房地产项目定价的方法Word格式文档下载.docx

1、例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20 万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16 万平方米，其总开发成本为4 亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本x 成本利润率= 4 x 15%= 0.6（亿元）每平方米售价 =（总成本 +目标利润） / 预计销售量= （ 4=0.6 ） /160000=2875 （元）因此，该企业的定价应为每平方米2875 元目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。（三）、售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数

2、，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。计算公式为：单位产品售价 =单位产品总成本 / （ 1加成率）列如，某楼盘的开发成本为每平方米 2500 元，加成率20%，则该楼盘的售价为：售价 =2500/ （1 20%）=3125（元）这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。二、

3、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。（一）理解值定价法理解值也称“感受价值”或“认识价值” ，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产

4、品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其步骤是（ 1）、确定顾客的认识价值； （ 2）、根据确定的认识价值，决定商品的初始价格； （ 3）、预测商品的销售量；（ 4）、预测目标成本， （ 5）、决策。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。某实业集团公司

5、与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积 13265 平方米，由一栋 30 层商住楼和 3 栋 30 层住宅楼组成。该楼盘于 1994 年 12 月底开工，1995 年 4 月开始预售。 当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘， 开发商经过精心策划， 推出“客户开价”销售活动。该活动的具体操作方式是：开发商拿出 37 层共 30 套房源，在确定其底价为每平方米 5900 元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达 63 名。报价高的前 12 名客户按报价

6、购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从 1995 年 8 月 31 日至 1995 年底，该花苑共售出 102 套住宅，占第一期推出楼盘的 70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。（二）区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。例如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付 10 元，在一个小餐厅则要付 12 元，而在大旅店的咖啡厅就要付

7、14 元，如果要送到旅店的房间内食用则要付 20 元。价格一级比一级高并非产品的成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。 同样，对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价， 以数量差异为基础的差别定价， 以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。三、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况， 制定较竞争者价格为低、 高或相同的价格

8、，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。（一）随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条

9、件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。因此，这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。（二）追随领导者企业定价使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。四、可比楼盘量化定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比

10、性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。我们总共列出 18 个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此 18 个因素，共分五等级，分值为 1、2、 3、 4、5 分。分值越大，表示等次越高。1、18 个定级因素。表 1-1定级因素、指标与分值定 级指标分值因素A、距离在片区中心区的A. 最差（远）1；B. 很差（远）位置远近；B、商业为临街或2； C. 一般 3；D

11、. 很好（近）背街；C、写字楼为临街4； E. 最好（近） 5或背街； D、住宅为距所在片区中心区的远近A、百元以上为等级划分A. 最高 1； B. 很高 2； C.一价格基础；B、商铺、写字楼、 般 3；D. 很低 4； E. 最低 5豪宅、普通住宅等级依次减少； C 价格是否有优势A、城镇基础设施： 供水、 A. 最不完善1；B. 不完善 2；配套排水、供气、供电； B、 C. 一般 3； D. 很完善 4；E.社会服务设施：文化教最完善 5育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A、保安； B、清洁卫生； A. 最差 1； B. 很差 2；物 业 C、机电； D、绿化率及般 3；D. 很好

12、 4； E. 最好 5管理养护状况； E、物业管理费（元 / 月）；F、是否人车分流； G、物业管理商资质建 筑 A、是否漏水； B、门窗A. 最差 1；质量封闭情况； C、内墙； D、 般 3；地板、 E、排水管道A、大中小巴士路线数A. 最少（远）1；B. 很少（远）交通量； B、距工交站远近；D. 很多（近）C、站点数量； D、大中 E. 最多（近） 5小巴士舒适程度城 市 A、规划期限（远中近A. 最不完善 1；规划期）；B、规划完善程度；C. 一般 3；C、规划所在区域重要性程度； D、规划现状楼 盘 A、总建筑面积 （在建及A. 最小 1； B. 很小 2；规模未建）；B、总占地面

13、积； 般 3；D. 很大 4； E. 最大 5C、户数A、按方向； B、按山景； A. 西（西北、西南） B.朝向C、按海景； D、视野东（东南、东北）C 北（东北、 西北） 3；D. 南（东南、西南） 5外观A、是否醒目； B、是否 B. 很差新颖； C、是否高档；感官舒适程度室 内 A、高档； B、实用； C、 A. 最差（远）1；装修功能是否完善； D、质量是否可靠环保A、空气； B、噪音； C、 A. 最差 1；废物； D、废水D.很好 4；E. 最好（远）5发 展 A、资产及资质； B、开A. 最差（少）1；B. 很差（少）商 实 发楼盘多少； C、楼盘质D. 很好（多）力 及 量；

14、 D、品牌 E. 最好（多） 5信誉付 款 A、一次性付款； B、分方式期付款； C、按揭付款；D、其他户 型A、客厅和卧室的结构关设计系；B、厨房和厕所的结构关系；C、是否有暗房；D、实用率大小销 售 A、销售进度； B、销售情况率； C、尾盘现状广告A、版面大小； B、广告A. 最差（小）1；B. 很差（小）频率； C、广告创意D. 很好（大） E. 最好（大） 5停 车 A、停车位数量； B、住位 数 户方便程度量2、定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为

15、楼盘定级因素。上述筛选出 18 个因素，按重要性及影响力的高低，确定每一因素的权重分别为位置 0.5 、价格 0.5 、配套 0.4 、物业管理 0.3 、建筑质量 0.3 、交通 0.3 、城市规划 0.3 、楼盘规模 0.3 、朝向 0.3 、外观 0.1 、室内装饰 0.2 、环保 0.2 、发展商信誉 0.1 、付宽方式 0.2 、户型设计 0.1 、销售情况 0.1 、广告 0.1 、停车位数量 0.1 。权重越大，重要性及影响力就越高，反之亦然。1-2 可比楼盘综合因素量化统计表（示范表）F W权重 序 楼盘名称 楼盘名称 楼盘名称 备注号位置 0.5 1价格 0.5 2配套 0.

16、4 3物业管 4理 0.3建筑质 5量 0.3交通 0.3 6城市规 7划 0.3楼盘规 8模 0.3朝向 0.3 9外观 0.1 10室内装 11饰 0.2环保 0.2 12发展商 13信誉 0.1付款方 14式 0.2户型设 15计 0.1销售情 16况 0.1广告 0.1 17停车位 18数量 0.1（3）楼盘定级因素定级公式。P = Wi * Fi = W1 F1 + W2F2 + W3 F3 + W4 F4 + W5F5 + W6 F6 + , WnFn公式中， P总分（诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映）n楼盘定级因素的总数Wi权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度） ；Fi 分值（某

17、定级因素对片区所表现出的优劣度） 。注：下述调研数据均为 1999 年 7 月统计所得。可比楼盘综合因素量化统计表（一）表 74项目名称 / 因序大地松泉百仕达花备注素及权数花园山庄园二期位置 0.514三楼盘地段价值相近价格 0.523百仕达最高配套 0.4完善物业管理 0.3建筑质量 0.3交通 0.36城市规划 0.37楼盘规模 0.38朝向 0.39外观 0.110室内装饰 0.211环保0.2 12 2 5 4 大地花园南朝工厂发展商信誉130.1付款方式 0.214户型设计 0.115销售情况 0.116广告 0.117停车位数量18可比楼盘综合因素量化统计表（二）表 75项目名称/ 因 序 东湖大景园大 景竹 备注号 厦厦园环保 0.212东湖、景竹近主干道，噪音大发展商信誉 13停车位数量 18可比楼盘综合因素量化统计表（三）表 76称/ 因素号 园大厦及权数三者均临主干道新丰大厦不包括装修鹿鸣直饮水、 泰宁游泳池物 业 管建 筑 质城 市 规楼 盘 规新丰部分户型为半 “暗房”可比楼盘综合因素量化统计表（四）表 77项目名序碧瑰翡翠鸿业翡翠园位置处特区界线翡翠园均价低于4000元/ 平方米鸿业为智能系统鸿业处商业旺地鸿业处规划良好的成片住宅区碧瑰园为新港鸿的一部分鸿业北倚大头岭、 东连园林研究所