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购物中心娱乐设施体验对惠顾意向的影响研究
购物中心娱乐设施体验对惠顾意向的影响研究
魏胜吴小丁任朝阳苏立勋
（吉林大学商学院吉林长春130012）
摘要：
购物中心的娱乐性是这一零售形态的重要特征，娱乐设施是构成这种特征的重要因素。
本研究基于体验视角研究娱乐设施对消费者情感、停留意愿和惠顾意向的影响作用。
通过SEM分析发现，娱乐设施体验对消费者情感、停留意愿和惠顾意向有显著正向影响；但在娱乐设施体验情境下，消费者情感整体上对停留意愿和惠顾意向没有影响。
可是消费者情感部分维度对停留意愿和惠顾意向有正向影响。
值得注意的是，唤醒对停留意愿和惠顾意向的影响并未通过检验，这一发现对购物中心管理者来说意义重大。
关键词：
娱乐设施体验；消费者情感；惠顾意向；停留意愿
TheEffectofEntertainmentFacilityExperienceofShoppingMallonPatronageIntention
WeiSheng,WuXiaoding,RenChaoyang,SuLixun
（1BusinessSchool,JilinUniversity,Changchun,130012）
Abstract:
Entertainmentisanimportantfeatureofshoppingmall,andentertainmentfacilitiesareanimportantfactorofthisfeature.Thisstudybasedonexperienceperspective,toexploretheeffectofentertainmentfacilityexperienceofshoppingmallonconsumeremotion,desiretostayatthemallandpatronageintention.BySEManalysis,theresultshowsthatentertainmentfacilityexperiencehasasignificantpositiveeffectonconsumeremotion,desiretostayatmallandpatronageintention;inentertainmentexperiencecontext,theoverallconsumeremotionhasnoeffectondesiretostayandpatronageintention.However,thepartofdimensionsofconsumeremotionhavepositiveeffectondesiretostayandpatronageintention.Itshouldbenotedthatarousalhasnoeffectondesiretostayandpatronageintention,thisdiscoveryhasgreatsignificanceforshoppingmallmanagers.
Keywords:
entertainmentfacilityexperience,consumeremotion,patronageintention,desiretostayatmall
1引言
购物中心的娱乐性是这一零售形态的重要特征，娱乐设施是构成这种特征的重要因素。
已有研究表明了购物中心娱乐的重要作用。
BlochandRidgwayetal.（1991）得出购物中心消费者行为的6个因子中有5个是与娱乐相关的，在购物中心内，多于50%的活动是被看作娱乐活动。
消费者不仅仅把购物中心当作购物的地方，也是娱乐的地方（BlochandRidgwayetal.,1994）。
购物中心娱乐设施是娱乐的主要载体，因此，娱乐设施也越来越受到研究者的关注。
购物中心娱乐设施是购物中心印象的重要因素（SitandMerrileesetal.,2003）。
El-Adly（2007）得出的购物中心魅力度的维度中，娱乐属性的解释力占居第二位，这一维度包括关于娱乐设施的题项有：
有趣的事和娱乐项目、孩子的娱乐空间、年轻人的娱乐空间等。
“娱乐设施的可用性”是影响娱乐购物体验的重要因素（IbrahimandWee,2002）。
可见，娱乐设施是影响购物中心魅力度的重要因素。
将娱乐设施整合到购物中心营销组合的零售策略越来越受欢迎（SitandMerrileesetal.,2003）。
消费者在体验娱乐设施时，自然而然地会产生情感的反应。
消费者情感影响人们的行为意向（Frijda,1986），也影响其消费行为（Nyer,1997）。
所以，购物中心斥高昂成本建设的娱乐设施能否引发消费者情感的变化，使消费者愿意停留在购物中心内，并且提高其再惠顾意向？
这是个非常有必要深入研究的问题。
以往的研究中，学者们关注的影响惠顾意向的因素主要是购物中心印象（FinnandLouviere,1996;SitandMerrileesetal.,2003），主要集中关注“四大”属性，即商品、可达性、服务和氛围（SitandMerrileesetal.,2003）。
关于娱乐设施体验能否引发消费者情感的变化进而影响其态度和行为这一研究问题，还鲜有学者论及。
本研究为了弥合现有理论的不足，基于体验的视角，研究娱乐设施体验对停留意愿和惠顾意向的影响，以及消费者情感在娱乐设施环境下的重要作用。
通过对长春市欧亚卖场和新天地购物公园进行问卷调查来获取研究数据。
本研究的结论丰富了惠顾意向的影响因素研究，为购物中心管理者在如何吸引顾客方面提供理论支持。
以下首先对购物中心娱乐的研究现状和相关文献进行回顾，在现有理论的基础上，提出娱乐设施体验、消费者情感、停留意愿和惠顾意向关系的理论模型，提出并检验假设，最后得出研究结论，提出研究意义、局限性和未来研究方向。
2文献综述和研究模型
2.1购物中心娱乐（MallEntertainment）
店铺，美食广场，饭馆，电影院，儿童游乐区，互动娱乐，社交区域，消遣空间和促销区是任何一个购物中心的主要部分（Terblanche,1999），所以，购物中心在消费者的生活中发挥了重要作用。
BlochandRidgwayetal.（1994）发现，消费者不仅仅把购物中心当作购物的地方，也是做其它事情的地方，例如娱乐。
它已经不仅是购物的中心，也是消遣、娱乐和社交的中心（Ng,2003）。
娱乐已经成为购物中心所利用的吸引消费者的营销战略的不可分割的一部分（SitandMerrileesetal.,2003）。
从使用者的角度来看，娱乐已经不仅仅是一种产品（一部电影，一场演出，一本书等）或者是这种产品的一种特征，而是消费者对其的反应（参照,Zillmann&Bryant,1994）。
有的娱乐活动需要消费者亲自参与，有的娱乐活动给消费者很强的视觉冲击力，有的娱乐活动引发消费者的思考。
购物中心是增强人们体验的重要地点（TabakandOzgenetal.,2006）。
购物中心娱乐设施是承载购物中心娱乐的主体，娱乐设施给予消费者更多的是体验，类似于品牌体验，娱乐设施体验是与娱乐设施相关的刺激引发的知觉、感觉和行为的反应。
Tsai（2010）从整体的视角，提出了多维概念化的购物中心娱乐体验。
这一多维概念使研究者明确描绘感官的、感情的、社会的和思考因素，这些因素在总体上影响购物者娱乐体验的形成。
Tsai（2010）认为感官、感情、社会和思考代表了娱乐体验形成的动态过程的多维构面，他总结前人所提出的理论，总结出娱乐体验的成份来源于：
（1）视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉引起的快感，
（2）与家人、同辈和同事，以及在社交场合上的人的互动，（3）心理映像和心理联结所引发的感情反应，（4）欣赏新颖、复杂和微妙的对象。
例如，在购物中有华丽的装饰看（感官）；我喜欢去的购物中心，我自己沉浸在乐趣的气氛中（感情）；我经常和我的朋友在购物中心内闲逛（社交）；我通过在购物中心内观察到许多有趣的事情（思考）。
从广义上来说，娱乐可以是整个购物体验（HaynesandTalpade,1996）。
JohnKonarski（1995）从广义上总结了娱乐类型。
在它的分类中，娱乐被归类为所有者/开发商驱动型和零售商驱动型。
按持续时间和经营范围的不同，所有者/开发商驱动型又分为永久型和节目型。
零售商驱动型也分为两类：
购物体验娱乐和中心娱乐。
中心娱乐项目是基于如下前提：
消费者出于寻求娱乐的目的购买需要在当时当地立即消费的产品和服务。
其中关键在于娱乐的消费地仅限于购买地的物理场所范围内。
中心娱乐项目按照提供的产品/服务类型分为两个子类：
食品类和非食品类。
非食品类包括电影院、电子游戏厅等。
从狭义的角度来讲，购物中心的娱乐组合包括专门娱乐（例如，电影院），特殊事件娱乐（例如，时尚秀）和餐饮（例如美食广场和咖啡）（SitandMerrileesetal.,2003）。
本研究所关注的是开发商驱动型的娱乐和中心娱乐的非食品类项目。
也就是SitandMerrileesetal.（2003）所提到的专门娱乐和特殊事件娱乐。
主要包括：
溜冰场、轮滑场、电影院、儿童游乐区、电玩区、桌球、保龄球等。
2.2模型和假设
MehrabianandRussell（1974）基于刺激—机体—反应（S-O-R）范式，提出了店铺环境对购物行为的研究。
环境刺激影响个人的情感状态，进而影响购物行为（趋避行为）（M-R模型）（MehrabianandRussell，1974）。
KaltchevaandWeitz（2006）指出他研究的店铺环境、情感状态和购物行为的模型可以应用于其它营销刺激的购物体验中。
购物中心娱乐设施就是一种营销刺激，因此，它可能影响消费者的情感状态进而影响购物行为。
一些研究已经在购物中心水平上检验零售惠顾行为（WakefieldandBaker,1998）。
娱乐体验显著影响顾客的惠顾频率和购买数量已经被暗示，但还不是决定性的（Tsai,2010）。
娱乐设施承载着购物中心娱乐的主要方面，因此，娱乐设施体验可能影响消费者的惠顾意向。
娱乐设施也可能引发消费者的情感状态发生变化，进而使其延长在购物中心内的停留时间。
因此基于M-R模型和以上文献综述本研究提出如下模型（图1）。
图1研究模型
娱乐设施体验与惠顾意向
零售业普遍接受的一个共识是娱乐和游戏项目如果能够得到有效运作，不仅能够吸引更多消费者而且能够改善销售业绩（Risley,1990）。
超时娱乐（Time-OutAmusements）的运营副总裁JohnDenliner指出娱乐中心吸引了更多消费者光顾购物中心，甚至将整个家庭吸引过来，他们购买的东西比之前也有较大增多（Bivins，1989）。
家庭娱乐中心看来约占购物中心吸引力的7-10%，62%的家庭被吸引到购物中心主要是因为娱乐中心（HaynesandTalpade,1996）。
Denliner进一步指出，一些靠近娱乐区域的店铺（如，玩具店、礼品店、运动产品店等）都获得了超额收益。
购物中心的娱乐功能不仅吸引了更多的消费者，而且他们的购买量也有了较大的提高，进而增进了整个购物中心的收益。
根据这些证据，我们假设：
H1：
娱乐设施体验对购物中心惠顾意向有正向影响。
娱乐设施体验与停留意愿
购物中心开发者和零售商比较关注的是消费者在购物中心内的停留意愿（WakefieldandBaker,1998）。
消费者在购物中心内停留的时间越长，购买的可能性越大（DonovanJohnandRobert,1994）。
娱乐可以为消费者提供一种必要的休息，或者继续逛的理由（WakefieldandBaker,1998;HaynesandTalpade,1996）。
也就是说，娱乐项目如果能够把人们吸引来，他们将会在购物中心待更长时间。
McCIoud（1989）认为，娱乐功能对购物中心魅力度是有一定影响的，而且娱乐项目可以提高消费者平均逗留时间。
很多消费者在购物期间，停留下来欣赏其它人娱乐，例如，观看其他顾客溜冰，或者亲自参与到娱乐中来，例如一些年轻人玩电玩。
所以说，娱乐设施使得消费者延长在购物中心内的时间。
所以本研究提出如下假设：
H2：
娱乐设施体验对购物中心停留意愿有正向影响。
娱乐设施体验与消费者情感
VordererandKlimmtetal.（2004）提出的关于娱乐的理论框架阐明了情感的关键作用，娱乐的核心是令人愉快的事，愉快的情感以多种形式表现出来。
大多数人关于娱乐的直觉聚焦于情感，他们意识到娱乐产品有产生专注的潜力（Tan,2008）。
娱乐和特别强烈的情感相联（Tan,2008）。
RussellandMehrabian（1974）提出的三维度愉快、唤醒、控制（PAD）量表，并用来测量消费者对营销刺激物的情感反应。
所以购物中心管理者需要建立一种热闹和令人兴奋的气氛，来吸引消费者（Kingston,1994）。
购物中心娱乐对消费者如此重要是因为它能够在购物中心内建立一种娱乐氛围，有助于形成一种愉快和兴奋的购物体验。
所以本研究提出如下假设：
H3：
娱乐设施体验对消费者情感有显著正向影响。
消费者情感与惠顾意向
市场营销研究中，越来越关注消费者情感，情感影响到消费者对商品的认知，也会影响到消费者的购买行为（HolbrookandHirschman,1982）。
视觉的兴奋已经被证明是购物中心惠顾频率的一个预测变量（StoltmanandGentryetal.,1991）。
积极的情感状态与购买行为的显著正向关系也已经被报告（BabinandDarden,1996）。
Belk（1975）指出消费者情境变量的重要性，关注的焦点集中在了各种商业设施中的消费者情感对购物行为的影响上。
BakerandGrewaletal.（1992）发现愉快和唤醒的增加会影响消费者的购买意向。
兴奋对购物中心再惠顾意向有强烈的影响（WakefieldandBaker,1998）。
购物中心体验需要兴奋来吸引和留住顾客（例如,Cockerham,1995;Graham,1988）。
而兴奋是一种正面的情感状态，由高水平的愉快和唤醒构成（Russell,1980）。
消费者情感的愉快维度对大部分购物行为产生影响（DonovanandRossiter,1982;DonovanJohnandRobert,1994）。
根据以上研究成果，本研究提出如下假设：
H4：
消费者情感对惠顾意向有显著的正向影响。
消费者情感与停留意愿
环境心理学提出，个人面对环境时，会有两种不同的行为方式：
接近和退避，停留意愿是接近行为的一个成份（RussellandMehrabian,1974）。
很多学者都支持愉快/唤醒状态和接近行为的关联。
FinnandMcQuittyetal.（1994）发现，不同的惠顾动机也许决定消费者在购物中心内的停留时间长度，但是越是情感型消费者，越容易增加购物时间（WakefieldandBaker,1998）。
所以，本研究提出如下假设：
H5：
消费者情感对停留意愿有显著正向影响。
WakefieldandBaker（1998）得出，在兴奋的状态下，停留意愿对惠顾意向有显著的正向影响。
兴奋状态也是消费者情感的一种状态，在娱乐设施的情境下，消费者可能会产生兴奋的状态，因此本研究提出如下假设：
H6：
停留意愿对惠顾意向有显著的正向影响。
３研究设计
3.1调研地点和样本特征
为了检验假设模型，本研究在长春市新天地购物公园和欧亚卖场两个购物中心内对消费者进行拦截访问，收集数据。
欧亚卖场被国内外专家一致认可为最具活力的现代购物中心，单体建筑面积56万平方米。
集购物、休闲娱乐、商务、金融、教育、健身、餐饮、展会等多种经营内容为一体。
其中娱乐设施包括：
休闲运动城、IMAX电影院、高尔夫练习场、羽毛球馆、儿童乐园、真冰冰场。
新天地购物公园是东北第一家真正意义上将购物与休闲完美结合的超大型多元体验之都，将购物、休闲、餐饮、娱乐及室内景观有机地结合。
娱乐区位于四层，3万多平米的室内公园，为人们提供了无以伦比的休闲娱乐空间。
共发放问卷407份，回收406份，有效问卷共322份，有效回收率79.1%。
其中，在欧亚卖场发放问卷207份，有效问卷167份；在新天地购物公园发放问卷200份，有效问卷155份。
样本特征如表１所示。
表１ 样本特征表
人口统计变量
频数
百分比
性别
女
141
43.8
男
181
56.2
职业
学生
137
42.9
公务员
15
4.7
教师、医生、咨询、科研人员
36
11.3
企业经营者
14
4.4
公司职员
48
15.0
工人
30
9.4
离退休、待业人员
5
1.6
职业主妇
6
1.9
其他
28
8.8
学历
初中及以下
21
7.1
高中及中专
76
25.7
大专及本科
181
61.1
研究生及以上
18
6.1
个人月收入
1000元以下
101
32.8
1001-2000元
69
22.4
2001-3000元
65
21.1
3001-4000元
36
11.7
4001-5000元
5000元以上
21
16
6.8
5.2
年龄
19周岁以下
20~35周岁
36~45周岁
46~59周岁
60周岁以上
49
202
56
11
3
15.3
62.9
17.4
3.4
0.9
3.2测量
明确了模型中构念的意义后，引用国外相应成熟量表来测量这些构念，各题项详见表2。
Tsai（2010）认为感官、感情、社会和思考代表了娱乐体验形成的动态过程的多维构面。
BrakusandSchmittetal.（2009）开发的品牌体验量表包含4个维度，分别为感官、感情、行为和思考。
可以看出，娱乐体验和品牌体验的大部分维度都是相同的，因些本研究娱乐设施体验的量表采用品牌体验（BrakusandSchmittetal.,2009）的量表，通过对量表的互译，对每个题项深入讨论，以符合本研究具体情境。
Mehrabian和Russell（1974）关注消费者由于受到外界刺激所产生的情感反应，提出了三维度的愉快、唤醒、控制（PAD）模型。
石淵順也（2005）基于这三个维度开发的消费者情感量表在中国得到了验证（参见，张凤婷，吴小丁等）。
所以，消费者情感采用石淵順也（2005）量表，每个维度6个语句，共18个描述语句。
停留意愿采用WakefieldandBlodgett（1994）的2个题项来测量。
消费者惠顾意向量表采用GrewalandBakeretal.（2003）的研究提出的量表。
表2 各构念测量量表、均值和标准差
构念
均值
方差
维度
娱乐设施体验
感官体验
A1.这里的娱乐项目有很强的视觉冲击力
3.5683
1.00930
A2.这里的娱乐项目看上去很有趣
3.6947
0.92403
A3.这里的娱乐项目看上去挺诱人
3.5549
1.00278
感情体验
A4.这里的娱乐项目激发了我的感觉
3.3774
0.98701
A5.我对这里的娱乐项目有很深的感情
3.1531
1.02233
A6.这里的娱乐项目极富感染力
3.4406
0.95844
行为体验
A7.我总想体验这里的娱乐项目
3.4326
1.11671
A8.我亲身体验过这里的娱乐项目
3.5545
1.25960
A9.这里的娱乐项目令我跃跃欲试
3.3407
1.10958
思考体验
A10.参与这些娱乐项目时让我回想起很多往事
3.3416
1.23604
A11.参与这些娱乐项目时令我憧憬未来
3.3531
1.12615
A12.这里的娱乐项目刺激我的好奇心
3.4875
1.09935
消费者情感
愉悦
D1.满意——不满意
3.8043
1.02108
D2.愉快——不愉快
3.8276
1.01625
D3.过瘾——不过瘾
3.4201
1.12976
D4.喜悦——不喜悦
3.6151
1.03978
D5.心情舒畅——心情忧郁
3.6000
1.11294
D6.有幸福感——没有幸福感
3.3956
1.08739
控制
D7.可以随心所欲——不可以随心所欲
3.3354
1.13444
D8.自己掌握主动——处于被动
3.4237
1.21566
D9.可以自己判断——被诱导
3.4969
1.19122
D10.像是我来的地方——不是我呆的地方
3.4159
1.05683
D11.心里不踏实——心情放松
2.4112
2.00445
D12.周围环境让我不自在——周围环境对我没影响
2.3135
1.05702
唤醒
D13.兴奋、激动——内心平静
3.0564
1.09229
D14.情绪高涨——情绪平稳、从容
2.9122
1.11844
D15.期待得心跳——不指望什么
3.0312
1.05855
D16.逛不够——没意思
3.1994
1.00037
D17.眼前一亮——昏昏欲睡
3.5109
0.94755
D18.好像挺有看头——好像没什么可看的
3.5794
1.01427
停留意愿
停留意愿
B1.我喜欢长时间地呆在这里
3.2547
1.26432
B2.我喜欢在这里（而不是别处）多花时间
3.1599
1.15584
惠顾意向
惠顾意向
C1.我会再来这里购物
3.7788
1.02203
C2.我喜欢来这里购物
3.6044
1.02120
C3.我愿意将这里推荐给我的亲朋好友
4.0062
0.95374
由于娱乐设施体验的测量量表是引自品牌体验的，所以本研究首先对娱乐设施体验的12个题项进行了探索性因子分析，探索其结构的稳定性。
结果显示，存在交叉因子载荷较大和因子载荷较低的情况，对出现这两种情况的题项予以删除，先后进行4次因子分析，得到了稳定的因子结构（KMO=0.838;Chi-Square=695.591;df=36;sig=0.00），累积方差解释比例为70.552%。
因子载荷详见表3。
表3娱乐设施体验因子载荷表
感官
行为
情感
思考
信度系数
看上去有趣（A2）
0.813
0.199
0.044
0.090
0.740
视觉冲击力（A1）
0.798
0.065
0.113
0.015
看上去诱人（A3）
0.756
0.072
0.247
0.068
总想体验（A7）
0.138
0.842
0.157
0.081
0.602
跃跃欲试（A9）
0.123
0.725
0.217
0.271
激发了感觉（A4）
0.152
0.146
0.836
0.
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