市场营销实务：项目5目标市场选择与市场定位.doc
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杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理、连锁经营管理专业
项目标题：
项目5目标市场选择与市场定位
学时
6
内容名称
任务1市场细分
学时
2
学习
目标
认知目标
认识STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用，了解与STP营销有关的概念，掌握市场细分的方法，并在营销实践中运用
技能目标
掌握最终消费品市场与生产资料市场细分的标准；学会市场细分、目标市场选择、市场定位的方法；
素质目标
通过教学训练，锻炼学生认识问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生实事求是、独立思考、勇于创新的精神
教学内容
要点
1.市场细分的基础
2.市场细分的标准
教学方法
现场教学，讲授，问题引领，分组活动
教学资源
团队活动记录本、数码相机、优盘、多媒体
教学
设计
题目：
联系某一商场或超市，认识市场细分
目的：
熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。
初步了解常见的市场分类
方式：
实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次
地点：
商场、超市或便利店
要求：
①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
②分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。
学习效果
评价
能够对某商超的商品类型、布局，市场细分标准进行准确描述。
作业思考
形成一份关于考察商超的市场细分报告
参考资料
1．《市场营销实务》精品课程网站（）
2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》
3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
12
任务1市场细分
一、任务分析
如果你面临下面的问题，就需要市场细分：
1．有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；
2．产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；
3．不同的消费者对产品有不同的偏好，你希望知道哪些偏好是您能满足的；
4．销售额仿佛没有变化，但你已感觉顾客群的构成正在发生变化，你希望获得变化的详情；
5．你准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；
6．你在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地；
7．尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；
8．作为新的市场决策者，你需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。
二、知识研修
（一）市场细分与目标市场选择
1.市场细分的提出及其作用
一般地说，市场由企业、居民、政府、非盈利性组织构成，这种划分是按性质划分的，但这种划分远远不够，还应进一步的细分。
（1）市场细分的提出
需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。
实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同。
同质市场：
消费者的需求大致相同的商品市场，只有少数商品属同质市场，如消费者对食盐，大米等的需求差异极小。
异质市场：
消费者对大部分商品的需求是多样化的、甚至千差万别，即具有不同质的要求，如花色、规格、档次、性能、大小、形状、结构、质量等的需求不同，这类商品市场被称作异质市场。
市场细分的含义：
指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把市场划分成不同类型的消费群体。
（2）市场细分的作用
①有利于企业分析、发掘新的市场机会—未满足的需求，制定最佳的营销战略。
②有利于企业针对市场开发适销对路的产品。
③促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。
④有利于制定最佳的营销方案。
（3）市场细分的实质
市场细分的实质是细分消费者的需求。
市场上消费者千差万别，他们追求不同的利益，有着不同的需求特点和购买习惯，这些差异是绝对的。
在买方市场时代的条件下，企业以消费者的不同的消费需求对市场进行细分，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
（4）市场细分的目的
市场细分的最终目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。
从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。
企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。
没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。
2.市场细分的依据（标准）
市场细分的前提是差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因，这些原因构成了消费者细分的依据。
（1）最终消费品（B2C）市场细分的依据（标准）
最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，如表5—1所示。
表5—1消费者市场的细分清况汇总
标准
具体变数
举例
地理
细分
地方
北方市场、南方市场
城市规模
大城市、中等城市、小城镇
地区人口密度
城市、郊区、乡村
气候
热带地区市场、海洋气候市场
人口
细分
年龄
婴儿市场、老年人市场
性别
男性市场、女性市场
婚姻状况
独身、已婚
家庭规模
1人、2人、3人家庭
收入
500元/月、500~1000元/月
职业
白领、南领、灰领
教育程度
小学、初中、大学
心理
细分
生活方式
朴素型、时髦型、享受型
个性
创新型、冲动型、谨慎型
态度
乐观型、悲观型
追求利益（动机）
服务、质量、经济实惠、名望
行为细分
购买动机
基本生活、生活享受
购买频率
每月购买、每年购买
品牌偏好
高档品牌、中档品牌
（2）生产资料（B2B）市场细分的依据（标准）
细分生产资料（B2B）市场的变数，一部分与用来细分消费者市场的变数相同。
可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等，另外还有以下标准。
①生产资料（B2B）市场细分经常按最终用户的需求进行细分。
②顾客规模是细分产业市场的另一个变数。
③按企业产品因素划分购买企业是非常重要的一个因素。
（3）中间商市场细分
消费者及商业营销人员采用许多相同的变量来细分市场。
商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类。
但是，商业营销人员还采用一些附加的变量，如商业顾客人口统计（行业、企业规模），经营特点，购买方法，形势因素和个人特征等。
3.市场细分的流程（主要步骤或程序）
（1）调查阶段
了解基本情况、选择市场细分标准（确定基础变量）、收集数据。
（2）分析阶段
对收集来的数据进行筛选、分类，总结。
市场细分的方法很多，如聚类分析、多层分析、产品—市场方格图法，这里主要介绍产品—市场方格图法。
①聚类分析
②产品—市场方格图法
产品—市场方格图法是根据两个主要变量——顾客群（市场）和顾客需要（由不同产品代表）来细分市场，由之形成产品——市场方格，营销人员可以对各个格子评价细分市场吸引力和企业的业务力量，从中找到一个最适合企业目标资源条件的产品——市场格子。
举例说明：
假设公司在电视机产品及市场方面进行分析的示意图，如图5-2。
市场（顾客群）
产品（顾客需要）小顾客群中顾客群大顾客群
彩电
数字化电视机
录像机
摄像机
图5-2市场细分示意图
③利用科学的方法，对收集的数据资料进行处理。
A．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
B．列举潜在顾客的基本需求。
C．将需求归类，即缩小产品的市场范围。
④剔出潜在顾客的共同要求，明确需求的决定因素。
（3）为细分市场命名并描述细分市场结构
为细分的各子市场取一个诱人的名字，能概括该子市场的一些特点。
（4）评估不同细分市场的吸引力
评估不同细分市场的吸引力一般从以下几方面进行：
可衡量性（Measurability），足量性（Substantiality）、效益性、增长性，可达到或可及性（Accessibility），稳定性，可操作性（Actionability）、可实施性。
三、实训任务
题目：
联系某一商场或超市，认识市场细分,进行目标市场的描述
1．实训目的：
熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。
初步了解常见的市场分类,能够进行目标市场的描述。
2.实训方式：
实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次
3.实训地点：
商场、超市或便利店
4.实训要求：
①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
②适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
③分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。
5.实训成果：
某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位概述。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理、连锁经营管理专业
项目标题：
项目5目标市场选择与市场定位
学时
6
内容名称
任务2目标市场选择
学时
2
学习
目标
认知目标
认识STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用，了解与STP营销有关的概念，掌握目标市场确定的方法，并在营销实践中运用
技能目标
能够描述目标市场；
学会目标市场选的方法；
素质目标
通过教学训练，锻炼学生认识问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生实事求是、独立思考、勇于创新的精神
教学内容
要点
1.目标市场确定的条件
2.目标市场确定的方法
3.目标市场进入的战略
教学方法
现场教学，讲授，问题引领，分组活动
教学资源
团队活动记录本、数码相机、优盘、多媒体
教学
设计
题目：
联系某一商场或超市，描述其目标市场
目的：
熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点，分析其目标市场。
方式：
实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次。
认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
地点：
商场、超市或便利店
要求：
①分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，
②每队选派一人陈述某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位。
学习效果
评价
能够对某商超的商品类型、布局，目标市场进行较准确的描述。
作业思考
形成一份关于考察商超的目标市场分析报告
参考资料
1．《市场营销实务》精品课程网站（）
2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》
3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
任务2目标市场选择
一、任务分析
考察超市的产品组合和客户群体，从营销者工作的角度去找出超市的目标市场。
二、知识研修
（一）目标市场的选择
目标市场（markettargeting），是指企业决定要进入的市场，由目标顾客（消费者）组成，就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
（1）分析评价细分市场
①细分市场的规模和增长潜力（segmentsizeandgrowth）
②细分市场结构的吸引力（segmentstructuralattractiveness）
③具有一定的竞争优势。
④符合企业的目标和资源能力（companyobjectivesandresources）
（2）目标市场选择模式
①市场集中化（Single-seg
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