房地产项目定价的方法Word格式文档下载.docx
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例如：
某房地产企业开发一总建筑面积为
20万平方米
的小区，估计未来在市场上可实现销售
16万平方米，其总
开发成本为
4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的
15%，
问该小区的售价为多少？
解：
目标利润
=总成本
x成本利润率
=4x15%
=0.6
（亿元）
每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
=（4=0.6）/160000
=2875（元）
因此，该企业的定价应为每平方米
2875元
目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利
润的实现。
这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力
的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。
（三）、售价加成定价法
这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百
分率计算加成率，最后得出产品售价。
计算公式为：
单位产品售价=单位产品总成本/（1—加成率）
列如，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率
20%，则该楼盘的售价为：
售价=2500/（1—20%）=3125（元）
这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；
而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。
以上几种成本定价方法的共同点是：
均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。
所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。
虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。
二、需求导向定价
所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品
价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。
其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。
（一）理解值定价法
理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商
品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。
理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。
房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业
所接受。
其步骤是
（1）、确定顾客的认识价值；
（2）、根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；
（3）、预测商品的销售量；
（4）、预测目标成本，（5）、决策。
理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。
对自身产品价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；
而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。
因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。
曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。
某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，
坐落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。
该楼盘于1994年12月底开
工，1995年4月开始预售。
当时上海的房地产市场销售状况
低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客
户开价”销售活动。
该活动的具体操作方式是：
开发商拿出3—7层共30套
房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高
于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。
该活动推
出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半
个多月时间，参与报价的客户就达63名。
报价高的前12名
客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该
花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买
更好的楼层。
从1995年8月31日至1995年底，该花苑共
售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的
经济效益和社会效益。
该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。
（二）区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据
不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间
等因素，采取不同的售价。
例如消费者在商店的小卖部喝一
杯咖啡和吃一块点心要付10元，在一个小餐厅则要付12元，
而在大旅店的咖啡厅就要付14元，如果要送到旅店的房间
内食用则要付20元。
价格一级比一级高并非产品的成本所
决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。
同样，
对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环
境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变
化。
区分需求定价法的主要形式有：
以消费群体的差异为基
础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。
三、竞争导向定价
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。
它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双
方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定
价方法。
对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。
竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。
（一）随行就市定价法
随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行
的平均水平。
一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。
在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍。
因为在竞争的现代市场条件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地，只能按现行市场价格来定价。
若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。
因此，这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。
（二）追随领导者企业定价
使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。
四、可比楼盘量化定价法
针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。
进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。
每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具
体楼盘所在片区才能清楚描述。
我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型
设计、销售情况、广告、停车位数量。
此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。
分值越大，表示等次越高。
1、18个定级因素。
表1-1
定级因素、指标与分值
定级
指
标
分
值
因素
A、距离在片区中心区的
A.最差（远）1；
B.很差（远）
位置
远近；
B、商业为临街或
2；
C.一般3；
D.很好（近）
背街；
C、写字楼为临街
4；
E.最好（近）5
或背街；
D、住宅为距所
在片区中心区的远近
A、百元以上为等级划分
A.最高1；
B.很高2；
C.一
价格
基础；
B、商铺、写字楼、般3；
D.很低4；
E.最低5
豪宅、普通住宅等级依
次减少；
C价格是否有
优势
A、城镇基础设施：
供水、A.最不完善
1；
B.不完善2；
配套
排水、供气、供电；
B、C.一般3；
D.很完善4；
E.
社会服务设施：
文化教
最完善5
育、医疗卫生、文娱体
育、邮电、公园绿地
A、保安；
B、清洁卫生；
A.最差1；
B.很差2；
物业C、机电；
D、绿化率及
般3；
D.很好4；
E.最好5
管理
养护状况；
E、物业管理
费（元/月）；
F、是否人
车分流；
G、物业管理商
资质
建筑A、是否漏水；
B、门窗
A.最差1；
质量
封闭情况；
C、内墙；
D、般3；
地板、E、排水管道
A、大中小巴士路线数
A.最少（远）1；
B.很少（远）
交通
量；
B、距工交站远近；
D.很多（近）
C、站点数量；
D、大中
E.最多（近）5
小巴士舒适程度
城市A、规划期限（远中近
A.最不完善1；
规划
期）；
B、规划完善程度；
C.一般3；
C、规划所在区域重要性
程度；
D、规划现状
楼盘A、总建筑面积（在建及
A.最小1；
B.很小2；
规模
未建）；
B、总占地面积；
般3；
D.很大4；
E.最大5
C、户数
A、按方向；
B、按山景；
A.西（西北、西南）
B.
朝向
C、按海景；
D、视野
东（东南、东北）
C北
（东北、西北）3；
D.南（东
南、西南）5
外观
A、是否醒目；
B、是否
B.很差
新颖；
C、是否高档；
感官舒适程度
室内A、高档；
B、实用；
C、A.最差（远）1；
装修
功能是否完善；
D、质量
是否可靠
环保
A、空气；
B、噪音；
C、A.最差1；
废物；
D、废水
D.很好4；
E.最好（远）
5
发展A、资产及资质；
B、开
A.最差（少）1；
B.很差（少）
商实发楼盘多少；
C、楼盘质
D.很好（多）
力及量；
D、品牌
E.最好（多）5
信誉
付款A、一次性付款；
B、分
方式
期付款；
C、按揭付款；
D、其他
户型
A、客厅和卧室的结构关
设计
系；
B、厨房和厕所的结
构关系；
C、是否有暗房；
D、实用率大小
销售A、销售进度；
B、销售
情况
率；
C、尾盘现状
广告
A、版面大小；
B、广告
A.最差（小）1；
B.很差（小）
频率；
C、广告创意
D.很好（大）
E.最好（大）5
停车A、停车位数量；
B、住
位数户方便程度
量
2、定级因素权重确定
权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。
由于
影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确
定为楼盘定级因素。
上述筛选出18个因素，按重要性及影
响力的高低，确定每一因素的权重分别为位置0.5、价格0.5、
配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规
划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付宽方式0.2、户型设计0.1、
销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。
权重越大，重要
性及影响力就越高，反之亦然。
1-2可比楼盘综合因素量化统计表（示范表）
FW
权重序楼盘名称楼盘名称楼盘名称备注
号
位置0.51
价格0.52
配套0.43
物业管4
理0.3
建筑质5
量0.3
交通0.36
城市规7
划0.3
楼盘规8
模0.3
朝向0.39
外观0.110
室内装11
饰0.2
环保0.212
发展商13
信誉0.1
付款方14
式0.2
户型设15
计0.1
销售情16
况0.1
广告0.117
停车位18
数量0.1
（3）楼盘定级因素定级公式。
P=∑Wi*Fi=W1×
F1+W2×
F2+W3×
F3+W4×
F4+W5
×
F5+W6×
F6+,Wn×
Fn
公式中，P——总分（诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反
映）
n——楼盘定级因素的总数
Wi——权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；
Fi——分值（某定级因素对片区所表现出的优劣度）。
注：
下述调研数据均为1999年7月统计所得。
可比楼盘综合因素量化统计表
（一）
表7—4
项目名称/因
序
大地
松泉
百仕达花
备注
素及权数
花园
山庄
园二期
位置0.5
1
4
三楼盘地
段价值相
近
价格0.5
2
3
百仕达最
高
配套0.4
完善
物业管理0.3
建筑质量0.3
交通0.3
6
城市规划0.3
7
楼盘规模0.3
8
朝向0.3
9
外观0.1
10
室内装饰0.2
11
环保0.212254大地花园
南朝工厂
发展商信誉
13
0.1
付款方式0.2
14
户型设计0.1
15
销售情况0.1
16
广告0.1
17
停车位数量
18
可比楼盘综合因素量化统计表
（二）
表7—5
项目名称/因序东湖大
景园大景竹备注
号厦
厦
园
环保0.2
12
东湖、景竹近
主干道，噪音
大
发展商信誉13
停车位数量18
可比楼盘综合因素量化统计表（三）
表7—6
称/因素
号园
大厦
及权数
三者均临主干道
新丰大厦不包括装修
鹿鸣直饮水、泰宁游泳
池
物业管
建筑质
城市规
楼盘规
新丰部分户型为半“暗
房”
可比楼盘综合因素量化统计表（四）
表7—7
项目名序碧瑰翡翠鸿业
翡翠园位置处特区界
线
翡翠园均价低于4000
元/平方米
鸿业为智能系统
鸿业处商业旺地
鸿业处规划良好的成
片住宅区
碧瑰园为新港鸿的一
部分
鸿业北倚大头岭、东连
园林研究所
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