福建专升本市场营销复习考纲归纳.docx

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福建专升本市场营销复习考纲归纳

一、市场及相关概念

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

二、市场营销的含义

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

•市场营销管理哲学及其贯彻

一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

包括：

1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念

二、以消费者为中心的观念

这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

三、顾客认知价值（顾客让渡价值）

顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

•规划企业战略与市场营销管理过程

一、企业战略的层次结构

1、总体战略

2、经营战略

3、职能战略

二、规划投资组合（图表见书本P64-65）

1、“市场成长率/市场占有率”矩阵

2、“多因素投资组合”矩阵

三、规划成长战略

1、密集式成长战略

（1）市场深入

（2）市场开发

（3）产品开发

2、一体化成长战略

（1）后向一体化

（2）前向一体化

（3）水平一体化

3、多角化成长战略

（1）同心多角化

（2）水平多角化

（3）综合多角化

四、市场营销管理的一般过程

1、明确经营战略与目标

2、形成市场营销战略

3、制定市场营销计划

4、实施与控制市场营销活动

•市场营销环境

一、营销环境的特征

1、客观性

2、差异性

3、多变性

4、相关性

二、微观营销环境

微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

微观环境因素：

供应商、营销中间商、公众、竞争者、顾客等

三、宏观营销环境

宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

•消费者市场和购买行为分析

一、消费者市场的含义和特点

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

特点：

非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性

二、影响消费者购买行为的个体因素

1、消费者的感觉和知觉

2、消费者的个性

3、消费者的学习

4、消费者的态度

5、经济因素、生理因素与生活方式

三、消费者购买决策过程的参与者

1、发起者

2、影响者

3、决定者

4、购买者

5、使用者

•组织市场和购买行为分析

一、组织市场的概念和类型

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

二、组织市场的特点

1、购买者比较少

2、购买数量大

3、供需双方关系密切

4、购买者的地理位置相对集中

5、派生需求

6、需求弹性小

7、需求波动大

8、专业人员采购

9、销售访问多

10、直接采购

11、互惠购买

13、租赁

三、生产者购买决策的参与者

1、发起者

2、使用者

3、影响者

4、决策者

5、批准者

6、采购者

7、信息控制者

四、影响生产者购买决策的主要因素

1、环境因素

2、组织因素

3、人际因素

4、个人因素

五、政府购买行为分析（参考书本P162-165）

1、政府市场的购买目的

2、政府市场购买过程的参与者

3、影响政府购买行为的主要因素

4、政府购买方式

•市场营销调研与预测

一、营销信息系统的构成

1、内部报告系统

2、营销情报系统

3、营销调研系统

4、营销分析系统

二、市场营销调研的含义和作用

市场营销调研是指通过信息而把消费者、顾客、大众、及营销人员联结起来的职能。

作用：

1、有利于制定科学的营销计划

2、有利于优化营销组合

3、有利于开拓新的市场

三、营销调研的类型和内容

1、营销调研的类型：

探测性调研、描述性调研、因果关系调研

2、营销调研的内容：

产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研

四、营销调研的步骤

1、确定问题与调研目标

↓

2、拟定调研计划

↓

3、收集信息

↓

4、分析信息

↓

5、提交报告

五、市场需求测量

1、不同层次的市场

2、市场需求

3、企业需求

4、公司预测与企业潜量

六、市场需求预测方法

1、购买者意向调查法

2、综合销售人员意见法

3、专家意见法

4、市场试验法

5、时间序列分析法

6、直线趋势法

•目标市场营销战略

一、市场细分的作用

1、有利于发现市场机会

2、有利于掌握目标市场的特点

3、有利于制定市场营销组合策略

4、有利于提高企业的竞争能力

二、市场细分的标准

消费者市场细分的标准：

1、地理因素

2、人口因素

3、消费者心理因素

4、消费行为因素

生产者市场细分的依据：

1、人口变量

2、经营变量

3、采购方法

4、形式因素

5、个性特征

三、市场覆盖模式

1、市场集中化

2、产品专业化

3、市场专业化

4、选择专业化

5、市场全面化

四、目标市场战略

1、无差异性营销战略

2、差异性营销战略

3、集中性营销战略

五、选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

2、产品同质性

3、产品寿命周期阶段

4、市场的类同性

5、竞争者战略

七、市场定位的步骤

1、识别潜在竞争优势

2、企业核心竞争优势定位

3、制定发挥核心竞争优势的战略

八、市场定位战略

1、产品差别化战略

2、服务差别化战略

3、人员差别化战略

4、形象差异化战略

•竞争性市场营销战略

一、业务范围导向与竞争者识别

1、产品导向与竞争者识别

2、技术导向与竞争者识别

3、需要导向与竞争者识别

4、顾客导向和多元导向

二、企业市场竞争的战略原则

1、创新制胜

2、优质制胜

3、廉价制胜

4、技术制胜

5、服务制胜

6、速度制胜

7、宣传制胜

•产品策略

一、产品整体概念

1、核心产品

2、形式产品

3、期望产品

4、延伸产品

5、潜在产品

二、产品组合及其相关概念

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

三、产品组合策略

1、扩大产品组合

2、缩减产品组合

3、产品线延伸策略

4、产品线现代化决策、

5、产品线特色化和削减决策

四、产品生命周期的概念及其阶段划分

产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

产品生命周期一般分为四个阶段：

产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。

五、新产品开发的程序

构思

↓

筛选

↓

产品概念形成与测试

↓

初拟营销计划

↓

商业分析

↓

结果→产品研制

↓↓

终止结果→市场试销

↓↓

终止结果→批量上市

↓

终止

六、新产品采用与扩散（参考书本P275-276理解）

1、产品特征与市场扩散

2、购买行为与市场扩散

•品牌与包装策略

一、品牌的含义

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。

二、品牌的作用

1、品牌对营销者的重要作用

（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象

（2）品牌有利于保护品牌所以者的合法权益

（3）品牌有利于约束企业的不良行为

（4）品牌有助于扩大产品组合

（5）品牌有利于企业实施市场细分战略

2、品牌给消费者带来的益处

（1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品、有助于消费者选购商品

（2）品牌有利于维护消费者利益

（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者

三、包装的含义、种类和作用

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

种类：

1、运输包装

2、销售包装

作用：

1、保护商品

2、便于储运

3、促进销售

4、增加盈利

四、包装的设计原则

1、安全

2、始于运输，便于保管与陈列、便于携带和使用

3、美观大方，突出特色

4、包装与商品价值和质量水平相匹配

5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯

6、符合法律规定，兼顾社会利益

•定价策略

一、影响定价的主要因素

1、定价目标

2、成本

3、市场需求

4、竞争者的产品

5、价格

二、成本导向定价法

1、成本加成定价法

P=C（1+R）P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率

2、增量分析定价法

3、目标定价法

三、需求导向定价法

1、认知价值定价法

2、反向定价法

四、竞争导向定价法

1、随行就市定价法

2、投标定价法

•分销策略

一、分销渠道的类型

1、分销渠道的层次

2、分销渠道的宽度：

密集分销，选择分销和独家分销。

二、批发与批发商

1、商人批发商

2、经纪人和代理商

3、制造商及零售商的分店和销售办事处

三、零售和商店零售商

1、专用品商店

2、百货商店

3、超级市场

4、方便商店

5、超级商店、联合商店和特级商场

6、折扣商店

7、仓储商店

8、产品陈列室推销店

四、无门市零售

1、直复市场营销

2、直接销售

3、自动售货

4、购物服务公司

五、物流的含义与职能

1、物流的含义

物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

2、物流的职能

物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效应。

六、物流的顾客服务水平

1、产品的可得性

2、订货及送货速度

3、存货或缺货的比率

4、送货频率

5、送货可靠性

6、安装、试车及修理服务

7、运输工具及运输方式的选择

8、免费修理或分别计价

七、物流目标选择

具体要求如下：

1、将各项物流费用视为一个整体

2、将全部市场营销活动视为一个整体

3、权衡各项物流费用及其效果

•促销策略

一、促销的含义

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

二、促销的作用

1、传递信息，强化认知

2、突出特点，诱导需求

3、指导消费，扩大销售

4、滋生偏爱，稳定销售

三、推销人员的素质

1、态度热忱，勇于进取

2、求知欲强，知识广博

3、文明礼貌，善于表达

4、富于应变，技巧娴熟

四、人员推销的形式、对象与策略

形式：

1、上门推销

2、柜台推销

3、会议推销

对象：

1、向消费者推销

2、向生产用户推销

3、向中间商推销

策略：

1、试探性策略

2、针对性策略

3、诱导性策略

五、广告媒体的种类与选择

种类：

1、报纸

2、杂志

3、广博

4、电视

5、互联网

6、户外广告

7、邮寄

选择广告媒体需考虑的因素：

1、产品的性质

2、消费者接触媒体的习惯

3、媒体的传播范围

4、媒体的影响力

5、媒体的费用

六、公共关系的概念，特征与作用

公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

基本特征：

1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的互相关系

2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业