父母购买婴幼儿奶粉的几种心理机制.docx

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阻碍父母购买婴幼儿奶粉的几种心理机制

消费者购买心理机制在幼儿配方奶粉营销中的融合

姓名：

袁高生

【内容提要】国产奶粉品牌在国内婴儿奶粉市场上折戟，而进口奶粉品牌已走出问题圈，受父母们的青睐。

缘故的确专门多，但其中专门容易被国产品牌忽视的一点是父母在购买婴儿奶粉时候的心理机制，冲动购买心理机制和理性购买心理机制是消费者两种差不多购买心理机制，其下又分为假设干个子心理机制，这些机制是总和起来发生作用的，不同的组合阻碍着消费者不同的购买行为。

购买心理机制能够与专门多商品的购买行为研究结合起来，但本文要紧将购买心理机制与父母购买婴儿奶粉行为结合起来加以研究，总结一些前人的体会，并在此基础上分析奶粉品牌营销的功过，期望能为国产奶粉营销献上绵力。

【关键词】购买心理机制；冲动购买心理机制；理性购买心理机制；奶粉营销

引言及序

因为才力有限，不敢乱造理论。

但在写这篇论文时，我在广告学和心理学上没见过〝购买心理机制〞那个理论，但确有源头，比如购买动机、购买心理、决策过程等这些理论，都多少能看见购买心理机制的片段，而购买心理机制是一个完整的系统的过程，用购买动机、购买心理、决策过程去表述，又显得分散，拖沓。

因此才大胆首用〝购买心理机制〞这一说法，期望可不能被大伙儿取笑。

看看今天国内的婴儿配方奶粉市场，国产品牌大量积压，进口品牌却专门受欢迎，不可否认，国产奶粉品牌在技术、治理、营销手段等方面与进口奶粉品牌有专门大的差距，但更为重要的一点，专门多的国产品牌忽视了消费者的购买心理机制，因此他们在生产、销售、售后服务等环节的执行中就不明白运用这一套机制，进而阻碍它们成长。

相反看看进口的品牌在这一方面做得专门好，专门值得国产奶粉品牌学习借鉴。

1我国婴幼儿奶粉市场格局缘故分析

1.1规模分析

中国的奶粉市场，专门是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长，我国现在一年奶粉产量仅15万吨左右〔2020年〕，庞大的新生婴儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉庞大市场空间。

2020年—2020年将是一个生育高峰，中国有望取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

我国0—3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。

就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有340万婴儿没有母乳喂养，就需要奶粉来喂养。

到2020年，我国将有5700万户都市家庭步入中产阶层，其中多数家庭处于4—6个成年人抚养一个小孩的时期，届时中国可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。

中国的婴儿奶粉市场有着庞大的进展空间，每年至少需要30万吨的婴幼儿奶粉，产值在200亿元以上-①。

1.2市场格局

近几年来，国内婴幼儿奶粉市场硝烟充满，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战，但仍旧未改变如此一个现实，即长期以来婴幼儿奶粉市场一直被进口的国外品牌垄断〔美赞臣15.95% 、多美滋13.05% 、惠氏12.32% 、雅培10.85%〕-②，如美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等。

全球排名前一百名的奶粉企业差不多有20多加进入中国，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一强。

其中一类是价位在150元一罐以上的进口高档品牌雅培、惠氏、美赞臣、多美滋，这类消费者稳固，多为高收入人群，另一类是雀巢、雅培，多美滋、惠氏的30—120元的副品牌产品，这两种产品组合格局巧妙的完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。

国内婴幼儿产分市场上以伊利、圣元为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的进口奶粉品牌竞争十分猛烈。

相比之下国内品牌在婴儿配方奶粉研制生产上起步较晚，产品研发能力相对较弱。

加之国内良种奶牛比例较低原地与发达国家，这也制约了国内品牌的产量和品质的提升。

1.3国产品牌与进口品牌的比较

1.3.1国产奶粉的畸形营销

⑴增加销量的手段

国产品牌的增加销量手段：

国产品牌增加销售量靠促销员到赠品到买赠或特价到广告再到陈设最后是医务。

那个顺序专门重要，国产品牌综合来看是按那个顺序为要紧的推广手段。

使企业在残酷的竞争争中临时没有被对手剔除。

但这种手段最后可能是自己被剔除掉。

外资品牌增加销量手段:

外资品牌是靠医务到陈设再到广告最后是特价手段来增量的。

要同样注意那个顺序，正好与国产品牌的推广手段反过来，事实上正是如此。

医务是攻占源头，陈设是展现形象，广告创建知名度、传播企业文化，特价是用来打压竞争产品。

不是外来品牌婴幼儿奶粉缺少本土化体会，而是国产奶粉品牌走入了歧路。

缘故在于国产奶粉品牌把多数的精力放在导购员和赠品上面，而外资品牌却在淡化这两项推广手段。

二者的做法什么缘故如此不同呢？

要紧缘故确实是国产品牌的企业背景与进口品牌相差甚远。

进口品牌每个都有悠久的企业背景或雄厚的实力。

这就使他们完全能够按宏观的进展规划实现自己的目标。

相反国内品牌大多数是只顾眼前利益，假如没有当时的销量苦苦支撑，随时可能被市场剔除。

还有一个缘故，确实是目标顾客群的庞大差异。

国内品牌重点市场差不多上中小都市以及农村市场。

顾客的理性程度与收入及知识水平成正比。

能够设想，外资品牌瞄准的白领客户可不能为优待和一件赠品改变购买决定的。

⑵低水平营销，这完全忽视了消费者的逆反心理，强度的促销给对手和自己带来的后果只能是杀敌一千，自损八百。

当前，许多国产品牌做的促销一家比一家力度大，任何一次买赠的缘故全是竞争产品逼的，事实上是互相逼的。

假如大伙儿不跟进，确实就能把一个销售点的销量从三五万做成三五千元吗？

确实专门担忧有一天，在卖场里面看到国产奶粉品牌搞个买一赠一、买一赠二。

赠送品促销更为夸张，小到宝宝肥皂、纸尿布，大到童车等，可谓凡是婴儿能够用的商品都能够赠送。

原先公司决定的600元产品赠送个童车，但是经侦对手500就能赠送，如此如何能够，绝对不能让对手给压住了，然后销售人员一个打给顾客，结果往往是〝我们400百元就赠送〞。

缘故是这种事即使到总监那儿一样也因逞一时之义愤特派〝支持〞前线人员。

大有〝我们怕谁〞的豪迈气慨。

事实上呢大伙儿争抢的也差不多上那些忠诚度相对较低的顾客群体。

国内品牌业务人员走进商场里听到自几的导购最多的几句话确信是〝我们的赠品没有伊*的好！

我们搞的是四赠一，人家贝因*是二赠一，我们没有飞*陈设面积大……〞促销员永久都在强调我们没有别人的力度大。

这是完全是恶性的营销。

这种营销方式最终会导致国内品牌后悔莫及的苦果。

买赠原品这种极其不高超的促销手段为何会在我们婴幼儿奶粉圈里盛行呢？

是不是大多数企业，所能找到最好的营销手段只有〝杀敌一千，自损八百〞的这种短浅之计呢？

有太多的这种疑问一时难以找到答案。

国产品牌的老总能难道不明白这场〝内战〞之后仅存下来有限的国产品牌，还能拿什么去与进口品牌抗衡呢？

在品牌文化积淀上没有任何建树的企业如何能在那个高手如林的市场上生存呢？

国产品牌，难道不该平复一下。

也许这些企业的决策层们聚在一起开个峰会，好好商讨一下，我们现在的这场〝自卫战〞最终得利者是谁？

在竞争上是否应该不停止不休的赠品战，和特价战，更重要的是应该比一下技术创新、差异营销、品牌传播等这些有点技术含量的东西？

总之：

畸形营销早已过时了，当前只有有创新才能行得通。

⑶严峻的质量问题。

然国外奶粉小问题也不时显现，而国内国产奶粉的情形更严峻，一些奶粉不仅是不合格产品，有的还有毒奶粉。

比如2004年初，阜阳爆发了震动世界的〝大头娃娃〞事件，13位小的生命被剥夺了，国产奶粉质量问题的黑幕从此被捅破了。

高潮是2020年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，将国产品牌形象完全压垮，随后在央视新闻联播公布的22个涉及三聚氰胺的品牌，在这些品牌中，显现了两个值得摸索的现象，一是所提品牌大多数是不知名的地点的小品牌，二是任何一家外资品牌都未身涉其中。

能够说，在这场中国婴幼儿奶粉行业的灭顶之灾庞大风波中，外资婴幼儿奶粉品牌做到了独善其身。

究其缘故，是国家相关法律法规不完善以及执法力度不够，因此国产品牌和进口品牌都显现了问题，国产甚至显现了毒奶粉。

之后进口品牌较快处理好这些事件，复原了市场占有，做到了独善其身。

而国产品牌反应迟缓，至今深陷泥潭。

那么，什么缘故外资奶粉品牌能做到独善其身，中国本土的民族品牌就做不到呢？

答案事实上早在几年之前就差不多能够看出苗头了。

近年中国奶业可谓迅猛进展，在液态奶领域，民族品牌依靠模式创新和区位优势，专门是使用了最擅长的价格之战，一路走来打得外资品牌连连溃退，没发几年功夫就完全操纵了液态奶领域。

但在奶粉专门是在高成长、高利润的婴幼儿奶粉领域内，进口品牌却稳稳的把握了中高端市场，只给本土品牌留下了鸡肋式的的低端市场。

液态奶经历多次价格战打后差不多近乎鸡肋，利润空间差不多极其微薄，即便是伊利、蒙牛等品牌营业额做得庞大，但利润却了了无几，而婴幼儿奶粉成为奶业领域至关重要的利润阵地。

数年以来，伊利、蒙牛、圣元一直尽全力开拓婴幼儿奶粉的市场。

然而罗马城不是一天建成的，由于我国整个社会经济进展水平的提升以及我国婴儿养育观念与国际接轨，专门是外资品牌的十数年苦心孤诣经营，几十年如一日投入巨额资本对消费者进行教育并提供全方位的服务，进口品牌差不多把我国消费者紧紧的把握在自己的手中，在此种情形在，国内品牌最长于的价格战在中高档婴幼儿奶粉市场中失去了用武之地。

长期语外资品牌竞争失利后，迫不得已的国内品牌只有选择一个竞争稍小的下级市场即向都市周围以及城镇、农村市场进军，寻求生存与进展空间。

低层市场相对较低的消费需求使国内品牌深受其伤，加之为了获得更多的市场比例，国产婴幼儿奶粉品牌在价格战的贯性思维误导下，在差不多是微利的低端市场又拼起了价格肉搏战。

在成本专门高和利润严峻缩水的双重挤压情形下，国产品牌的价格战只剩下了一条路了，就只有压缩成本。

高质量自然需要专门高的成本，要缩减成本，最简单易行的只有降低产品的质量。

三鹿奶粉三聚氰胺风波的显现，确实是价格战之下的必定结果。

假如我们细分观看，就能发觉那些包含三聚氰胺成分的婴幼儿奶粉，差不多上是各个品牌最廉价、最廉价的奶粉，此点能够专门明了的明白三聚氰胺与成本的内在关系。

即便是到目前为止，那个三聚氰胺的始作俑者还没有一个最终结论，然而不管是牛奶收购过程中黑心奶农谋利添加的，或是三鹿集团在生产过程中自行添加，关于三鹿品牌还有央视公布的22个品牌都差不多没有什么专门重要的意义了，这些品牌原是具有辨论产品的能力，也必须履行保证产品安全的责任，但基于它们的商业利润或其它缘故，它们舍弃了那个责任也舍弃了道德，抑或说它们默许、纵容了这种伤天害理的不法行为，在商业利润和消费者安全面前，这些品牌没有尽到一个品牌差不多的社会责任，能够说是严峻的失职，不顾企业的前途。

1.3.2分析结论：

从以上能看到，谁不把消费者当回事，消费者将毫不犹疑的、坚决的唾弃它。

换一句话说谁忽视了消费者，不明白得消费者的心理机制，谁就没有市场。

在婴幼儿奶粉的营销中，研究婴幼儿父母购买心理机制是十分必要的。

2婴儿父母的购买心理机制

2.1什么是购买心理机制

心理机制是指人的心理的构成因素及其发挥作用的过程。

所谓购买心理机制确实是阻碍消费者购买商品或服务过程的因素及其作用方式。

2.2，购买心理机制分类及其分析

婴儿父母购买心理机制能够分为两大类一是冲动购买机制，二是理性购买机制。

这两大机制下又分假设干个子机制：

2.2.1婴儿父母冲动购买心理-③机制分类

⑴纯粹性冲动购买心理机制。

它是最容易识别的冲动购买类型。

这是一种真正的冲动购买，一种创新性或躲避性的购买方式，它打破了传统的购买方式。

纯粹性冲动购买可能只占冲动购买的专门小一部分。

依靠适应也会排除许多购买的冲动性。

比如美赞臣推出提高婴儿智力配方奶粉时候，许多消费者便