购物中心娱乐设施体验对惠顾意向的影响研究.docx

1、购物中心娱乐设施体验对惠顾意向的影响研究购物中心娱乐设施体验对惠顾意向的影响研究魏胜 吴小丁 任朝阳 苏立勋 （吉林大学商学院 吉林 长春 130012）摘 要：购物中心的娱乐性是这一零售形态的重要特征，娱乐设施是构成这种特征的重要因素。本研究基于体验视角研究娱乐设施对消费者情感、停留意愿和惠顾意向的影响作用。通过SEM分析发现，娱乐设施体验对消费者情感、停留意愿和惠顾意向有显著正向影响；但在娱乐设施体验情境下，消费者情感整体上对停留意愿和惠顾意向没有影响。可是消费者情感部分维度对停留意愿和惠顾意向有正向影响。值得注意的是，唤醒对停留意愿和惠顾意向的影响并未通过检验，这一发现对购物中心管理者来

2、说意义重大。关键词：娱乐设施体验；消费者情感；惠顾意向；停留意愿 The Effect of Entertainment Facility Experience of Shopping Mall on Patronage IntentionWei Sheng, Wu Xiaoding, Ren Chaoyang, Su Lixun (1 Business School, Jilin University, Changchun , 130012)Abstract: Entertainment is an important feature of shopping mall ,and entert

3、ainment facilities are an important factor of this feature. This study based on experience perspective, to explore the effect of entertainment facility experience of shopping mall on consumer emotion, desire to stay at the mall and patronage intention. By SEM analysis, the result shows that entertai

4、nment facility experience has a significant positive effect on consumer emotion,desire to stay at mall and patronage intention; in entertainment experience context, the overall consumer emotion has no effect on desire to stay and patronage intention. However, the part of dimensions of consumer emoti

5、on have positive effect on desire to stay and patronage intention. It should be noted that arousal has no effect on desire to stay and patronage intention, this discovery has great significance for shopping mall managers.Keywords: entertainment facility experience, consumer emotion, patronage intent

6、ion, desire to stay at mall1 引言购物中心的娱乐性是这一零售形态的重要特征，娱乐设施是构成这种特征的重要因素。已有研究表明了购物中心娱乐的重要作用。Bloch and Ridgway et al.(1991)得出购物中心消费者行为的6个因子中有5个是与娱乐相关的，在购物中心内，多于50%的活动是被看作娱乐活动。消费者不仅仅把购物中心当作购物的地方，也是娱乐的地方(Bloch and Ridgway et al., 1994)。购物中心娱乐设施是娱乐的主要载体，因此，娱乐设施也越来越受到研究者的关注。购物中心娱乐设施是购物中心印象的重要因素(Sit and Merri

7、lees et al., 2003)。El-Adly(2007)得出的购物中心魅力度的维度中，娱乐属性的解释力占居第二位，这一维度包括关于娱乐设施的题项有：有趣的事和娱乐项目、孩子的娱乐空间、年轻人的娱乐空间等。“娱乐设施的可用性”是影响娱乐购物体验的重要因素(Ibrahim and Wee, 2002)。可见，娱乐设施是影响购物中心魅力度的重要因素。将娱乐设施整合到购物中心营销组合的零售策略越来越受欢迎(Sit and Merrilees et al., 2003) 。消费者在体验娱乐设施时，自然而然地会产生情感的反应。消费者情感影响人们的行为意向(Frijda, 1986)，也影响其消费行

8、为(Nyer, 1997)。所以，购物中心斥高昂成本建设的娱乐设施能否引发消费者情感的变化，使消费者愿意停留在购物中心内，并且提高其再惠顾意向？这是个非常有必要深入研究的问题。以往的研究中，学者们关注的影响惠顾意向的因素主要是购物中心印象(Finn and Louviere, 1996;Sit and Merrilees et al., 2003)，主要集中关注“四大”属性，即商品、可达性、服务和氛围(Sit and Merrilees et al., 2003)。关于娱乐设施体验能否引发消费者情感的变化进而影响其态度和行为这一研究问题，还鲜有学者论及。本研究为了弥合现有理论的不足，基于体验的

9、视角，研究娱乐设施体验对停留意愿和惠顾意向的影响，以及消费者情感在娱乐设施环境下的重要作用。通过对长春市欧亚卖场和新天地购物公园进行问卷调查来获取研究数据。本研究的结论丰富了惠顾意向的影响因素研究，为购物中心管理者在如何吸引顾客方面提供理论支持。以下首先对购物中心娱乐的研究现状和相关文献进行回顾，在现有理论的基础上，提出娱乐设施体验、消费者情感、停留意愿和惠顾意向关系的理论模型，提出并检验假设，最后得出研究结论，提出研究意义、局限性和未来研究方向。2 文献综述和研究模型2.1 购物中心娱乐（Mall Entertainment）店铺，美食广场，饭馆，电影院，儿童游乐区，互动娱乐，社交区域，消遣

10、空间和促销区是任何一个购物中心的主要部分(Terblanche, 1999)，所以，购物中心在消费者的生活中发挥了重要作用。Bloch and Ridgway et al.(1994)发现，消费者不仅仅把购物中心当作购物的地方，也是做其它事情的地方，例如娱乐。它已经不仅是购物的中心，也是消遣、娱乐和社交的中心(Ng, 2003)。娱乐已经成为购物中心所利用的吸引消费者的营销战略的不可分割的一部分(Sit and Merrilees et al., 2003)。从使用者的角度来看，娱乐已经不仅仅是一种产品（一部电影，一场演出，一本书等）或者是这种产品的一种特征，而是消费者对其的反应(参照, Zi

11、llmann & Bryant, 1994)。有的娱乐活动需要消费者亲自参与，有的娱乐活动给消费者很强的视觉冲击力，有的娱乐活动引发消费者的思考。购物中心是增强人们体验的重要地点(Tabak and Ozgen et al., 2006)。购物中心娱乐设施是承载购物中心娱乐的主体，娱乐设施给予消费者更多的是体验，类似于品牌体验，娱乐设施体验是与娱乐设施相关的刺激引发的知觉、感觉和行为的反应。Tsai(2010)从整体的视角，提出了多维概念化的购物中心娱乐体验。这一多维概念使研究者明确描绘感官的、感情的、社会的和思考因素，这些因素在总体上影响购物者娱乐体验的形成。Tsai(2010)认为感官、感

12、情、社会和思考代表了娱乐体验形成的动态过程的多维构面，他总结前人所提出的理论，总结出娱乐体验的成份来源于：（1）视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉引起的快感，（2）与家人、同辈和同事，以及在社交场合上的人的互动，（3）心理映像和心理联结所引发的感情反应，（4）欣赏新颖、复杂和微妙的对象。例如，在购物中有华丽的装饰看（感官）；我喜欢去的购物中心，我自己沉浸在乐趣的气氛中（感情）；我经常和我的朋友在购物中心内闲逛（社交）；我通过在购物中心内观察到许多有趣的事情（思考）。从广义上来说，娱乐可以是整个购物体验(Haynes and Talpade,1996)。John Konarski(1995)从广义上总

13、结了娱乐类型。在它的分类中，娱乐被归类为所有者/开发商驱动型和零售商驱动型。按持续时间和经营范围的不同，所有者/开发商驱动型又分为永久型和节目型。零售商驱动型也分为两类：购物体验娱乐和中心娱乐。中心娱乐项目是基于如下前提：消费者出于寻求娱乐的目的购买需要在当时当地立即消费的产品和服务。其中关键在于娱乐的消费地仅限于购买地的物理场所范围内。中心娱乐项目按照提供的产品/服务类型分为两个子类：食品类和非食品类。非食品类包括电影院、电子游戏厅等。从狭义的角度来讲，购物中心的娱乐组合包括专门娱乐（例如，电影院），特殊事件娱乐（例如，时尚秀）和餐饮（例如美食广场和咖啡）(Sit and Merrilees

14、 et al., 2003) 。本研究所关注的是开发商驱动型的娱乐和中心娱乐的非食品类项目。也就是Sit and Merrilees et al. (2003)所提到的专门娱乐和特殊事件娱乐。主要包括：溜冰场、轮滑场、电影院、儿童游乐区、电玩区、桌球、保龄球等。2.2 模型和假设Mehrabian and Russell(1974)基于刺激机体反应（S-O-R）范式，提出了店铺环境对购物行为的研究。环境刺激影响个人的情感状态，进而影响购物行为（趋避行为）（M-R模型）(Mehrabian and Russell，1974)。Kaltcheva and Weitz(2006)指出他研究的店铺环境

15、、情感状态和购物行为的模型可以应用于其它营销刺激的购物体验中。购物中心娱乐设施就是一种营销刺激，因此，它可能影响消费者的情感状态进而影响购物行为。一些研究已经在购物中心水平上检验零售惠顾行为(Wakefield and Baker, 1998)。娱乐体验显著影响顾客的惠顾频率和购买数量已经被暗示，但还不是决定性的(Tsai, 2010)。娱乐设施承载着购物中心娱乐的主要方面，因此，娱乐设施体验可能影响消费者的惠顾意向。娱乐设施也可能引发消费者的情感状态发生变化，进而使其延长在购物中心内的停留时间。因此基于M-R模型和以上文献综述本研究提出如下模型（图1）。图1 研究模型娱乐设施体验与惠顾意向零

16、售业普遍接受的一个共识是娱乐和游戏项目如果能够得到有效运作，不仅能够吸引更多消费者而且能够改善销售业绩(Risley, 1990)。超时娱乐（Time-Out Amusements）的运营副总裁John Denliner指出娱乐中心吸引了更多消费者光顾购物中心，甚至将整个家庭吸引过来，他们购买的东西比之前也有较大增多（Bivins，1989）。家庭娱乐中心看来约占购物中心吸引力的7-10%，62%的家庭被吸引到购物中心主要是因为娱乐中心(Haynes and Talpade,1996)。Denliner进一步指出，一些靠近娱乐区域的店铺（如，玩具店、礼品店、运动产品店等）都获得了超额收益。购物

17、中心的娱乐功能不仅吸引了更多的消费者，而且他们的购买量也有了较大的提高，进而增进了整个购物中心的收益。 根据这些证据，我们假设：H1：娱乐设施体验对购物中心惠顾意向有正向影响。娱乐设施体验与停留意愿购物中心开发者和零售商比较关注的是消费者在购物中心内的停留意愿(Wakefield and Baker, 1998)。消费者在购物中心内停留的时间越长，购买的可能性越大(Donovan John and Robert, 1994)。娱乐可以为消费者提供一种必要的休息，或者继续逛的理由 (Wakefield and Baker,1998; Haynes and Talpade,1996)。也就是说，娱

18、乐项目如果能够把人们吸引来，他们将会在购物中心待更长时间。McCIoud(1989)认为，娱乐功能对购物中心魅力度是有一定影响的，而且娱乐项目可以提高消费者平均逗留时间。很多消费者在购物期间，停留下来欣赏其它人娱乐，例如，观看其他顾客溜冰，或者亲自参与到娱乐中来，例如一些年轻人玩电玩。所以说，娱乐设施使得消费者延长在购物中心内的时间。所以本研究提出如下假设：H2：娱乐设施体验对购物中心停留意愿有正向影响。娱乐设施体验与消费者情感Vorderer and Klimmt et al. (2004)提出的关于娱乐的理论框架阐明了情感的关键作用，娱乐的核心是令人愉快的事，愉快的情感以多种形式表现出来。

19、大多数人关于娱乐的直觉聚焦于情感，他们意识到娱乐产品有产生专注的潜力(Tan, 2008)。娱乐和特别强烈的情感相联(Tan, 2008)。Russell and Mehrabian(1974)提出的三维度愉快、唤醒、控制（PAD）量表，并用来测量消费者对营销刺激物的情感反应。所以购物中心管理者需要建立一种热闹和令人兴奋的气氛，来吸引消费者(Kingston, 1994)。购物中心娱乐对消费者如此重要是因为它能够在购物中心内建立一种娱乐氛围，有助于形成一种愉快和兴奋的购物体验。所以本研究提出如下假设：H3：娱乐设施体验对消费者情感有显著正向影响。消费者情感与惠顾意向市场营销研究中，越来越关注消

20、费者情感，情感影响到消费者对商品的认知，也会影响到消费者的购买行为(Holbrook and Hirschman, 1982)。视觉的兴奋已经被证明是购物中心惠顾频率的一个预测变量(Stoltman and Gentry et al., 1991)。积极的情感状态与购买行为的显著正向关系也已经被报告(Babin and Darden, 1996)。Belk(1975)指出消费者情境变量的重要性，关注的焦点集中在了各种商业设施中的消费者情感对购物行为的影响上。Baker and Grewal et al. (1992)发现愉快和唤醒的增加会影响消费者的购买意向。兴奋对购物中心再惠顾意向有强烈的影

21、响(Wakefield and Baker, 1998)。购物中心体验需要兴奋来吸引和留住顾客（例如,Cockerham, 1995; Graham, 1988）。而兴奋是一种正面的情感状态，由高水平的愉快和唤醒构成(Russell, 1980)。消费者情感的愉快维度对大部分购物行为产生影响(Donovan and Rossiter, 1982; Donovan John and Robert, 1994)。根据以上研究成果，本研究提出如下假设：H4：消费者情感对惠顾意向有显著的正向影响。消费者情感与停留意愿环境心理学提出，个人面对环境时，会有两种不同的行为方式：接近和退避，停留意愿是接近行为

22、的一个成份(Russell and Mehrabian, 1974)。很多学者都支持愉快/唤醒状态和接近行为的关联。Finn and McQuitty et al. (1994)发现，不同的惠顾动机也许决定消费者在购物中心内的停留时间长度，但是越是情感型消费者，越容易增加购物时间(Wakefield and Baker, 1998) 。所以，本研究提出如下假设：H5：消费者情感对停留意愿有显著正向影响。Wakefield and Baker(1998)得出，在兴奋的状态下，停留意愿对惠顾意向有显著的正向影响。兴奋状态也是消费者情感的一种状态，在娱乐设施的情境下，消费者可能会产生兴奋的状态，因此

23、本研究提出如下假设：H6：停留意愿对惠顾意向有显著的正向影响。 研究设计3.1 调研地点和样本特征为了检验假设模型，本研究在长春市新天地购物公园和欧亚卖场两个购物中心内对消费者进行拦截访问，收集数据。欧亚卖场被国内外专家一致认可为最具活力的现代购物中心，单体建筑面积56万平方米。集购物、休闲娱乐、商务、金融、教育、健身、餐饮、展会等多种经营内容为一体。其中娱乐设施包括：休闲运动城、IMAX电影院、高尔夫练习场、羽毛球馆、儿童乐园、真冰冰场。新天地购物公园是东北第一家真正意义上将购物与休闲完美结合的超大型多元体验之都，将购物、休闲、餐饮、娱乐及室内景观有机地结合。娱乐区位于四层，3万多平米的室内

24、公园，为人们提供了无以伦比的休闲娱乐空间。共发放问卷407份，回收406份，有效问卷共322份，有效回收率79.1%。其中，在欧亚卖场发放问卷207份，有效问卷167份；在新天地购物公园发放问卷200份，有效问卷155份。样本特征如表所示。表样本特征表人口统计变量频数百分比性别女14143.8男18156.2职业学生13742.9公务员154.7教师、医生、咨询、科研人员3611.3企业经营者144.4公司职员4815.0工人309.4离退休、待业人员51.6职业主妇61.9其他288.8学历初中及以下217.1高中及中专7625.7大专及本科18161.1研究生及以上186.1个人月收入10

25、00元以下10132.81001-2000元6922.42001-3000元6521.13001-4000元3611.74001-5000元5000元以上21166.85.2年龄19周岁以下2035周岁3645周岁4659周岁60周岁以上492025611315.362.917.43.40.93.2 测量明确了模型中构念的意义后，引用国外相应成熟量表来测量这些构念，各题项详见表2。Tsai(2010)认为感官、感情、社会和思考代表了娱乐体验形成的动态过程的多维构面。Brakus and Schmitt et al.(2009)开发的品牌体验量表包含4个维度，分别为感官、感情、行为和思考。可以看

26、出，娱乐体验和品牌体验的大部分维度都是相同的，因些本研究娱乐设施体验的量表采用品牌体验(Brakus and Schmitt et al., 2009)的量表，通过对量表的互译，对每个题项深入讨论，以符合本研究具体情境。Mehrabian和Russell（1974）关注消费者由于受到外界刺激所产生的情感反应，提出了三维度的愉快、唤醒、控制（PAD）模型。石淵順也（2005）基于这三个维度开发的消费者情感量表在中国得到了验证（参见，张凤婷，吴小丁等）。所以，消费者情感采用石淵順也（2005）量表，每个维度6个语句，共18个描述语句。停留意愿采用Wakefield and Blodgett( 19

27、94)的2个题项来测量。消费者惠顾意向量表采用Grewal and Baker et al. (2003)的研究提出的量表。表2各构念测量量表、均值和标准差构念均值方差维度娱乐设施体验感官体验A1.这里的娱乐项目有很强的视觉冲击力3.56831.00930A2.这里的娱乐项目看上去很有趣3.69470.92403A3.这里的娱乐项目看上去挺诱人3.55491.00278感情体验A4.这里的娱乐项目激发了我的感觉3.37740.98701A5.我对这里的娱乐项目有很深的感情3.15311.02233A6.这里的娱乐项目极富感染力3.44060.95844行为体验A7.我总想体验这里的娱乐项目3.

28、43261.11671A8.我亲身体验过这里的娱乐项目3.55451.25960A9.这里的娱乐项目令我跃跃欲试3.34071.10958思考体验A10.参与这些娱乐项目时让我回想起很多往事3.34161.23604A11.参与这些娱乐项目时令我憧憬未来3.35311.12615A12.这里的娱乐项目刺激我的好奇心3.48751.09935消费者情感愉悦D1.满意不满意3.80431.02108D2.愉快不愉快3.82761.01625D3.过瘾不过瘾3.42011.12976D4.喜悦不喜悦3.61511.03978D5.心情舒畅心情忧郁3.60001.11294D6.有幸福感没有幸福感3.

29、39561.08739控制D7.可以随心所欲不可以随心所欲3.33541.13444D8.自己掌握主动处于被动3.42371.21566D9.可以自己判断被诱导3.49691.19122D10.像是我来的地方不是我呆的地方3.41591.05683D11.心里不踏实心情放松2.41122.00445D12.周围环境让我不自在周围环境对我没影响2.31351.05702唤醒D13.兴奋、激动内心平静3.05641.09229D14.情绪高涨情绪平稳、从容2.91221.11844D15.期待得心跳不指望什么3.03121.05855D16.逛不够没意思3.19941.00037D17.眼前一亮昏

30、昏欲睡3.51090.94755D18.好像挺有看头好像没什么可看的3.57941.01427停留意愿停留意愿B1.我喜欢长时间地呆在这里3.25471.26432B2.我喜欢在这里（而不是别处）多花时间3.15991.15584惠顾意向惠顾意向C1.我会再来这里购物3.77881.02203C2.我喜欢来这里购物3.60441.02120C3.我愿意将这里推荐给我的亲朋好友4.00620.95374由于娱乐设施体验的测量量表是引自品牌体验的，所以本研究首先对娱乐设施体验的12个题项进行了探索性因子分析，探索其结构的稳定性。结果显示，存在交叉因子载荷较大和因子载荷较低的情况，对出现这两种情况的

31、题项予以删除，先后进行4次因子分析，得到了稳定的因子结构(KMO=0.838; Chi-Square=695.591; df=36; sig=0.00)，累积方差解释比例为70.552%。因子载荷详见表3。表3 娱乐设施体验因子载荷表感官行为情感思考信度系数看上去有趣（A2）0.8130.1990.0440.0900.740视觉冲击力（A1）0.7980.0650.1130.015看上去诱人（A3）0.7560.0720.2470.068总想体验（A7）0.1380.8420.1570.0810.602跃跃欲试（A9）0.1230.7250.2170.271激发了感觉（A4）0.1520.1460.8360.