组访谈法

（1）小组访谈的特点）小组访谈的特点小组访谈法（小组访谈法（FocusGroupInterview）是由是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。

同时也可以利用单面玻璃及摄的深入了解。

同时也可以利用单面玻璃及摄影机观察小组成员的表情几发言情形。

影机观察小组成员的表情几发言情形。

小组成员应以具有同样特征为佳。

座谈的时间小组成员应以具有同样特征为佳。

座谈的时间应限制在应限制在1至至3小时之内，最好在小时之内，最好在1个半小时个半小时至至2小时之间。

一般每个小组由小时之间。

一般每个小组由8到到12人组成。

人组成。

2、小组访谈法

（2）小组访谈的应用）小组访谈的应用适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小组访谈。

一般来说小组访谈的适用范围比深度组访谈。

一般来说小组访谈的适用范围比深度访谈要大。

小组访谈可以应用于从需要一些初访谈要大。

小组访谈可以应用于从需要一些初步理解到需要深入了解的几乎所有情况。

步理解到需要深入了解的几乎所有情况。

了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。

获取对新的产品概念的印象。

研究广告创意、广告脚本的测试。

研究产品合理定价。

了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。

2、小组访谈法（3）小组访谈的优缺点）小组访谈的优缺点优点：

优点：

协同增效。

滚雪球效应。

安全感。

科学监视。

速度快。

2、小组访谈法（3）小组访谈的优缺点）小组访谈的优缺点缺点：

缺点：

错误判断。

难主持。

凌乱。

错误代表。

定量调查方法l个别访问法个别访问法l集体访问法集体访问法l留置法留置法l电话法电话法l邮寄法邮寄法l计算机访问计算机访问案例l电话调查电话调查电话调查演示文件电话调查演示文件l绘画调查绘画调查绘画调查演示文件绘画调查演示文件第二部分问卷设计http:

/问卷设计

（1）问卷设计的步骤）问卷设计的步骤

（2）问卷的形式）问卷的形式（3）问卷设计应注意的事项）问卷设计应注意的事项

（1）问卷设计的步骤l决定问卷的框架。

决定问卷的框架。

l决定问卷的内容。

决定问卷的内容。

l决定问卷的形式。

决定问卷的形式。

l决定措辞。

决定措辞。

l决定问卷的顺序。

决定问卷的顺序。

l问卷的测试与检讨。

问卷的测试与检讨。

l合议、定稿。

合议、定稿。

（1）问卷设计的步骤一份完整的问卷应包括：

一份完整的问卷应包括：

调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题问次数、样本编号、访问姓名、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的联络地址、受访者签名等。

联络地址、受访者签名等。

（2）问卷的形式l问卷的问题通常分为封闭式和开放式两问卷的问题通常分为封闭式和开放式两种。

种。

封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者从中选择一个答案。

从中选择一个答案。

开放式问题允许被调查人用自己的话来回答开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题，他们可以采取各种形式。

问题，他们可以采取各种形式。

（2）问卷的形式l按照问题答案的形式，问卷有以下的各按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：

种形式：

两分法：

一个问题提出两个回答供选择。

两分法：

一个问题提出两个回答供选择。

多项选择法：

一个问题提出三个或更多的回多项选择法：

一个问题提出三个或更多的回答供选择。

答供选择。

顺位法：

被调查人员将答案按等级做答，一顺位法：

被调查人员将答案按等级做答，一般以数字表示。

般以数字表示。

李克量表法：

被调查人员可以在同意和不同李克量表法：

被调查人员可以在同意和不同意的量度之间选择。

意的量度之间选择。

（2）问卷的形式l按照问题答案的形式，问卷有以下的各按照问题答案的形式，问卷有以下的各种形式：

种形式：

重要性量表：

对某些属性的重要性或从重要性量表：

对某些属性的重要性或从“劣劣质质”到到“极好极好”的分等。

的分等。

语意差别法：

在两个意义相反的词之间列出语意差别法：

在两个意义相反的词之间列出刻度，由被调查人选择代表他意愿方向或程刻度，由被调查人选择代表他意愿方向或程度的某一点。

度的某一点。

评分法：

按问题的强度给分，然后求其总分，评分法：

按问题的强度给分，然后求其总分，通常用以比较两种同性质的人、事、物之优通常用以比较两种同性质的人、事、物之优劣。

劣。

关于问卷法的题型设计关于问卷法的题型设计第一类第一类:

二项选择题二项选择题主要适用于对态度、意见的测量主要适用于对态度、意见的测量只列举两种答案只列举两种答案,因此带有强迫性质因此带有强迫性质例：

你对飘柔的广告是否喜欢？

例：

你对飘柔的广告是否喜欢？

（）喜欢（）不喜欢（）喜欢（）不喜欢例：

你是否同意例：

你是否同意“主观为自己，客观为他人主观为自己，客观为他人”？

（）同意（）不同意（）同意（）不同意穷尽的二项选择题穷尽的二项选择题使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽不能测量人们意见的程度不能测量人们意见的程度使中立意见者偏向一方使中立意见者偏向一方从强迫程度来看是比较低的从强迫程度来看是比较低的例：

如下两种说法，你更倾向于哪一种？

例：

如下两种说法，你更倾向于哪一种？

（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起来感觉不错（）某牌口香糖吃起来感觉不错不穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题强迫程度要高得多强迫程度要高得多例：

你对学潮的态度是：

例：

你对学潮的态度是：

（）学潮对社会发展有阻碍作用（）学潮对社会发展有阻碍作用（）学潮对社会发展以负作用为主（）学潮对社会发展以负作用为主（）学潮的正负效用差不多（）学潮的正负效用差不多（）学潮对社会发展虽有一定的负作用，但主要是促进作用（）学潮对社会发展虽有一定的负作用，但主要是促进作用（）学潮对社会发展有促进作用（）学潮对社会发展有促进作用第二类：

多项选一项第二类：

多项选一项最常用的一种题型，了解人们在所问的问题上的态度差异最常用的一种题型，了解人们在所问的问题上的态度差异和频率，问题直接了当，不回避任何方面。

和频率，问题直接了当，不回避任何方面。

答案不宜过多答案不宜过多事先编号事先编号包括所有答案包括所有答案（穷尽性穷尽性）避免重复避免重复（互斥性互斥性）第三类：

顺位法第三类：

顺位法最重要顺位最重要顺位限制性多选限制性多

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