红罐王老吉和加多宝品牌营销案例1.docx
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红罐王老吉和加多宝品牌营销案例1
JDB与WLJ的营销史
WLJ百年沉浮
其实，在1995年，WLJ品牌的名气远没有如今这样如日中天，其当时在海外市场的名气还远远大过本土市场。
WLJ凉茶的创始者原名王泽邦，号吉，人称吉叔，是清朝道光年间人士，籍贯广东鹤山，原本以务农为生。
有一年，广州城疫病蔓延，王泽邦携妻儿上山避疫。
极具传奇色彩的是，王泽邦在此途中巧遇一位道士，并传授他一剂凉茶药方，其上罗列了十多种药材的名称，并宣称此方可包治百病。
王泽邦拿着药方去药铺抓药，老板却说有几味没货。
于是，王泽邦不惜变卖家产，辗转至广西等地采购药材。
其间经历了迷路、断粮等种种艰辛，才终于找到了所缺的药材。
王泽邦依照药方配药煮茶，煲出的凉茶甘洌可口，非常好喝。
王泽邦将之免费派发给患病的人服用（这也许是饮料业最早的免费赠饮促销），病人喝后果然药到病除。
于是，王泽邦与妻子索性不再务农，将此独门凉茶命名为"吉叔凉茶"，每天清早煲凉茶推车出城售卖。
由于药方的效果不错，"吉叔凉茶"可以治病的消息很快流传开来，吉叔的大名也就传遍了岭南。
"吉叔凉茶"声名之隆，一度惊动了朝廷。
1852年，即清文宗咸丰二年，王泽邦被召进紫禁城，专门为皇家和文武百官煲制凉茶，以预防时疫蔓延。
半年后，时疫威胁解除，咸丰皇帝赐封他为太医院院令，赏白银500两，并由内务府总管大臣亲自护送返乡。
吉叔衣锦还乡，获得了可观的财富，却并未因此而放弃对凉茶的研究与经营，而是抓住机会，凭借太医院院令的封衔，做大凉茶生意。
他在广州城中靖远街开设了一间凉茶铺，命名为"WLJ"——这就是WLJ凉茶名字的由来。
WLJ凉茶配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。
其凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海甚至北京也有销售，更随着不少赴东南亚等地谋生的广东人而传入了东南亚各国乃至美国。
晚清年间，不少中国人被人贩子"卖猪仔"掳往旧金山或南洋做苦役。
那时出洋劳工多，WLJ推出袋装凉茶后，大受欢迎，许多出洋华人唯恐水土不服，临行前，均携带WLJ茶包以备不时之需，因而WLJ凉茶能够借此而行销于新大陆。
WLJ凉茶也因此而在美洲扎下了根，直到今天，一些海外游子路经香港，仍不忘捎上一些WLJ凉茶馈赠亲朋好友。
1883年，王泽邦辞世。
王氏三兄弟为了纪念父亲，也为经营方便，设计了WLJ商标并进行推广。
三人为避免利益上的冲突，王家所有资产亦平分为三份，三人分工发展，松散结合。
总的来说，WLJ第二代经营者们虽然生意做得平平，但他们发明了用纸袋包装凉茶料出售，实现了凉茶生产的工业化运作，使WLJ凉茶能风行海外，不仅为WLJ凉茶的百年基业奠定了基石，还为传播凉茶文化作出了很大的贡献。
1903年，梁启超赴美洲游历，期间考察美国政治社会情况所著的《新大陆游记》中记载道：
"所谓‘WLJ凉茶’者，在广东每贴铜钱二文，售诸西人，或五元十元美金不等云，他可类推。
"时至今日，中国的本土品牌，在对外出口的品牌溢价上，都很少有比得过当年的WLJ的。
WLJ的第三代经营者造就了WLJ最辉煌的时代，特别是外销生意更是首屈一指，遍及英、美、荷兰和南洋各埠。
其间，第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将WLJ"杭线葫芦"的商标注册，成为第一个注册的华商商标。
之后数年间，WLJ凉茶还被邀请前往英国伦敦参加中国产品展览会，展出凉茶包，使外销生意更上一层楼。
可惜的是，广州在抗战中沦陷，WLJ凉茶货栈全部被焚毁。
其后日军侵占香港，令香港进入黑暗时期，WLJ也受战乱的影响，外销贸易陷于停顿。
直至抗战胜利后，WLJ才在广州市海珠中路恢复生产，同时也在香港恢复外销。
新中国成立后，WLJ凉茶铺分成两支：
一支完成公有化改造，发展为今天广药集团旗下的WLJ药业股份有限公司，生产WLJ凉茶颗粒；另一支则由王氏家族的后人带到香港。
1951年，王家后人还在澳门设立了WLJ分店。
1956年，广州将八间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的WLJ命名，称为WLJ联合制药厂，在"文革"期间改名为广州中药九厂。
改革开放后，广州中药九厂又更名为"广州羊城药厂"，也就是今天广药集团的前身。
在将红罐WLJ的商标使用权租给陈鸿道之后，广药集团自身则保留了绿色利乐包装凉茶的商标使用权，也就是绿盒WLJ，还保留了袋装凉茶颗粒的相关使用权。
无疑，WLJ这一品牌是在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，才成为了著名的老字号，才被人尊为凉茶的始祖。
不管是在东南亚还是在欧美华人聚居地区，一提到WLJ，几乎无人不知。
然而，WLJ品牌与JDB公司的这一次联姻，则成为WLJ品牌发展史上的一个重要分水岭。
至此，WLJ品牌开始了其更为传奇的营销征程，而JDB公司也凭借着经营WLJ品牌的成功，一举成为中国饮料业最具营销战斗力的企业之一。
风雨同舟，打造根据地市场
1995年，一拿到品牌租赁权，陈鸿道就在自己的家乡东莞市长安镇锦夏村，开始了JDB第一个工厂的建设。
直到今天，JDB已经在全国设立了8个自建工厂，其中浙江2个、广东2个、福建1个、北京1个、四川1个、湖北1个。
初生牛犊不畏虎。
在1995年，刚上市的WLJ凉茶也曾吹起进军全国的号角，在所有省会城市都有布局，然而因为根基薄弱，打不开市场，在很短时间内就退出了国内大部分市场，仅剩下广州、温州和成都等几个零星的城市，现在JDB在成都的经销商就是那时留下的。
当年的陈鸿道，犯了几个营销作战原则上的失误，其失败自然在所难免。
即使是在今天，对于想进入凉茶或者饮料江湖的企业家，也应该尽量从局部样板市场试点开始，先建立游击根据地，尽量避免高举高打、全国扩张、全渠道铺货的阵地战。
收缩回大本营的陈鸿道和JDB公司开始了最艰难的一段岁月。
广东是凉茶发源地，也是典型的即饮型市场，当年很少有人拿凉茶当礼品送人，所以产品要想存活，就要以铺货的深度和广度取胜。
在当时物流不发达的时候，车销就成为了最有效的手段。
陈毅曾说过：
"淮海战役的胜利是人民用小推车推出来的。
"无独有偶，WLJ最早在大本营东莞能够立足，也是靠一辆小四轮货车。
如果当时的东莞经销商虎门恒益的谢展鹏没有把手中唯一的一辆小货车配给WLJ，那么这个今日的饮料巨无霸可能真会被扼杀在摇篮里。
一周三天车销，剩余时间用电动三轮车穿插送货，谢展鹏用当时最"先进"的配送手段帮助JDB度过了最危险的游击战时期，JDB从此逐步开始建立起了自己的游击根据地。
从1996—2002年的六七年时间里，WLJ大部分的精力放在了广东的东莞、深圳以及浙南的温州、台州、丽水等几个根据地市场的经营。
尤其是从1996年起，在温州存活下来的WLJ开始逐渐起量，引起了JDB的高度关注。
经过市场调研评估，他们发现红罐WLJ有着天然适合温州的各种属性，而这纯属大浪淘沙后的意外收获。
看到机会的JDB迅速调整营销战略，开始对温州市场进行重点突破。
JDB在温州，没有重复之前全国扩张和阵地战营销模式的失败，而是以餐饮渠道为突破口，并将其成功打造为根据地，找到了一条游击战的营销模式。
市场不负有心人。
2001年以温州为核心的浙南等市场的销售额突破亿元大关，成为了红罐WLJ第一个销售过亿的游击根据地市场。
塞翁失马，茶饮料的失败
胜利会让人丧失理智，温州市场的意外成功让JDB公司开始有点飘飘然了，在很长一段时间里，他们都没有正视温州市场成功是有着自身独特性的，也没有找到一套适合全国市场的营销战略。
此时，JDB开始向茶饮料领域扩张。
然而，JDB的扩张方法并不是扩展现有的市场网络渠道与销售区域，也不是丰富红罐WLJ的产品线，而是推出了自有品牌的"JDB"茶饮料！
这其中有一大部分原因在于WLJ毕竟是"别人的儿子"，JDB迫切希望推出自己的品牌。
从营销的战略角度分析，当时的JDB其实更应该趁胜推出瓶装的凉茶，另起一个不同于WLJ的品牌名称。
1999年左右，急于求成的JDB陆续推出包括红茶、绿茶、乌龙茶在内的多款名为"JDB"的茶饮料，在华南开始和康师傅、统一这样的饮料巨头正面交锋。
客观地讲，JDB茶饮料也曾一度辉煌过，在2002年的东莞、深圳两地达到顶峰，销售额直逼华南茶饮料第一品牌的康师傅。
2002年的广州，消费者在很多小店都能见到JDB的茶饮料，当时很多人都觉得奇怪，这是何方神圣，敢挑战康师傅、统一、娃哈哈三大茶饮料巨头？
然而到了2003年，由于受"非典"影响，功能饮料销量开始上扬，作为概念饮品的茶饮料销量下跌。
JDB旗下的冰红茶、绿茶的销量更是下跌惨重，旺季销量也不到10万箱/月。
再加上"再来一瓶"高中奖率的拖累，彻底拖垮了JDB茶饮料。
2003年下半年，从诉求"从来佳茗似佳人"到"喝出真茶味"的JDB茶饮料开始逐渐淡出市场。
JDB及时撤退，总好过整支军队都在一块守不住的阵地上一起阵亡。
从当时的市场状况来看，拼命撑下去，只是增加每年的亏损额而已，甚至会拖累整个集团，有全军覆没的危险。
祸不单行，广药李益民的受贿案
福无双至，祸不单行。
2004—2005年，广药总经理兼副董事长的李益民受贿案逐渐浮出水面，JDB上下噤若寒蝉。
1970年就加入广药的李益民可说是广药集团的"元老"，从一名普通员工一步步成长到广药集团副董事长、总经理，是他多年来积极努力、艰苦奋斗的结果。
在上级领导和群众的心目中，李益民曾是位事业心强、肯吃苦、有魄力的能人，在广药集团的发展史上，他也曾倾注了满腔的热情，为集团的发展作出了自己的贡献。
就我所知，不少从事营销的人员很少花时间去研究本行业的营销史，他们总是疲于应付眼前繁杂的事项，只想着如何完成这个阶段的任务，让自己的产品和营销策略跟得上潮流与时尚，让眼前的方案能获得领导的认可，从而保住自身在职场中的头衔。
然而，如果想要掌握一个行业的营销规律，那么研究该行业的营销史显然是必不可少的，更应该研究行业中最优秀企业和最著名品牌的营销史。
放眼凉茶行业乃至中国整个饮料行业，在很长一段时间里，JDB和红罐WLJ的成功被人反复称道，人们对其每一步营销的英明抉择和长远目光都赞叹不已。
然而，事实是否真的如此理想？
JDB艰难创业
在JDB内部，人们习惯称呼董事长陈鸿道为"陈生"，这是广东话里对男士的敬称。
陈生出生于广东省东莞市长安镇锦夏村，而他和饮料的缘分也始于这个地方。
受当时香港经商理念的影响，陈鸿道很早就开始在自己的家乡长安镇开设饮料批发部，代理亚洲知名饮料品牌"杨协成"。
据JDB老员工回忆，陈鸿道早年还曾经加入过新加坡杨协成集团，成为其在中国最早的一批员工。
"杨协成"是华人界的百年品牌，最早发家于福建，后来杨氏家族迁移去了新加坡，并在那里发展壮大，最终成为当今东南亚最大的食品饮料企业。
百事可乐在东南亚很多国家的产品也都是由杨协成代工和销售的。
当年，杨协成是很多饮料品类的隐形冠军，其进军大陆饮料业的时间比康师傅、统一都还要早，并且一开始就注重在电视上打品牌广告，在质量上严格把关，讲究真材实料。
也许，陈鸿道的品牌意识和质量观念就是从杨协成时开始形成的。
而这种对品牌概念的执着，也能从一个侧面解释：
为什么当初陈鸿道宁可租赁经营，也要拿下"WLJ"这个知名品牌。
1992年，邓小平南方谈话之后，广东的经济也随之迎来了发展的高峰，市场一片沸腾，华为、联想、小护士、步步高、太阳神、巨人、万科……广东崛起了一批全国知名品牌，这些都深深鼓舞着青年时期的陈鸿道。
邓小平的南方谈话，也被认为是改革开放和中国经济发展的一个历史性转折点，当年国民生产总值增长12%，工业增长20%，全社会固定资产投资增长36%，很多人从中嗅到了巨大的商机。
与此同时，外资也纷纷进入中国，大量并购国内企业或租赁本土品牌。
印尼第二大财团——金光集团董事长黄奕聪的次子黄鸿年，通过旗下的香港中策集团，从当年4月到第二年6月共收购了196家企业。
泰国华裔首富正大家族的四公子谢国民，则来到了杭州青春宝药业公司，开始了品牌并购谈判。
当时，青春宝是华东地区最赚钱、也是品牌知名度最高的药品。
借此东风，不久之后，陈鸿道从广州羊城药业（广药集团的前身）手中租赁了"WLJ"这一商标，经过前前后后的补充协议，达成了二十多年使用权的合同。
然而很少有人知道，陈鸿道最早经营的并非WLJ凉茶，而是另一个产品。
经过前期参与食品饮料贸易，在积累一定资本之后，陈鸿道收购了东莞罐头厂，并改名为鸿达食品饮料有限公司，开始了其最早的自创品牌——鸿道八宝粥的生产。
然而世事并不是一帆风顺，八宝粥的销售状况一般，鼎盛时期也只有几千万的销售额，加上当时诸多低价八宝粥的竞争，销售日益艰难，利润越发微薄。
深知自创品牌艰难的陈鸿道开始下定决心经营"WLJ"凉茶。
1995年，第一罐红罐WLJ终于正式面市。
据李益民说，陈鸿道信佛，他们经常交流些处世做人的道理，两人甚为投缘。
2000年9月，李益民在澳洲留学的女儿被游乐场大型游戏机砸伤，就在他赴澳洲探望女儿返程途经香港时，他约见了陈鸿道。
此后，在2001年8月、2002年8月、2003年6月，李益民在香港的个人账户上接二连三地出现了陈鸿道所给的三笔港币，每笔100万元，共计300万元。
李益民言下之意，也就是认为"在家庭遭到不幸时，陈鸿道以重金相送"，是他们之间友谊的结果。
而陈鸿道在证词中所述则略有不同。
早在20世纪90年代，JDB公司就租用"WLJ"商标，到2003年商标使用权就到期了，陈要求广药集团把商标使用权加签10年。
恰好在这个时候，李益民却以女儿出事为由向他索要300万元港币，陈鸿道当时虽然觉得有些为难，但考虑到和广药集团有业务往来，担心不满足他的要求会影响公司业务，只好分三次打钱给他。
虽然李益民辩称自己从来没有主动向JDB集团要一分钱，但香港渣打银行李益民账户上的进账款却是千真万确的。
而且李益民也并没有将这300万元港币全部汇给澳洲的女儿，而是部分留在账户上，并委托香港的理财顾问进行投资理财。
同时，李益民还收受了其他人数十万的贿款，这其中有某药用包装厂和某包工头的"孝敬"款。
至此，究竟是"主动要的"还是"主动给的"已并不重要了，法律已经作出了相应的判决。
2002年11月，JDB与广药双方签署了第一份补充协议，将商标续展期限延长至2013年。
2003年6月，JDB与广药签署了第二份补充协议，约定将WLJ商标租期延长至2020年。
但随着李益民受贿案东窗事发，对这两份协议也有了争议，这也为后来广药提前收回WLJ品牌埋下了伏笔。
不过，广药为何不在当年案发的第一时间就提出收回品牌，而偏偏选择在WLJ成为中华第一品牌、年营业额过百亿之时才提出呢？
此外，再加上有重组白云山的利好，在两大利好消息的刺激下，广药的股价从几元涨到几十元。
这难免引人遐想。
李益民案发后，两大棘手问题摆在了JDB面前：
第一，如何吸取茶饮料失败后留下的经验教训？
第二，如何应对外部的公关危机？
内忧和外患迫使JDB不得不规范企业经营模式，据原JDB内部员工回忆，从2004年开始，公司所有业务流程突然变得十分严格，以财务报销为例，半年内就连连号的出租车票都会被查出。
而时至今日，在JDB内部被广泛使用的"三权分立"的管理体系，也是从那时开始被逐渐确立的。
茶饮料的失败却成就了红罐WLJ日后的火爆。
这一方面这坚定了JDB单品突围的决心，另一方面也为红罐WLJ推向全国提供了宝贵的经验。
失败让企业认识到必须尽快找到一个适合全国的品牌定位和市场营销模式。
就是在这一时期，JDB提炼出了"预防上火"的品牌定位概念，并逐渐完善了一套适合全国的市场营销策略。
在茶饮料失败撤退及李益民案发以后，JDB公司从此专注于红罐WLJ的推广，反而进入了一个快速发展期。
也许，这就是大家常说的一心不能二用，企业经营要聚焦的道理。
2005年，红罐WLJ整体销售突破10个亿。
从2005年开始，其他领域的企业越来越多地进入凉茶行业，想从JDB手中夺走部分蛋糕，其中不乏有实力的集团支撑，如：
白云山、潘高寿、陈李济、念慈庵、上清饮、邓老凉茶，甚至包括可口可乐的健康工坊、百事可乐的草本乐凉茶，可是最后一个个都成为JDB的手下败将。
广药的绿盒WLJ趁机推出新广告"WLJ，还有盒装"，并大量借用红罐WLJ的表现元素，以便更好地与红罐WLJ产生关联，易于消费者记忆，从而刺激购买和销量提升。
很快，两三年后，纸盒WLJ也突破了10亿元销量大关。
2007年，红罐WLJ销量突破50亿大关。
2008年，汶川地震捐款和北京奥运会让JDB从一个区域强势品牌开始彻底蜕变为名副其实的全国品牌，无论是产品知名度还是好感度，都得到了空前提升。
也正是从这一年开始，红罐WLJ成为无可争议的中华第一罐。
这一年在北京的成功营销，则标志着JDB开始学会打营销阵地战。
2009年，JDB公司开始涉足高端水领域，"昆仑山"高端水品牌面世。
然而世事不总是一帆风顺，表面风光无限的JDB在这一年也开始浮现危机，多年积累的内部矛盾开始逐渐爆发。
而在外部，防守和其正的失败让JDB彻底丧失了PET瓶装凉茶市场的主动权。
反目成仇，兄弟阋墙
在整个2011年，被动进入PET瓶装市场的JDB处境尴尬，如果坚守500毫升PET瓶装量价比不能低于310毫升铁罐装的准则，那么JDB的PET装在价位上就无法与和其正竞争。
除此之外，JDB最大的危机还是WLJ商标的租赁期限问题，而且这危机还提前到来了。
2010年8月30日，广药集团向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。
同年11月，广药启动WLJ商标评估程序，而彼时WLJ品牌价值已被评估为1080．15亿元，成为了中国第一品牌。
2011年4月，广药向贸易仲裁机构提出仲裁请求，并提供相应资料；约一个月后，WLJ商标案立案，确定于当年9月底开庭，后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。
2012年1月，JDB与广药关于"WLJ"商标的租赁时间期限，开始了一轮轮的法律和媒体大战。
之后双方补充所有材料，准备在2月10日仲裁；但仲裁机构考虑到WLJ商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月，至5月10日。
但因JDB公司提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，裁决结果为：
广药集团与JDB母公司鸿道集团签订的《"WLJ"商标许可补充协议》和《关于"WLJ"商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用"WLJ"商标。
2012年，JDB和广药之间的商标争夺战、渠道战、广告战贯穿了全年，并成为媒体和老百姓的热点话题。
广药最后如愿提前收回WLJ的品牌使用权，而JDB则推出了自主品牌的"JDB"凉茶，并借《中国好声音》节目一炮而红。
直至年底，凉茶大战的第一阶段暂时落下了帷幕，而双方却都在为来年的厮杀养精蓄锐。
JDB成为了2012"世界末日"年中最成功的失败者，在风风雨雨中继续稳步前行。
2013年3月，法院宣判JDB的广告涉及广药的品牌权益，令其更改。
同年5月，双方又为红罐凉茶的包装权而诉诸法庭。
或许是因为JDB和广药WLJ两大巨头在前一年给经销商和终端压了太多货，整个2013年上半年，双方在很多零售终端货架上的红罐凉茶新鲜度都比之前有所下降，甚至很多地方还是去年的旧货。
而JDB给经销商的任务则从增长变为不低于上一年度。
本是同根生，相煎何太急！
《孙子兵法·谋攻篇》云：
"故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。
"JDB与广药自相残杀的结果，很有可能是两败俱伤，早日和解，或者划清楚河汉界，也许才是最好的办法。
广药本来有很多方法可以争取自身利益的最大化，如：
参股JDB、双方共建一个合资公司、大幅提高品牌租赁费用等。
但广药偏偏选择了一个双输的局面，为自己树立了一个强大的竞争对手。
即便是中国首富、本土饮料第一巨头娃哈哈的创始人宗庆后，都对JDB敬而远之，不愿与之正面交锋。
WLJ虽然贵为凉茶始祖，但在新中国成立后几十年的发展却明显有所迟滞。
很明显，在JDB公司租赁WLJ品牌后的近二十年时间里，WLJ的品牌知名度得到了大幅度的提升，远超广药旗下的潘高寿、陈李济等其他老字号。
当年3~3.5元一罐的WLJ，在销量上能超过2~2.5元一罐的可口可乐，绝对不是很多策划公司宣传的品牌定位制胜这么简单。
品牌定位虽然是非常重要的关键因素，但绝不是唯一因素；WLJ的成功还是要归功于JDB的营销作战能力，以及善于选择合理的营销作战方式。
而这些营销战的具体案例，将在本书后续章节陆续解密。
第2章JDB的第一场大败仗
无论是在战场上还是在商场上，都没有百战百胜的常胜将军。
现在业界几乎把WLJ和JDB捧上了天，JDB公司创始人陈鸿道的威名也在一夜间流传于大江南北。
由于其神秘性，更加让人浮想联翩。
但是，很少有人知道，正是由于陈鸿道的意气用事，JDB当初大败于茶饮料市场，是一场不折不扣的营销大败局。
而正是在这次沉重的打击之后，陈鸿道和JDB从此专注于红罐WLJ的推广，聚焦主业，定位准确，才终于成就了中华第一罐。
风云突变，JDB茶饮料败走麦城
20世纪90年代末，康师傅和统一食品先后进入茶饮料行业，为了绕过旭日升冰茶的品牌壁垒，两大企业不约而同地以"冰红茶"为产品概念对旭日升的"冰茶"进行区隔，并同时在产品的口味上作了较大的改变——加入了柠檬成分，使冰冻后的口感更好。
经过几年的市场开发，2001年夏天，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北，而康师傅冰红茶在华南更是如日中天，在广东的某些城市，甚至把此前一直占领软饮料霸主地位的百事可乐和可口可乐挤下神坛，成为当地销量最高的饮料。
于是，可口可乐也在2001年推出了"岚风"系列茶饮料。
与此同时，可口可乐公司内部还给岚风茶定下了市场目标——超过康师傅和统一。
就在可口可乐公司的茶饮料刚刚登陆市场时，娃哈哈集团也宣布进军茶饮料市场，于2001年5月份推出"非常"系列茶饮料。
紧接着，乐百氏、汇源、春都、椰树、露露等也开始涉足茶饮料行业，分别推出了各自的茶饮料品牌，就连国内啤酒业的龙头老大青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。
当年，业内人士曾预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。
同时，由于康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈这几大巨头的全力出击，使得三得利、麒麟、朝日这三大日本厂商也加紧抢占中国市场。
茶饮料市场的鏖战一触即发。
JDB公司也毫不例外地加入了这一场跨世纪的茶饮料大战，在1999年的华南推出了茶饮料，品牌的名字就叫"JDB"，当初曾一度成为广东的知名品牌。
然而在2003年年底，却传出其开始削减"JDB"茶饮、重点投资旗下另一品牌红罐"WLJ"的消息。
业内人士纷纷叹息，一个曾在华南搅动茶饮料市场、一度创造辉煌的新锐品牌，却无功而返，退出茶饮江湖。
其实，从2003年开始，受"非典"疫情的影响，人们的健康观念空前高涨，尤其是处于疫情中心的广州、深圳、东莞等地，健康去火的WLJ等凉茶饮料，以及能提高抵抗力的红牛等功能饮料，纷纷受到消费者的欢迎，销量大幅上涨。
而作为中国传统文化饮品的茶饮料却因此销量下跌。
JDB旗下的冰红茶、绿茶的销量更是下跌惨重，即使是在"非典"过后的销售旺季（七八月份），销量也不到10万箱/月。
虽然已经过去了多年，但这场营销大败仗的案例依然有着正反两面的意义。
运动战，高价侧翼进攻是否得当
在JDB决心进入茶饮料行业之时，市场上已经存在众多其他品牌的茶饮料，如"茶字典"、"康利"等，甚至连可口可乐公司也推出了"阳光"冰红茶来分
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