品牌管理1-2章.ppt

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品牌管理与推广品牌管理与推广成绩考核成绩考核考考核核方方式式总成绩总成绩=平时成绩平时成绩+期末成绩期末成绩平时成绩包括：

平时成绩包括：

考勤考勤课堂表现课堂表现作业作业什么是市场营销？

什么是市场营销？

企业企业顾客顾客创造、传送价值创造、传送价值沟沟通通盈利盈利双方经营顾客关系，双方经营顾客关系，以使双方受益以使双方受益市场营销市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。

什么是市场营销学？

什么是市场营销学？

市场营销学是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场学、市场行销学。

市场营销学作为一门独立的学科，是市场营销原理和管理的结合，是理论与实践的结合。

市场营销学研究什么？

市场营销学研究什么？

营销原理营销原理市市场分析、分析、营销观念、市念、市场营销信息系信息系统与与营销环境、消境、消费者需要与者需要与购买行行为、市、市场细分分与目与目标市市场选择等理等理论营销管理营销管理营销战略、计划、组织和控营销战略、计划、组织和控制等。

制等。

营销实务营销实务产品策略、定价策略、分品策略、定价策略、分销渠道策略、促渠道策略、促销策略、市策略、市场营销组合策略等合策略等特殊市场营销特殊市场营销网网络营销、服、服务市市场营销和和国国际市市场营销等等研究研究内容内容市场营销发展现状市场营销发展现状单纯的销售产品实施过程单纯的销售产品实施过程单纯的销售产品实施过程单纯的销售产品实施过程营销的战略和策划过程营销的战略和策划过程单纯的产品营销单纯的产品营销单纯的产品营销单纯的产品营销品牌营销品牌营销单纯的实物产品营销单纯的实物产品营销单纯的实物产品营销单纯的实物产品营销服务产品营销服务产品营销单纯的微观营销单纯的微观营销单纯的微观营销单纯的微观营销宏观与微观相结合的全方位营销宏观与微观相结合的全方位营销什么是品牌？

什么是品牌？

为什么要学习品牌营销？

为什么要学习品牌营销？

是市场营销的重要组成部分；社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增；奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了解市场的发展动向；为将来找营销方面的工作奠定基础。

课本介绍课本介绍品牌管理与推广，李滨著，西安交通大学出版社，2013,7.理论与实践相结合六章理论内容+案例分析目目录录品牌知识概述品牌知识概述品牌发展史品牌发展史品牌推广的价值品牌推广的价值品牌整合营销品牌整合营销品牌整合传播品牌整合传播案例分析案例分析品牌整合公关品牌整合公关基础理论篇基础理论篇品牌推广篇品牌推广篇案例分析篇案例分析篇第一篇基础理论篇第一篇目录第一篇目录品牌知识概述品牌知识概述1品牌发展史品牌发展史2品牌的内涵与外延品牌的内涵与外延品牌的特征品牌的特征品牌的种类品牌的种类西方国家品牌发展史西方国家品牌发展史西方品牌发展的特点西方品牌发展的特点中国品牌发展的特点中国品牌发展的特点第第1章章品牌知识概述品牌知识概述重点重点1掌握品牌的概念；掌握品牌的概念；品牌与产品、商标的区别与联系。

品牌与产品、商标的区别与联系。

难点难点2理解品牌的内涵；理解品牌的内涵；理解品牌的核心价值。

理解品牌的核心价值。

第第1章章品牌知识概述品牌知识概述第第1节节品牌的内涵与外延品牌的内涵与外延v品牌的由来区别私有财区别私有财产产识别产品的识别产品的产地和生产者产地和生产者最初的商标最初的商标初期初期保护酒，包保护酒，包括包装、质量括包装、质量和信誉。

和信誉。

16C和和18C大卫大卫奥格奥格威提出现代威提出现代意义上的品意义上的品牌概念牌概念20C50Y第第11章章品牌知识概述品牌知识概述第第1节节品牌的内涵与外延品牌的内涵与外延v品牌的定义第第11章章品牌知识概述品牌知识概述大卫大卫奥格威奥格威品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性、品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性、名称、包装等。

名称、包装等。

美国市场美国市场营销协会营销协会品牌是一个名称、术语、标记或设计，目的是品牌是一个名称、术语、标记或设计，目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或劳务，使借以辨认某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。

之与竞争对手的产品和劳务区别开来。

牛津大牛津大词典词典品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或其品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。

他用途，即用以区别和证明品质。

第第1节节品牌的内涵与外延品牌的内涵与外延v品牌的内涵第第11章章品牌知识概述品牌知识概述品牌是一种商标品牌是一种商标品牌是一种牌子，是金字招牌品牌是一种牌子，是金字招牌品牌是一种口碑、品位、格调品牌是一种口碑、品位、格调品牌是消费者与产品有关的品牌是消费者与产品有关的全部体验全部体验核心价值核心价值功能性利益功能性利益情感型利益情感型利益自我实现型利益自我实现型利益第第11章章品牌知识概述品牌知识概述第第1节节品牌的内涵与外延品牌的内涵与外延品牌的品牌的外延外延1.品牌名称品牌名称是从字符、语音、字是从字符、语音、字形等方面对品牌信息形等方面对品牌信息内容的表征内容的表征2.品牌标志物品牌标志物是图形记号，是构成是图形记号，是构成品牌概念的第一要素，品牌概念的第一要素，也是消费者认牌购买也是消费者认牌购买的主要依据。

的主要依据。

3.品牌标志字品牌标志字是品牌中的文字，是品牌中的文字，是创立品牌的第一是创立品牌的第一步。

步。

4.品牌标志色品牌标志色是品牌中的特殊色彩，以是品牌中的特殊色彩，以便形成强烈冲击，使品牌便形成强烈冲击，使品牌主题或形象得到强化主题或形象得到强化。

5.品牌标志性品牌标志性包装包装是指产品的包装设计，是指产品的包装设计，如包装物大小、形状、如包装物大小、形状、色彩等，可为生产者创色彩等，可为生产者创造促销价值。

造促销价值。

第第2节节品牌的特征品牌的特征v品牌的基本特征第第11章章品牌知识概述品牌知识概述基本特征基本特征基本特征基本特征识别性特征识别性特征品牌具有明显的排他性品牌具有明显的排他性品牌的双重特性品牌的双重特性领导性特征领导性特征价值性特征价值性特征第第2节节品牌的特征品牌的特征v品牌的基本特征1.识别性特征是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。

三个有利方面：

保持忠诚度；掌握意见建议，提高满意度；不会使自己产品和对手产品混淆。

第第11章章品牌知识概述品牌知识概述第第2节节品牌的特征品牌的特征v品牌的基本特征2.价值性特征品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济利益。

同时品牌因其自身的知名度、美誉度等社会因素形成了无形资产价值。

第第11章章品牌知识概述品牌知识概述第第2节节品牌的特征品牌的特征v品牌的基本特征3.领导性特征名牌的另一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。

品牌与普通产品不同，它不仅只是靠广告和包装，其在消费者心中的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。

品牌是企业的核心要素，视企业向目标市场传输信息的主要媒介。

第第11章章品牌知识概述品牌知识概述第第2节节品牌的特征品牌的特征v品牌的基本特征4.品牌的双重特征自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。

社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费属性。

第第11章章品牌知识概述品牌知识概述第第2节节品牌的特征品牌的特征v品牌的基本特征5.品牌具有明显的排他性品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。

对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授权经营等。

第第11章章品牌知识概述品牌知识概述第第2节节品牌的特征品牌的特征v产品与品牌产品与品牌的区别：

第第11章章品牌知识概述品牌知识概述产品的概念：

产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化产品的概念：

产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。

产品的核心在于社会的需求，针对这些需求企业提供物化劳动的劳动成果和服务。

产品的核心在于社会的需求，针对这些需求企业提供物化劳动成果和服务。

产品包括有形产品和延伸产品。

成果和服务。

产品包括有形产品和延伸产品。

产品和品牌的生产环节不同。

产品和品牌的生产环节不同。

产品是具体的，品牌是抽象的，它存在与消费者产品是具体的，品牌是抽象的，它存在与消费者的意识中。

的意识中。

第第2节节品牌的特征品牌的特征感受、认知而形成信任和情感感受、认知而形成信任和情感营销和广告人员营销和广告人员企业企业保证产品的保证产品的品质与功能品质与功能消费者消费者相互作用形成品牌相互作用形成品牌第第11章章品牌知识概述品牌知识概述v品牌的形成过程品牌的形成过程第第2节节品牌的特征品牌的特征v商标和品牌商标的概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的、由文字和图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。

商标所有权是指商标注册人对商标所拥有的各项权利，具体包括商标专用权、商标转让权、商标使用许可权、继承权和法律诉讼权等。

第第11章章品牌知识概述品牌知识概述第第2节节品牌的特征品牌的特征v商标与品牌商标商标品牌品牌区别区别第第11章章品牌知识概述品牌知识概述品牌使用无国界。

品牌使用无国界。

国界国界85商标权有国界。

商标权有国界。

品牌使用无国界。

品牌使用无国界。

品牌构件相对较大。

品牌构件相对较大。

商标构件相对较小。

商标构件相对较小。

构件构件法律法律69商标需经法律程序审批。

商标需经法律程序审批。

品牌的使用由企业自主决定。

品牌的使用由企业自主决定。

时效时效商标的有效性取决于法律。

商标的有效性取决于法律。

品牌的有效性相对较短。

品牌的有效性相对较短。

延伸延伸品牌可以延伸。

品牌可以延伸。

商标需要重新申请注册。

商标需要重新申请注册。

第第3节节品牌的种类品牌的种类第第11章章品牌知识概述品牌知识概述服务品牌服务品牌服务品牌服务品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌其他品牌其他品牌其他品牌其他品牌品牌的种类品牌的种类第第3节节品牌的种类品牌的种类v产品品牌产品品牌是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，且只与这一产品相联系。

产品品牌策略模式：

宝洁模式：

同类产品中推出多种品牌菲利普莫里斯模式：

不同产品类中推出不同品牌第第11章章品牌知识概述品牌知识概述优：

有利于区分产品；满足不同消费者的偏好。

优：

有利于区分产品；满足不同消费者的偏好。

缺：

一个企业使用的品牌过多，不易记忆，形成混乱感觉，缺：

一个企业使用的品牌过多，不易记忆，形成混乱感觉，影响广告的宣传效果和企业信誉；广告费用支出浩大。

影响广告的宣传效果和企业信誉；广告费用支出浩大。

特点：

既能使消费者对企业总商标产生强烈印象，特点：

既能使消费者对企业总商标产生强烈印象，又能把不同产品特性区别开来，也便于广告宣传。

又能把不同产品特性区别开来，也便于广告宣传。

第第3节节品牌的种类品牌的种类v服务品牌第第11章章品牌知识概述品牌知识概述服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌。

无形的服服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌。

无形的服务总是以有形的产品成本为基础的，并且往往同时与有形产品务总是以有形的产品成本为基础的，并且往往同时与有形产品共同形成品牌要件。

共同形成品牌要件。

概念概念不可感知性；不可储存性；不可分离性；可变性。

不可感知性；不可储存性；不可分离性；可变性。

特性特性4PS：

产品、价格、地点、促销：

产品、价格、地点、促销4PS+3PS：

4PS+人、过程、有形展示人、过程、有形