营销的核心就是在消费者.docx

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营销的核心就是在消费者

营销的核心就是在消费者

营销的核心就是在消费者心目中建立对品牌的信任，并长期的维护这种信任，在竞争日益激烈，市场高度同质化的今天，仅靠产品本身往往难达到这一目的，还要与消费者进行针对性宣传，提供真诚地服务，有效地营销策略都是极具个性化的，只有精确的锁定目标消费者，并与之开展一对一的沟通，满足消费者差异化的需求，方能提高满意度，增强品牌忠诚，使企业得到长期的发展。

　　会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。

　　会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程，而这个过程的演变是由于市场环境的变化而来的。

会议只是此种营销模式的形式而已，会议营销核心是品牌与消费者之间的、消费者与消费者之间的深度互动式的沟通，会议营销的最终目的是通过向消费者提供全方位、多角度的服务以便与消费者建立长久的、稳固的关系，从而提高消费者满意度和忠诚度。

　　近几年来，由于保健品市场竞争越来越激烈，广告、促销的市场效果逐渐下降，消费者越来越成熟和理智，消费者不再盲目的相信一些夸大其词的宣传，而是注重产品是否具有卓越的功效及能否提供优良的服务，在这种背景下，会议营销以其针对性的服务、准确的宣传和较强的隐蔽性更好的适应了形势、满足了市场，会议营销渐渐的流行起来，一些会议营销操作较好的品牌，一次会议就能销售数万元、甚至数十万元。

目前，会议营销模式已引起整个医药保健行业的普遍重视，一些奉行传统营销模式的企业纷纷开始运作会议营销。

这些企业如何运作好会议营销呢？

笔者认为有以下七点：

　　一、传统营销模式企业运作会议营销的有利条件

　　1、品牌的影响力：

品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。

目前会议营销主要的障碍点就是信任度不足，如何让消费者信赖与安心，成为营销的首要因素，而对消费者来讲，品牌代表着一种信赖与安心，代表着一种关系。

传统型企业非常重视对品牌的投资，品牌的知名度、认知度、忠诚度有一定的基础，会议营销可以在一个较好的平台上进行。

　　2、强力的广告支持：

广告可以迅速的提高品牌知名，加深消费者对功效的理解与认知，给予新消费者购买的信心，减少老消费者购买后的不协调感，对提高会议营销的现场销售有很好的支持作用。

　　3、终端的辅助：

终端主渠道在消费者心目中有时代表着一种权威。

在信誉好、人流量大的网点有铺货可以强化消费者对产品的信心。

　　4、收集消费者资料的方式更加多样：

在广告中刊发消费者反馈性宣传，通过设在终端的促销员都可以收集大量的目标消费者资料，为开展会议营销创造条件。

　　二、传统营销模式企业面临的不利条件

　　1、人力资源的限制：

会议营销在某种程度上可以说是人力资源营销，传统模式企业大都缺少这方面的人才贮备，企业的培训能力达不到会议营销的要求，建立一支高素质的会议营销队伍是传统模式企业所需要解决的重要问题。

　　2、对终端网络销售的冲击：

消费者资源是有限的，开展会议营销势必会对原有网络产生冲击，这里有一个内部竞争的问题，但是，一定要明白，这种竞争是良性的，如果企业自己不竞争，那么消费者也会被其他企业抢走，我们需要制定科学合理的游戏规则，改革营销人员的考核机制，摒弃以往单纯以销量论英雄的做法，引入综合的考核机制。

充分调动终端人员收集消费者资料的积极性，通过广告提高品牌知名，加深认知，通过会议营销等服务措施，增强品牌忠诚度。

三、操作会议营销三要素

　　1、坚决彻底的贯彻消费者导向并建立完整全面的消费者资料库

　　·消费者导向：

　　·尊重和热爱消费者：

消费者是我们的衣食父母，是我们市场工作的最终裁决者，消费者不是低能儿，而是我们的亲人，我们要向消费者提供诚挚的服务，我们要具有爱心，以爱心来感化消费者，我们是向消费者提供健康服务的亲善大使，我们不仅是单纯的销售产品，而是维护消费者健康，为消费者量身定制个性化的健康保健方案。

　　·强调消费者的观点，而非是我们自己的观点，我们要站在消费者的角度，以消费者的眼光来看待问题、解决问题，以与消费者的同理心来制定营销推广策略，开展促销活动，采取口碑说辞，用消费者的语言来创作广告，从心理上与消费者产生共鸣，打动消费者，最大限度的提高营销效果。

　　·持续的关注、跟踪、分析消费者需求，这是我们开展营销运作的基础，我们要结合产品特性，制定满足消费者需求的方案，并在实际工作中贯彻落实，促销员也要提高消费者分析研究的能力，根据消费者的需求，采取有针对性的促销说辞，提高促销效果。

　　·提高消费者满意度，增强忠诚度：

忠诚度是我们市场工作长治久安的基础，我们必须高度重视忠诚度的建设，提供超出消费者期望的产品和服务，以长期不懈的努力经营消费者忠诚度。

　　·建立消费者资料库是会议营销的前提　

　　·消费者档案必须要真实、全面，消费者档案必须包含三大部分的内容，一是基础资料；二是产品消费资料；三是其身体健康资料；四是享受服务的资料。

　　3、提供产品更提供超越产品的全程性服务。

　　今天的消费者不仅重视产品质量，更重视在购买产品中享受到的优质服务和无微不至的关怀。

失去消费者往往不是产品质量问题，而是消费者对服务不满。

因此提供优良的服务，建立起消费者对品牌的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于我们的整个经营过程中。

以消费者为中心，为消费者创造最大价值，应是我们一切工作的中心。

　　超越产品的服务，是指通过产品，将消费者和我们联系在一起，消费者在享受产品给自己带来的物质满足的同时，也得到了精神上和心理上的满足。

　　四、提高活动效果的一大前提：

努力提高活动的可信度。

　　1、与政府有关部门联系，由有关部门冠名，或者策划个公益名称，比如××健康委员会或××健康中心。

　　2、加强工作人员的培训，提高人员素质，提高人员的亲和力，建立人员的诚信形象，取得消费者对我们品牌的信任。

　　3、相应的减少活动的商业气息，增加公益性质，一定要注意消费者购买的不是物理上的产品，而是使自己身体健康、生活幸福的改善措施，我们在宣传产品功效的同时，还应当向消费者宣传一些保健常识和保健食谱。

　　4、加强活动现场的企业形象宣传，将我们公司的宗旨、理念及多年来的公益活动、获得荣誉宣传出去，通过企业形象宣传，增强服务活动的可信度。

　　5、可以租用医院、医疗机构等单位会议室或职工活动中心，比如医科大学活动中心，进而提高活动的权威性和可信性。

　　五、提高活动效果的五大原则：

　　1、产品知识：

所有活动人员，必须熟练掌握产品知识，这是活动的基础，要不断的进行培训，常抓不懈，每次培训要进行考试，并和相关人员的收入挂钩。

　　2、强化专家水平：

专家是活动中最为关键的因素，活动前必须认真与专家沟通，对重点问题要反复强调，专家的讲稿必须事先预演，由大家进行讨论、完善。

　　3、忠诚消费者：

每次活动都必须事先邀请老消费者参加，并请典型病例讲话，通过典型病例影响参加活动的新消费者，也可通过典型病例教育对产品信心不足的员工。

　　4、整体配合：

指活动的每一个环节都要统一，要保证宣传的统一性，坚决避免各执一言，影响活动的可信度。

　六、会议营销的组织过程

　　1、会议的前期准备：

　　·加强会议营销工作人员培训工作：

重点围绕着企业文化、产品知识、人际礼仪、拜访技巧、心理素质、电话营销、会议营销操作策略等方面进行培训。

　　·消费者的前期沟通：

工作人员在对消费者（会员）家庭资料库进行分析、整理基础上，在掌握其个人资料、症状情况、对产品看法及服用情况、对活动看法及参与情况等后，利用合适的时机，与消费者进行深度沟通，增进感情，对成熟的消费者发放请柬，邀请消费者及其家庭成员参加会议。

　　·精选2-3名忠诚消费者参加会议，并请其发言，表演节目，评选若干名老消费者为健康明星，邀请其参加会议。

　　·消费者组织开发程序：

　　·整理分析消费者档案，选择条件成熟的消费者。

　　·对消费者进行电话预约。

　　·上门拜访，送会议请柬，根据情况，进行二次复访，三次复访等。

　　·对发放请柬的消费者进行确认。

　　·严格控制会议规模，根据会议服务人员情况，确定参会消费者人数，服务人员与消费者比例按照1∶5来确定消费者人数，如果消费者人数过多，则可能会出现失控，人数过少，就会出现人员浪费。

　　·会场的布置：

悬挂条幅，活动主题条幅一条、功效条幅不少于四条，悬挂要对称，给人一种整齐的感觉。

摆放展板，产品介绍展板、企业形象展板、病例展板，张贴海报，摆放易拉宝。

　　·会议物品的准备：

测试仪、产品、礼品、处方单、水果、瓜子、白大褂、各种宣传品等。

　　·会议前的碰头会：

落实会议的准备情况、强调会议的注意事项、预测活动可能出现的问题，并设想解决办法。

　　2、会议前登记：

详细进行登记，对每一个消费者都要认真登记，包括姓名、年龄、地址、症状、购买记录等。

　　3、会议程序简介：

　　·主持人讲话：

　　·领导讲话：

　　·专家讲座

　　·进行有奖问答活动

　　·忠诚消费者表演节目

　　·向健康明星颁奖。

　　·举行免费健康咨询、仪器测试、销售产品。

　　4、会议的现场控制：

注意消费者的体验，营造一种与消费者互动的氛围，运用茶话会、联谊会形式的布置方式，5-10名消费者坐一个圆桌，每个圆桌配1-2名工作人员。

　　5、会议现场程序操作要点：

　　·一定要突出会议现场的公益性，主标语条幅要以公益单位主办健康讲座为主题。

　　·讲座开始前尽量不要陈列产品，以免让消费者产生会议是“卖药的”的主观印象，产生抵触情绪。

　　·主持人一定要素质高、形象好、口齿伶俐，善于调动现场气氛。

　　·专家讲座要从公益角度切入，强调××症状对人体健康的危害，渲染这种危害的普遍性、严重性，同时要深入分析××症状产生的原因，在已经取得消费者信任后，再讲防治措施，介绍由××健康中心制订的治疗方案，将产品知识融入治疗方案介绍，同时要引用一些真实的事例强调服用效果。

　　·讲话的消费者选择，要用忠诚患者，其服用效果突出，热心于公司的宣传，也可以由患者进行一些文艺表演，调动会议气氛。

　　·会议时间控制：

专家讲座时间尽量控制在45分钟之内，患者发言、表演节目、提问各15分钟。

　　6、专家讲话要点：

　　·必须搞清楚所面对的消费者基本情况，什么年龄，什么文化层次、什么病症、是否服过产品等。

　　·讲座一定要有针对性，善于利用现场环境，调控讲话节奏。

　　·运用合适的医学语言，以医学角度讲述症状的防治。

　　·必须熟练的讲出许多病例和讲座现场的典型病例，但不能古板的像背书，应加入一些感情色彩，讲述故事。

　　·讲座同时，可以开展定时抽奖活动，防止消费者中途离场。

　　7、消费者发言：

　　·一定要选择对于公司忠诚度高的典型病例。

　　·要求口才好、表达力强的消费者。

　　·消费者发言要有针对性，煽动力要强。

　　·专家大夫要适时的进行评点。

　　8、咨询义诊：

由专家对每个消费者进行一对一的咨询义诊。

　　9、仪器测试：

认真、反复的检测，边测试边记录，说出患者的症状，让患者感到我们仪器测试得比较准确，测试完毕后，向消费者开具处方单，根据症状建议消费者服用我们的产品。

　　10、销售：

会议后期尽量不要赤裸裸的销售产品，应当采取为消费者办理会员卡的形式，将销售产品作为办理会员卡的辅助形式。

　　11、加强活动总结工作，活动结束后，一定要进行总结，活动销售量，讲座内容有何得失，活动宣传有何得失，消费者有什么疑问等问题，要认真分析，总结经验，吸取教训，以便做好今后的活动

　　七、会议的后续工作。

　　1、主要是回访工作，我们要通过回访掌握买产品的消费者在服用中出现什么情况，挖掘潜在顾客购买。

　　2、回访的目的：

　　·会议宣传的延续和巩固，既能体现服务和发现典型病例，又可挖掘潜在顾客。

　　·为下一次的会议活动作好铺垫，打好基础。

　　3、回访工作的程序：

　　·认真整理报告会现场所收集的消费者资料，填写《回访登记表》，对资料按照是否购买，消费者居住区域分类整理，并装订成册。

　　·按照《回访登记表》开展电话回访，

　　·对未购买产品的消费者，要询问其身体健康情况，对报告会的评价，介绍四世同堂后续服务活动的内容，比如小型会议、免费旅游等，同时预约家访的时间，并作记录。

　　·对已购买产品的消费者，除进行上诉内容外，还要重点询问产品服务用的效果，对效果的良好的消费者要表示鼓励，指导其正确用药；对服用效果不好的消费者要解释原因，做出合理说明，让消费者心服口服；对产生副作用的消费者，回访人员一定要讲明副作用与产品无关，而且语言要有技巧性，提出解决方法。