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网络游戏消费的心理与行为探究
SHANGHAIJIAOTONGUNIVERSITY
论文题目:
网络游戏消费的心理与行为探究
学生姓名:
周海帆
学生学号:
1142009021
专业:
文化产业管理
指导教师:
单世联
学院（系）:
媒体与设计学院
网络游戏消费的心理与行为探究
摘要
随着互联网的快速发展以及互联网用户的急剧增加，网络游戏这种新型娱乐方式以其开放性、娱乐性和互动性的特点为越来越多的人所接受。
然而社会大众对于网络游戏的态度大多消极，主要是过度沉迷网络游戏而导致的情绪障碍、家庭矛盾和违法犯罪问题凸显。
本文试图从动机角度探讨网络游戏消费行为，浅析网络游戏成瘾的影响，最终得出：
网络游戏是把双刃剑，我们需要利用其优势弥补劣势，让网络游戏产业成为发展我国文化产业、提升综合国力的重要力量。
关键词：
网络游戏，心理动机，消费行为，游戏成瘾
目录
1引言4
2网络游戏消费现状4
3心理需求是消费行为的第一推动力5
3.1自我实现需求6
3.2社会交往需求6
3.3情感平衡需求7
4成瘾是网络游戏消费的极端表现8
4.1网络游戏成瘾对消费者个人的影响9
4.2网络游戏成瘾对社会大众的影响9
5对网络游戏消费的总结与思考10
1引言
随着电脑和互联网在中国的普及，网络游戏作为一种全新时尚的娱乐方式迅速流行起来。
然而网络游戏自身特殊性质又导致社会大众对其看法褒贬不一，为什么有人因为游戏走上犯罪的道路，网络游戏的力量到底有多强大？
本文试图从消费者角度探寻网络游戏用户的消费心理和消费行为与网络游戏本身之间的关系。
什么是网络游戏？
CNNIC（ChinaInternetNetworkingInformationCenter，中国互联网络信息中心）在其发布的《2009年度中国网络游戏市场研究报告》中，将网络游戏定义为：
以电脑为客户端，互联网络为数据传输介质，必须通过TCP/IP协议实现多个用户同时参与的游戏产品，用户可以通过对于游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流的目的。
简单来说，网络游戏就是通过互联网进行相应游戏规则的操作，是以娱乐为目的的一种活动。
既然只是一种娱乐活动，何来那么大的魔力影响青少年的学业，成年人的事业呢？
2网络游戏消费现状
根据CNNIC《2013年中国网民游戏行为调查研究报告》，我国游戏产业正在发生变化，随着游戏产业发展时间的加长，游戏用户规模增长逐年放缓。
截止2013年6月底，我国网络游戏网民规模达3.45亿，较2012年底增长了964万人（如图1所示）。
虽然增长的步调减缓，但是由于智能手机的普及以及APP软件产业的发展，网络游戏产业仍处于蓬勃发展时期，尤其是移动客户端游戏，所占比重已经超过网页游戏和单机游戏，成为网络游戏产业新的支柱。
图1中国网络游戏用户数以及网民使用率
从整体来看，网民游戏用户主要集中在10岁到39岁之间，其中20到29岁用户所占比例最高。
其中手机游戏用户在20-29岁的比例高于其他游戏类型，网页游戏在40岁以上群体中的占比却是最高，10-19岁青少年用户中，客户端游戏的比重高于其他游戏类型。
总的来说，网络游戏产业整体发展放缓，尤其在网页游戏中表现明显。
随着手机游戏的兴起，网络游戏的劣势逐步明显，游戏体验无法与客户端游戏相比，便携性也被手机、平板电脑等移动终端所取代。
而对于客户端游戏，其自身的游戏特质使得其用户多为高黏性性深度玩家，对于新用户的获取跟不上步伐，最终导致客户端游戏用户黏性下降，但客户端游戏用户中有54.3%表示未来半年肯继续消费该类游戏，所以客户端游戏仍然是目前游戏市场主流之一，仍旧具有可开发的潜力空间。
手机游戏作为新兴的游戏领域，未来的确存在巨大增长空间，但要想成为最主流的游戏形式，仍有很长一段路要走。
然而其便携性特质使得手机游戏被定位与碎片化时间娱乐，客户端游戏的用户体验和游戏效果始终是手机游戏无法比拟，更是无法超越的。
3心理需求是消费行为的第一推动力
马斯洛在《动机与人格》中把人的需求层次按照金字塔的结构进行了排列，从低级到高级依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。
随着现代生活水平的不断提高，人们早已不在为生计问题烦恼，而是越来越多地关注精神生活，想要看电影、听音乐、玩游戏等等，这些属于文化需求，即人们为了满足精神心理需要而形成的对文化产品和文化商品的主观能动向往、追求与获取以实现精神满足。
网络游戏属于文化产品，除具有一般产品所具备的商品属性外还具有意识形态属性，因此，对于网络游戏的消费要考虑其对心理需求的满足程度。
在早期对网络游戏动机进行研究的学者中，巴特将游戏玩家分为四类：
成就者、探索者、社交者和杀戮者。
斯坦福大学余建伦在巴特的基础上经过严谨的数据分析和效度检验，认为网络游戏玩家的游戏动机主要包括：
在虚拟世界中获取荣誉和成就（成就型），在游戏世界中进行社会交往、开拓社会人际网络（社交型），沉浸与虚拟世界并逃避现实世界中的问题和麻烦（沉浸型）。
笔者认为以上动机可以概括为自我实现型、社会交往型和情感平衡型。
3.1自我实现需求
自我实现需求是马斯洛需求层次理论的最高层，是指实现个人理想、抱负、发挥个人聪明才智的需求。
每个人都有自我实现的需求，因为与人交往、赢得认同和尊重、被爱以及成就感可能在现实生活中无法同时被满足，而网络游戏所创造的虚拟世界恰恰填充了这一断裂。
18世纪德国诗人席勒指出，只有当人在充分意义上是人的时候，他才游戏；只有当人在游戏中的时候，他才是完整的人。
现实社会的优胜劣汰早已把人打的体无完肤，人们通过游戏角色级别的提升来获得其他玩家的尊重，甚至完成儿时一统天下的梦想，壮年金榜题名时的宏愿，玩家在游戏中寻得的身份感、归属感和认同感，是绝大多数玩家最基本的需求，也是最高层次需求，如果玩家在游戏中也连连受挫不得志，那么他很快会放弃这款游戏。
以网络游戏《传奇世界》为例，《传奇世界》是由盛趣技术有限公司开发，由盛大网络服务运营的一款奇幻动作类网络游戏。
整个传奇世界构建了一个完整的虚拟社会体系，每一个玩家都能在游戏中体会不一样的人生。
师徒、夫妻、行会等社会关系，使玩家有效的参与到了攻城略地、行会战斗、文明发展、个体交往等虚拟社会活动中去。
玩家角色级别的提升更能在游戏世界中获得一定的社会地位，赢得游戏内部角色和其它玩家角色的认可，级别越高，技能越多，地位随之升高。
这种玩法满足了现实生活中受挫者的心理需求，也正因如此，这款游戏在上市时就取得了可观的成绩。
3.2社会交往需求
从社会学角度来看，“交往”是个体社会化的重要过程，个体只有在交往中才能展现个性和自我。
人际交往指个体与个体、个体与群体、群体与群体之间通过信息传播而发生相互依赖性的交往活动。
然而在现实生活中，人际交往的功利性以及对自身外貌缺陷的自卑在一定程度上阻碍了一部分人的正常交往，出现交往焦虑症状。
交往焦虑是指对某一种或多种人际处境有强烈的忧虑、紧张不安或恐惧的情绪反应和回避行为。
2010年，易观国际（AnalysysInternational）基于对中国网络游戏市场的多年研究积累，与中国网络游戏市场门户网站携手展开了此年度网络游戏用户调研，由调查报告可知，34.2%的玩家是为了“和朋友一起”才玩的游戏（如图2所示），在其他游戏动机中所占比例最高，足可见社会交往对于游戏玩家的重要性。
图2中国网络游戏用户的游戏动机
在风靡全球的《魔兽世界》游戏中，玩家一般以组队的形式开始游戏，此时队伍可以进入聊天模式，就游戏地点、策略等展开讨论。
组队是《魔兽世界》实现人际交往的最重要形式，玩家必须通过相互合作才能完成某个共同的任务，从而获得更多的游戏奖励和乐趣，有时一场游戏下来可以交到几个朋友，在现实生活中对患有交往焦虑症的玩家来说无疑雪中送炭。
除在游戏中进行实时互动外，玩家也可选择游戏论坛互动。
在专门为《魔兽世界》玩家建立起来的公会论坛中，玩家可以讨论游戏内容、攻略，分享玩家自己制作的与《魔兽世界》有关的视频和音频，还可以求助与游戏无关的问题，期望得到其他玩家的解答。
这种“游戏中交流+游戏外互动”的模式如今已为绝大多数游戏开发商所采用，弥补社会上不善于交际的玩家的心理空缺。
3.3情感平衡需求
情感平衡需求包括情感宣泄和情感补偿两种需求。
从情感宣泄角度来说，网络游戏所创造的虚拟世界让玩家尽情宣泄现实生活中的压力，游戏中战斗与杀戮实际上刺激了人类内心中对原始暴力的渴望，这种对暴力渴望的满足可以带来情绪的放松及缓和，也就是宣泄。
如今的生活已经不像想象中那么简单，集升学的压力、就业的压力、住房的压力、看病的压力以及在工作或学习中所受挫折的压力于一身，旧压力缓解新压力又来，应该说网络游戏的虚拟性以及匿名性使得玩家不需要承担过多的责任，反而可以把心灵深处的、未加修饰的“本我”赤裸裸地释放出来，然后以第三者的眼光观察其他玩家对它的反应。
根据《2010年中国网络游戏用户研究报告》，热衷于网络游戏的往往是学生、公司职员、社会青年以及务工人员（如图3所示），他们在日常生活中面临的压力无非来自于家长、上司、警察以及老板。
游戏玩家在现实生活中遭受挫折后在虚拟世界中将不良情绪宣泄出来，从而完成了对领导者意识形态的成功逃离，重拾主体性满足。
图3中国网络游戏用户职业构成
《侠盗猎车手》就是这么一款以犯罪为主题的游戏。
游戏玩家扮演的主人公在美国城市里开放式生活，犯罪是允许的，游戏人物也包括了社会上绝大多数角色，如学生、教师、警察、店员等，主人公需要完成一个个任务提升自己的威望，虽然欺负同学、殴打老师、开车冲撞警察在游戏中会被惩罚，但仍能使部分玩家得到情感宣泄。
情感宣泄体现了社会大众“本我”的表达，是网络游戏消费的重要心理因素。
很大一部分玩家将网络游戏所创造的虚拟世界当成是自我情感宣泄的场所，同样有很大一部分玩家将其视为情感补偿的场所。
随着人民生活水平的逐步提高，多数人用互联网冲浪代替走亲访友，一家人坐在饭桌上的交谈被智能手机所取代，亲情越来越饿淡薄，比邻而居却互不相识，血浓于水却鲜少相聚，“00后”更是整天与电脑为伴，这种情况极易导致交往焦虑症的产生。
缺少了现实生活中的亲情，玩家便在虚拟世界寻求寄托，更令人吃惊的是，网络游戏开发商似乎早已嗅到这丝气息，《穿越火线》游戏便会设计一些节日特有的趣味任务，如万圣节孤儿院、情人节跳跳糖、圣诞节礼物等，现实生活中没有的虚拟世界中都有，既能宣泄情感又能补偿感情，这种诱惑是青少年进行网络游戏消费的重要因素，再加上青少年在虚拟世界中寻得的自我实现，脱离网络游戏的“魔爪”也需要强大的意志力。
4成瘾是网络游戏消费的极端表现
网络游戏产业是一把双刃剑，一方面，作为文化产业的重要组成部分，网络游戏产业的发展速度和规模是令人难以置信的，其发展潜力随着互联网技术的提升而提升，另一方面，媒体对网络游戏的负面报道也屡屡出现，沉迷于网络游戏的青少年越来越多。
学业荒废不说，因游戏引诱而走上犯罪道路也不是个案。
相对于传统范畴的消费品来说，网络游戏的消费往往注重游戏产品的内在功能和其交互性特征来实现的。
玩家在开始游戏时对操作并不熟悉，获得的效用并不大，但是随着在线时间的增加、在线人数的增加，玩家技巧和经验也相应增加，玩家在游戏中的体验也越来越好，甚至在短短几个小时内已经尝到了实现理想的滋味，在部分网络游戏中还会获得与其他玩家交流与合作的机会，获得感情利益。
自我实现的效用加上社会交际的效用，加上情感平衡的效用，就是玩家所获得的总效用，这种效用不会随着游戏时间的增加而递减，反而会随着游戏时间的增加而获得更大更多的效用，因此，在网络游戏产品消费过程中，玩家的边际效用是递增的，由此导致控制力不强的玩家沉迷其中无法自拔，这就是网络游戏消费的极端表现——网络游戏成瘾。
4.1网络游戏成瘾对消费者个人的影响
网络游戏虽然提供了一种全新的娱乐方式，但若沉迷其中则会导致视力下降、肩酸腰痛和食欲不振等身体病症，长时间僵坐在电脑面前还会引起腕管综合征、肥胖症等症状。
除生理方面的不良影响外，网络游戏成瘾对个人伤害更大的还是心理、精神上的影响。
玩家在游戏过程中一般需要注意力的高度集中，长时间的高度集中除了会使人疲惫外还能损伤中枢神经系统。
另一方面，在虚拟世界中的交流与现实中的人际传播截然不同，网络游戏中的人际交流赋予了玩家更多的自主权和交流个体，其交流方式也显得任性些，玩家不需要考虑后果与责任，甚至部分玩家相信爱情来得如此容易，报仇来得如此简单。
网络游戏成瘾使得玩家分不清虚拟与现实，将虚拟世界中的处事方式带到现实生活中去，出现“定势错位”现象。
在生活中频频受挫的玩家企图在虚拟世界中找寻补偿，但又将虚拟世界中的处事方式带来现实生活，又在现实生活中四处碰壁，形成恶性循环，加重了内心的紧张和烦躁，最终导致身心疲惫，出现各种生理和心理症状，甚至走向违法犯罪道路，对社会造成不良影响。
4.2网络游戏成瘾对社会大众的影响
网络游戏人际交往会使个体消耗大量时间与精力，逃避现实生活，对个体家庭与社会关系等了带来一定冲击。
美国学者坎特表示，知识时代出现信息大爆炸使得很多人无法再吸收新的知识，他们的大脑因为充斥着过多的次要信息而达到饱和状态，这些人往往因此忘记很多重要信息。
对于网络游戏成瘾者而言，游戏几乎占据了全部生活，而原来正常的学习和工作内容却没有精力应付，现实中的人际交往自然就是少了很多，成瘾者习惯用游戏中的规则去思考问题，用游戏中的说话方式与朋友和亲人交谈。
西北师范大学杨铃院长指出，在网络游戏的虚拟世界里，青少年不需要面对现实中的挫折，不需要接受社会规范和其他人的监督，可以随心所欲地宣泄情感，长此以往会淡化现实社会规范的要求，给暴力犯罪埋下隐患。
5对网络游戏消费的总结与思考
当然，网络游戏不是一诞生就被社会大众所唾弃，网络游戏以其开放、平等与自由的人际交往环境，很大程度上成为个体思想交流和情感表达的良好平台，有利于身心放松，排解孤独和心理认同。
早在2000年，韩国国际电子营销公司创立世界电子竞技大赛（WCG），在推动电子竞技运动的同时，促进人们在网络时代的沟通、互动和交流，最终促进人类生活的和谐愉快。
这项被称为“世界电子竞技奥运会”的活动虽然终止于2013年，但由于WCG的反响甚好，其它大型电子竞技大赛呼之欲出，比如职业电子竞技联盟（CPL）、电子竞技世界杯（ESWC）以及我国体育总会主办的全国电子竞技运动会（CEG）。
2003年，我国国家体育总局将电子竞技列为第99个体育项目，至今，我国电子竞技运动也发展得如火如荼。
优质的网络游戏有利于开发智力、培养良好品德，可谓寓教于乐，另一方面，网络游戏是传播中国传统文化和历史的最佳途径。
随着中国网络技术的提高，历史文化元素纷纷出现在一直为人们所诟病的网络游戏里，《山海经》、《三国志》、《西游记》等诸多神话经典被搬进虚拟世界，中国优秀传统文化被日本、韩国网游从业者再创造于网络游戏中，这让我们看见了网络游戏文化产业对国家软实力提升潜在力量。
以网络游戏《三国杀》为例，其时代背景、人物设计等均源自三国历史，每一个角色的技能水平的设计源自《三国演义》中的人物的个性和经历，游戏牌名称也“语出必有典”，整个游戏所表达的思想正是《三国演义》所推崇的智慧和勇敢这一主题。
诸多要素使得《三国杀》游戏一上市便赢得大量粉丝，玩家不仅能在其中体验游戏的快感，还能弥补自身历史知识的空缺。
据美国《世界日报》报道，“三国杀”成为加州大学伯克利分校秋季选修课，内部学生告诉我们，该游戏的引入目的在于讲授三国演义和历史，足可见网络游戏对于中华历史和文化传播的巨大力量。
网络游戏能否成为提升国家软实力的利剑关键在于国家对网络游戏的监管以及社会大众取其精华去其糟粕的态度。
一方面，国家需要制定明确稳定的产业政策，管理制度以及审查制度，对游戏进行等级分类，删除网络游戏中的暴力成分、奢侈作风、帮派思想等对青少年有负面影响的内容。
虽然我国青少年网络协会曾在2004年推出《绿色游戏推荐标准》，通过静态指标和动态指标将游戏分为全年龄段、初中生年龄段、高中生年龄段、18岁以上年龄段和危险级五个等级，但由于网络监管力度不够，该规定并没有得到有效实施。
网络游戏的监管与审查制度需要国家强制实施以及中国网民的配合，主动举报违法违规游戏是保证青少年健康使用网络的重要保障。
另一方面，要减少网络游戏对社会大众的不良影响，游戏开发商需要以人为本，多为消费者考虑，陈国富认为，网络游戏内容应该蕴含中华民族优良的道德观和价值观，能激发热爱祖国，积极向上的情感。
特别是要针对青少年成长的心理特点，多开发一些适合中国国情的游戏软件，使他们在潜移默化中受到熏陶。
最后也是最重要的是，网络游戏消费群体需要从内心深处认识到沉迷其中对自己身心以及家庭、社会产生的恶劣影响，也只有当玩家从内心渴望摆脱网络游戏成瘾时，才会主动寻求解决方法并且为之努力。
网络游戏是一种休闲娱乐方式，是一种减压的方法，但不是逃避现实生活或消极情绪的工具。
消费者需要确立现代网络休闲理念，保持平静的心态，不宜过度投入。
参考文献
1中国互联网信息中心.《2009年度中国网络游戏市场研究报告》,2009:
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2中国互联网信息中心.《2013年中国网民游戏行为调查研究报告》,2013:
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3胡惠林.《文化经济学（第二版）》M.北京:
清华大学出版社.2014:
94.
4钟智锦.《使用与满足：
网络游戏动机及其对游戏行为的影响》J.国际新闻界.2010（10）:
100.
5易观国际.《2010中国网络游戏市场用户研究报告》,2010:
4.
6刘晓华.《网络游戏成瘾现象研究》D.北京:
北京印刷学院,2005.
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