圈链会营销手册Word格式.docx
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如餐饮、食品饮料、水产、酒类、医药、经济型酒店、百货超市、旅游等行业；
抗周期性波动能力较强的电网、烟草、电信等垄断行业配套的产业集群。
（2）适度支持发展前景较好、波动较大的行业。
如物流、家具、包装、电气元器件、农副产品、珠宝等行业；
探索支持资本耗用低、专业门槛高、具有低投入、高产出、高附加值特征的文化艺术、广告策划、出版发行、娱乐动漫、艺术品经营等新兴文化创意产业的发展。
（3）谨慎支持发展不确定性较大、受国家宏观调控间接影响较大的行业。
如家电、汽车、电子消费品等行业。
（4）限制支持行业波动大、受国家宏观调控影响大的行业。
如大宗物资、建筑施工、钢材等行业；
主要以外向出口加工为特征的、存在汇率和市场风险的低技术含量、低附加值的劳动密集型生产制造行业，如电子玩具等行业；
政府严令控制的与房地产、政府融资平台相关联的产业与项目。
（5）禁止介入国家重点调控的产能过剩及“两高一资”行业，以及其他国家明令禁止信贷资金进入的行业。
2.目标客户群定位：
小微授信业务遵循目标客户群管理理念，以群体客户的信息和信用弥补单一客户的信息和信用不足，根据不同商业模式的特点进行授信及风险控制方案的差别化设计和规划，通过批量营销迅速实现规模效应。
目标客户群开发主要定位在“商圈客户”、“产业链客户”和“行业协会客户”。
（1）商圈客户
商圈客户包括商品交易市场（专业、综合交易市场）、商业街门店、工业园区企业集群等有形商圈，又包括电子商务平台客户、专业电子交易平台客户等无形商圈。
其中，由于有型的专业市场、商业街区模式相对简单，信息透明度相对较高，与我行小微业务发展初级阶段相对较为契合。
重点支持批发行业：
具有一定品牌优势和市场影响力，处于行业龙头地位的全国代理、区域代理商的发展和壮大，要求支持的代理商、批发商品牌代理关系稳定、行业发展前景良好、具有较强的上、下游风险分散能力、在特定行业中具有较为丰富的经验和领先的实力、在渠道和准入条件上具备一定的不可替代优势；
零售行业重点支持已形成成熟商业氛围和固定销售渠道的全国或区域性专业市场中具有丰富经验和稳定成熟盈利模式的重点商户的发展。
要求支持的商户信用良好、经营持续稳定、在特定市场和商圈中具有较强的经营实力和比较优势、对商圈和市场的依存度较高。
①重点发展的专业市场：
以合法、合规方式建立，具备区位优势和较高知名度，已持续经营3年以上；
商户数不低于100户，年交易额不低于10亿元；
出租率在85%以上，年换手率不超过10%，在市场内持续经营3年以上客户占比不低于70%；
近2年内市场无拆迁、搬迁计划。
参照准入条件，目标市场主要包括水产交易市场、酒类交易市场、服装交易市场、电子产品及配件交易市场、机械五金交易市场、建材（钢材、木材、石材等）交易市场等。
②重点发展的商业街区：
人气高，客流旺，具有较高知名度；
出租率在95%以上，年换手率不超过5%，持续经营3年以上商户占比不低于80%；
市场租金价格保持稳定或上升趋势。
参照准入条件，目标市场主要包括市区内的商业街、步行街等，例如全国各大城市的万达广场及奥特莱斯商城；
北京的王府井商业街、上海的南京路商业街、天津的滨江道（和平路）商业街以及武汉的江汉路商业街等，上述均是辐射全国性或区域性的综合商业街区。
（2）产业链客户
产业链客户主要包括超市供应商、原材料供应商、品牌代理商或经销商。
结合当前市场环境，积极发展处于流通领域、成本能够迅速转嫁、有稳定分销渠道的代理商和经销商集群，以及大型、知名、垄断企业上游供应商集群，一般支持国家或省级以上工业园区的制造商企业集群。
有选择的支持具有一定自主品牌优势、主要依靠内需市场发展的知名品牌制造商和全国或区域性大型超市，针对其采购、生产、销售环节，优先支持与其相关的上、下游行业中优秀企业主的发展。
要求授信客户与核心企业间的合作关系持久稳定、在产品和服务方面具有一定的不可替代性和先入优势，与核心企业间依存度较高且具备一定的议价和谈判能力。
①重点发展的超市供应商：
超市在当地知名度高，人气高，客流旺，内部管理规范，具备信息管理系统；
选择的授信供应商与超市至少有2年以上合作关系。
参照准入条件，目标市场主要包括商场、购物中心、卖场、百货店的供应商。
例如，例如全国各大城市的华联超市及Tesco乐购大卖场的供应商；
上海农工商超市的供应商、武汉中百集团的供应商等，上述均是全国性或区域性的卖场、购物中心、超市以及百货店的供应商。
②重点发展的核心企业：
按照《中小企业划型标准规定》（工信部联企业（2011）300号）标准，在行业中属于中型或中型以上企业；
核心企业所处行业为弱周期行业或行业处于上升阶段，成立时间3年以上，对外担保责任余额不超过企业净资产。
参照准入条件，目标市场主要包括各类加工制造生产型企业等。
例如服装加工生产型企业中的杉杉、雅戈尔以及报喜鸟等；
③重点发展的商贸型核心企业：
年销售额在3亿以上，上年度净资产不低于3000万元，资产负债率低于80%；
生产制造型企业年销售额5亿元以上，上年度净资产不低于5000万元，资产负债率低于70%。
参照准入条件，目标市场主要包括各类品牌代理商、经销商等，例如品牌汽车代理商、品牌白酒代理商、品牌服装代理商等。
（3）行业协会/商会客户
重点发展行业协会/商会客户：
合法合规组织，制度与管理完善；
成立3年以上，会员数不低于50名；
行业协会/商会集群行业特征明显，能细分出具体行业，且最多不能超过5个行业，每个行业商户数量不低于30户。
参照准入条件，目标市场主要包括各种行业协会、地缘型商会等。
典型如上海周宁商会、各地温州商会、水产行业协会、建材行业协会、五金行业协会、服装行业协会等。
第二章营销指引
一、寻找圈链会
1.组织形态细分及举例
（1）商圈
按照空间组织形态可分为有形商圈和无形商圈。
按照商圈所属行业可分为流通领域商圈和制造领域商圈。
以下以有形商圈和无形商圈为例作列示说明。
有形商圈包括：
商品交易市场（专业、综合交易市场）、商业街门店、工业园区企业等。
无形商圈包括：
电子商务平台客户、专业电子交易平台客户等。
①商品交易市场
商品交易市场是我国广泛存在的一种商业模式，大体可分为以下两种：
ⅰ.有产业依托的商品批发交易市场,走的是“工贸一体化”的经营发展道路；
ii.商品积聚型市场,这类市场,缺乏产业依托但以批发主导发展,采用批零兼营手段,利用其贸易中心的商业地位带动区域商品流通。
不管是哪种市场,都能拉动区域经济的发展,提高一个城市或者区域的综合竞争力。
商品交易市场作为一个共享规模效益的平台，具有节约发现交易对象、节约价格发现、节约信息传播、节约谈判等多项交易费用的功能，是小微企业的一种重要的分销形式。
商品市场内客户云集，风险概率化特征明显，适合我行批量开展授信业务。
但众多商户销售量也存在重大差异,因此这部分客户群体有必要采取分层次营销的方式。
商品交易市场形态举例：
ⅰ.专业交易市场：
水产交易市场、酒类交易市场、服装交易市场、电子配件交易市场、机械五金交易市场、建材（钢材、木材、石材等）交易市场
ii.综合交易市场：
百货市场、小商品市场等
②商业街区商圈
商业街作为现代城市的形象工程，不仅是居民购物、娱乐、休闲的重要场所，也为各大名品的形象展示店的聚集地。
因此，我行可锁定商业街区对目标商户进行系统性营销。
商业街区的规划定位、扩建改造以及同类市场的新建均会影响街区内客户的经营状况和利润水平，因此，对商业街整体经营环境和经营状况的把握，能够有效防范系统性风险。
重点把握：
一是选取商业运作成熟、有较高人气和旺盛客流、在全国或当地有较高知名度的商业街区进行系统营销，二是实时关注区域政策的持续性和稳定性，定期监测商铺价格、租金、出租率、换手率的变动，尽量缩短授信期限，强化风险预警。
商业街区商圈举例：
如北京的王府井商业街、上海的南京路商业街、武汉市的江汉路商业街等，均是辐射全国或周边区域的综合性商业街区。
③工业园区商圈
指在国家级开发区或各类省（市）级以上的工业园区（或科技园区、开发区）内的具有块状经济特征的生产企业和高新企业，企业融资需求主要为短期经营周转和固定资产投资。
工业园区商圈举例：
保税仓库区、高科技园区等。
④电子商务无形商圈
电子商务是指在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
电子商务经营模式一般可分为企业对企业（Business-to-Business），或企业对消费者（Business-to-Consumer）两种，另外还有消费者对消费者（Consumer-to-Consumer）的模式。
电子商务商圈形态举例：
阿里巴巴会员企业、淘宝商城企业等。
（2）产业链
根据产业链客户分布，将产业链类型分为：
超市供应商、原材料供应商、品牌代理商或经销商。
结合当前市场环境，积极发展处于流通领域、成本能够迅速转嫁、有稳定分销渠道的代理商和经销商，以及大型、知名、垄断企业上游供应商，一般支持国家或省级以上工业园区的制造商企业。
①超市供应商
超市已成为大中城市主要的零售业态，因此能够进入超市卖场等销售渠道，就等于打开了庞大消费市场的大门。
我行选择合作的超市供应商应为当地大型超市、商场或大卖场等零售企业提供配套商品或服务、具有供应链特征的企业客户群。
零售企业作为超市供应链的核心，其经营管理水平直接决定供应链的存亡，因此，企业内部会有一套严格的制度和流程对上游供应商及其产品进行筛选和准入，经过准入的商户其经营状况一般较为稳定。
超市供应商举例：
商场、购物中心、卖场、百货店供应商等。
②原料供应商
原料供应商是指以大型垄断型企业（如垄断企业、500强、全国品牌企业等）为核心，为其提供生产资料、原材料或配套服务的企业客户群。
③品牌代理商和品牌经销商
在传统商业模式中,品牌代理或品牌经销模式是既传统又中坚的销售渠道模式,大部分生产制造企业都通过品牌经销所建立的网络实现规模销售,与销售商建立长期合作的鱼水关系。
通常的品牌经销盈利模式为:
一级经销商以极为优惠的价格从生产厂家购买商品,然后分销给二级经销商,或通过自己的渠道进行销售，其利润来源主要为销售价差、年终返点、广告和售后费用的支持。
由于品牌经销商尤其是一线品牌经营商销售量巨大,具有资源垄断性,利润来源和经营模式稳定,信用风险较小,因此成为小微业务营销的重点对象。
品牌代理商形态举例：
品牌汽车代理商、品牌白酒代理商、品牌服装代理商等。
（3）行业协会/商会
行业协会/商会是由同一行业/地域的企业法人、相关的事业法人和其他组织依法自愿组成的、不以营利为目的的社会团体。
其宗旨是加强同行业/地域企业间的联系，沟通本行业/地域企业与政府间的关系，协调同行业利益，维护会员企业的合法权益促进行业发展。
行业协会举例：
水产行业协会、建材行业协会、五金行业协会、服装行业协会、上海周宁商会、温州商会等。
2.渠道开发
（1）选择行业：
重点定位在优先支持和适度支持行业，具体行业定位如下：
①水产品：
优先支持水产品加工龙头企业上下游客户集群；
区域成熟水产市场批发类型客户集群。
限制支持水产品养殖客户群。
关注水产品安全问题。
②餐饮：
优先支持以内销为主的品牌服装企业上下游客户集群；
品牌加盟商客户集群；
适度支持区域服装交易市场客户集群；
限制支持以出口为主的客户集群。
③酒类：
优先支持知名度较高、市场占有率较高的酒厂或酒厂经销公司的下游经销商集群；
适度支持代理3年以上、实力较强且代理品牌为区域市场占有率排名前五的酒类区域代理商的下游经销商集群。
④百货超市：
优先支持全国性知名大型连锁超市或市场占有率在当地排名前三的区域性超市的供应商集群，城市核心商圈大型商场商户集群；
适度支持超市品牌加盟店集群，如可的、好德等。
⑤家具建材：
适度支持家具加工基地产业集群，谨慎支持大型家居建材超市供应商集群、交易市场商户集群。
⑥服装：
限制支持以出口为主的客户集群；
关注产业结构调整对区域产业集群的影响。
⑦医药：
优先支持知名连锁药品加盟商集群，三乙（含）以上医院供应商集群；
谨慎支持民营医院，二甲医院供应商集群。
⑧包装：
优先支持长三角、珠三角以及湖北、四川等地的纸包装、塑料包装、包装印刷以及金属包装产业集群，重点关注宏观经济波动对于纸包装子行业的影响。
⑨仓储物流：
适度支持管理规范、规模较大的物流公司的仓储客户集群；
支持粮食、棉花物流、农产品、农资和农村日用消费品物流，医药产品流通环节、冷链物流产业；
优先支持区域排名前三的农副批发市场商户集群，农副产品龙头企业上下游集群；
适度支持农副产品深加工企业集群；
谨慎支持物流运输行业客户集群。
⑩电子元器件：
重点支持平板电脑、智能手机、LED、安防红外、新能源（节能环保）、物联网等子行业相关上游电子元器件生产商；
关注以旧换新、家电下乡政策变化后对部分家电销售可能产生的重大影响；
关注知识产权标准不断提高对中低端电子品牌造成的影响。
（2）搜集信息：
经过翔实的市场调查，通过各类公开信息渠道搜集圈链会相关信息。
收集信息渠道包括当地行业信息、政府公开信息、网络渠道信息、广告信息等
（3）排查客户：
排查本行已合作大中型客户，追溯其上下游客户群体或紧密合作方，以存量客户为出发点，辐射其上下游配套企业。
（4）紧跟同业：
注重同业市场信息收集，有效渗透同业（如民生银行）已开展合作且情况良好的客户群，并积极关注同业营销动态。
二、圈链会选择标准
1.商圈的选择标准
（1）专业市场
①市场运作成熟，具备区位优势，覆盖范围较广，在所在区域、城市及周边地区或全国有一定的市场影响力；
②市场至少已经营3年以上；
③市场商户数不低于100户，年交易额不低于10亿元；
④市场出租率在85%以上，年换手率不超过10%，在市场内持续经营3年以上客户占比不低于70%；
⑤市场租金价格保持稳定或上升趋势，铺位具备一定转让价值，一般对于一个经营良好的市场其铺位转让费至少不低于年租金；
⑥市场以合法合规方式建立，管理完善，经营氛围良好。
⑦近2年内市场无拆迁、搬迁计划。
对市场系租赁方式经营的，要求市场剩余租赁期限至少不低于2年。
（2）商业街区
①商业街区成熟，人气较高，客流旺盛，在全国或当地有较高知名度；
②商业街区位于核心商圈或次核心商业圈；
③商业街区出租率在95%以上，年换手率不超过5%，持续经营3年以上客户占比不低于80%；
④市场租金价格保持稳定或上升趋势，铺位具备一定转让价值，转让价值应不低于年租金。
（3）超市（商场、购物中心、卖场、百货店）供应商
①超市限定为全国知名大型超市或区域知名超市；
②在当地知名度高，人气较高，客流旺盛，销售额当地排名靠前，经营较为稳定；
③超市内部管理规范，具备信息管理系统；
④选择的授信供应商与超市至少有2年以上合作关系；
⑤重点支持服装、日用百货等与大众日常消费密切相关的行业；
⑥商场、购物中心或百货店业态优先支持品牌代理商、经销商。
2.产业链的选择标准
（1）产业风险、受经济波动影响较小；
（2）当地金融环境及企业诚信度良好；
（3）属于政府支持的支柱产业，在当地经济结构占比较高；
（4）与国内其他同类产业相比具备一定的比较优势；
（5）产业链分部比较完整；
（6）优先支持有稳定分销渠道的代理商和经销商，以及大型、知名、垄断企业上下游客户；
（7）产业链产值规模不低于100亿，企业户数不低于500户；
（8）核心企业所处行业为弱周期行业或行业处于上升阶段，企业发展前景良好、行业内具备一定地位，经济实力和管理水平较强，具备较强竞争优势；
（9）核心企业按照《中小企业划型标准规定》（工信部联企业（2011）300号）标准，在行业中属于中型或中型以上企业；
（10）核心企业须在经办行辖属范围内，成立时间3年以上，其行业属于分行市场规划中的优势行业或特色行业，对外担保责任余额不超过企业净资产；
（11）商贸型核心企业年销售额在3亿以上，上年度净资产不低于3000万元，资产负债率低于80%；
3.行业协会的选择标准
（1）为有权部门审批同意的合法合规组织，制度与管理完善；
（2）成立3年以上，会员数不低于50名；
（3）信用良好、社会影响力较大、组织联系紧密；
（4）协会行业特征明显，能细分出具体行业，且最多不能超过5个行业，每个行业商户数量不低于30户；
第四章商圈调查要点
一、商圈概况
1.基本情况
寻找到商圈之后，首先要对商圈的基本情况进行调查，调查主要要点包括以下方面：
（1）商圈坐落的地理位置，商圈周围的配套设施情况及繁华程度等；
（2）商圈在市政规划和政府定位中的重要程度，是否是市政和政府重点规划的商圈；
（3）商圈存续的时间多长，存续期间内是否历经演变过程，演变过程怎样；
（4）商圈涉及的主要行业有哪些，目前行业发展情况及未来发展趋势怎样，关注针对行业的国家出台相关政策，是否为银行限制类或者禁止进入类行业；
（5）分析商圈涉及主要行业的景气度，评估行业产品的核心竞争力及抗风险能力。
2.经营情况
（1）从商圈近3年的客流量、商户总量、销售额和租金收入等要素，分析上述要素较之前2年有何变化及造成变化的原因；
（2）调查商圈内存在的目标市场，分析目标市场的年销售额、占商圈总销售量的比重、市场毛利率、商户数量、上下游及辐射的范围等；
（3）与周边同类商圈进行比较，比较分析要点主要包括市场交易量和目标市场定位等，明确商圈的经营优势和特色。
二、商圈管理方及商户经营概况
1.商圈管理方概况
（1）行政管理概况
调查商圈行政管理概况主要包括以下方面：
①商圈采用何种管理模式（开发商自行管理、专业公司运营管理或市场协会管理等）；
②市场管理方主要为商户群体提供哪些管理和服务；
③市场管理方对商户的影响力和控制力主要以何种方式体现。
（2）管理方信息描述
描述要点包括：
①商圈管理方基本信息：
单位名称、法人代表、注册资本、营业执照到期日、公司性质、主要股东、注册地址、经营地址和经营范围等；
②商圈创始人及主要管理方简历（重点介绍工作经历）、公司发展历史及重大事件、管理方资产负债状况、主营业务及经营模式等；
③对管理方主要财务数据（总资产、总负债、净资产、销售收入、利润率等）进行分析。
（3）商圈产权状况
①商圈主要经营场所（楼号楼层等、可以按商圈内市场分类说明），经营场所产权归属概况（经营管理者/个人）；
②商圈入住率、经营场所使用情况；
③商户自有产权自主经营、管理运营方统一出租、商户转租经营等以及各自商圈占比。
2.目标市场各业态结构
（1）若商圈内有多个目标市场，则按具体的目标市场分别说明调查的客户数，按照相应的商业形态（如批发、零售、品牌直销、品牌代理等）列明客户数量和占比情况；
（2）分析各自市场客户定位、商业经营特点、上下游交易对象、影响辐射范围、盈利状况等内容；
（3）涉及品牌代理直销或批发的，须了解主要品牌，从中选择我行拟开发的商业形态类别。
3.目标市场各业态地域分布和稳定性
通过市场抽样调查和市场管理方提供资料，分析各商业形态集中位置、单户摊位面积、年租金成本等情况，同时结合市场最近摊位续租情况（续租时间、续租年限、各地段/楼层/位置租金等）和摊位换手率情况分析商户群体稳定性情况。
4.目标市场具体特性分析
通过市场抽样调查和市场方提供的资料，对每个目标市场，须分析商户具体特性（如以销售收入、经营年限、家庭净资产、摊位面积等多个维度分别展开分析），以确定同一目标市场中客户的共性。
第一节产业链调查要点
一、产业链核心企业基本情况
1.企业概况
调查核心企业概况，需要对核心企业就以下几个方面进行调查：
（1）核心企业名称、成立时间、注册资本、历史沿革、企业主要管理者介绍、主要股东及所属控股公司，如为集团客户，阐述企业在集团客户体系中的角色和地位；
（2）核心企业公司治理结构、内部组织架构及各部门的主要工作职责；
（3）管理者/从业者素质、企业经营的稳定性（包括但不限于管理人员及核心技术骨干的稳定性）、整体信用环境等。
2.经营概况
（1）核心企业所属行业及细分子行业介绍、产业链上下游相关行业介绍、行业经济周期、相关行业政策环境、行业技术环境、行业集中度、行业进入壁垒、行业竞争环境、行业盈利模式及利润率、行业发展区域市场分析、行业未来发展（例如，市场需求）分析等；
（2）企业产能产量和销量分析，企业主要生产设备（设备达产率）、核心技术优势和管理水平及与行业先进水平比较，产品本身介绍、成本结构分析、市场供求状况和价格走势分析；
（3）企业财务管理体制、投融资管理体制、资金管理体制，未来战略及发展前景；
（4）分析核心企业与上下游的主要银行结算方式（现金、转账、票据、商业信用占用），各类结算方式所适用的对象和方式等内容，如业务往来结算方式、资金调控和归集能力、应收/应付账款平均余额、平均支付周期，与业
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