中职《市场营销实务》教案 项目三.docx
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中职《市场营销实务》教案项目三
№:
9-2
授课日期
2013年10月16日
年月日
年月日
年月日
班级
营销文秘8班
讲次
12
课时
2
授课方法
讲授
课题
项目3营销计划——任务1分析营销环境
教学
目的
要求
掌握营销环境的内涵，掌握营销计划的内容和定制方法
教学
重点
营销环境的内涵
教学
难点
营销环境的内涵包括几点
教具含
电教设备
新教学楼504多媒体
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
复习旧课10分钟
导入新课10分钟
教学过程40分钟
复习旧课
市场调查问卷的制作
导入新课
市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍因素，一般分为微观营销环境和宏观营销环境。
任何企业的营销活动都是在一定动态环境中进行的，不能够脱离环境。
正确地分析市场营销环境，是企业开展营销活动的基础。
教学过程及内容
一、微观环境分析
包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、和公众。
（1）企业：
企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。
企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。
（2）供应商：
是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。
№:
9-3
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
本课小结20分钟
（3）营销中介：
是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。
（1）中间商。
如经销商、代理商、批发商、零售商。
（2）物流机构。
包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。
（3）营销服务机构：
是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。
（4）金融服务机构：
是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。
（4）顾客：
1、消费者市场。
个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。
2、产业市场。
组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。
3、中间商市场。
组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。
4、政府市场。
政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。
5、国际市场。
买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。
（5）竞争者：
在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。
（6）公众：
是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。
包括七个方面：
1．融资公众。
2．媒介公众。
3．政府公众。
4．群众团体。
5．当地公众。
6．一般公众。
7．内部公众。
本课小结
通过本课的学习，我们认识了市场营销中的微观环境分析的几个主要因素，在今后学习中希望同学们运用好各方面因素对市场营销做出细致的分析。
№:
9-2
授课日期
2013年10月21日
年月日
年月日
年月日
班级
营销文秘8班
讲次
13
课时
2
授课方法
讲授、讨论
课题
项目3营销计划——任务1SWOT分析法
教学
目的
要求
学会运用swot分析法进行市场营销分析
教学
重点
了解swot分析法概念
教学
难点
运用SWOT分析法
教具含
电教设备
新教学楼504多媒体
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
复习旧课10分钟
导入新课10分钟
本讲内容40分钟
复习旧课
复习之前课程，微观环境分析具体内容。
导入新课
SWOT分析法是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（strengths）、弱点因素（weaknesses）、机会因素（opportunities）
、威胁因素（threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按照矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各个因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。
教学过程及内容
1、SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
这些外部力量包括机会和威胁，他们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。
这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。
2、SWOT分析表完成步骤
（1）把识别出的所有优势分成两组。
（2）用同样的方法吧所有劣势分成两组。
（3）建构一个表格。
（4）把公司的优势和劣势机会和威胁配对，分别放在每个格子
№:
9-3
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
本课总结20分钟
中，SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部的机会和威胁平衡。
本课总结：
本讲学习了SWOT分析法，我们要学会运用SWOT分析法对市场中企业做出详细分析，制定出相应对策。
№:
9-2
授课日期
2013年10月23日
年月日
年月日
年月日
班级
营销文秘8班
讲次
14
课时
2
授课方法
讲授、讨论
课题
项目3营销计划——任务1分析营销环境2
教学
目的
要求
了解宏观环境分析包含因素
教学
重点
了解宏观环境分析包含因素
教学
难点
宏观环境分析中的人口、环境经济环境、社会文化环境
教具含
电教设备
新教学楼504多媒体
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
复习旧课10分钟
导入新课10分钟
教学过程40分钟
复习旧课
市场营销中微观环境分析包含哪些因素？
导入新课
微观环境分析指与企业相关的周边各种影响因素，这节课学习市场营销中的宏观环境分析，指大环境下市场营销中的各个环境因素。
教学过程及内容
1、市场营销中宏观环境分析包含因素有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
№:
9-3
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
本课小结20分钟
（1）人口环境。
人口环境包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业情况。
（2）经济环境。
经济环境包括消费者的收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。
（3）自然环境。
包括原材料短缺问题，能源问题，环境问题，绿色营销问题。
（4）科学技术环境。
科学技术的发展不仅导致一些产品、行业萎缩，催生另一种产品和行业，而且改变企业的营销方式和消费者的购买习惯。
（5）政治法律环境。
指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体活动。
（6）社会文化环境。
主要是指一个国家、地区或民族的传统文化。
如风俗习惯、伦理道德、价值观念等。
二、案例分析
联华超市外部环境要素分析
三、思考
1、为什么公众中不包括企业内部员工是错误的？
2、企业的营销成败关键在于能否适应不断变化着的营销环境这句话对吗？
本课小结
本课对营销中影响市场的各种环境因素以及分析市场营销环境进行了阐述，希望同学们理解消化这些概念。
№:
9-2
授课日期
2013年10月28日
年月日
年月日
年月日
班级
营销文秘8班
讲次
15
课时
2
授课方法
讲授
课题
项目3营销计划——任务2制订营销计划
教学
目的
要求
了解营销计划的内涵及内容
教学
重点
营销计划的内容
教学
难点
营销计划的内容
教具含
电教设备
新教学楼504多媒体
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
复习旧课10分钟
导入新课10分钟
本讲内容40分钟
复习旧课
用swot分析法分析大家庭饼屋？
导入新课
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
在营销计划与执行中，管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销渠道、信息沟通与促销，做出系统决策，以保证营销管理任务的实现。
教学过程及内容
1、企业营销计划
是指在对企业市场营销环境进行调查分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
目标市场营销是由四个步骤所组成，一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；四是制定目标市场营销策略。
市场细分，即从消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群，从而确定企业目标市场的过程。
№:
9-3
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
本课总结20分钟
市场细分揭示了企业面临的市场机会，现在企业需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个或哪些细分市场作为目标市场。
所谓市场定位：
就是要勾画和确定企业（产品）在目标市场（顾客）心目中的地位和形象。
因为随着市场经济的发展，市场中会出现许多同种产品，企业为了使自己的产品获得较稳定的销路，势必要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的形象，以此建立顾客对企业产品的特殊偏好。
二、适用策略
1、市场营销组合策略
在此情况下，企业针对的是：
消费者的共同需求而不是不同的需求。
2、差异市场营销战略
是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和营销方案。
3、集中市场营销战略
又称产品—市场专业化策略。
是指企业集中所有力量以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，通过专业化的生产和营销、来提高其市场占有率。
本课总结：
这节课我们学习了市场营销计划策略，从市场细分中寻找到目标市场，并进行市场定位最终制定出我们的营销计划，同学们要认真体会。
№:
9-2
授课日期
2013年10月30日
年月日
年月日
年月日
班级
营销文秘8班
讲次
16
课时
2
授课方法
讲授、案例
课题
项目3营销计划——任务2制订营销计划2
教学
目的
要求
了解营销计划步骤及内容
教学
重点
营销计划的内容
教学
难点
营销计划的内容
教具含
电教设备
新教学楼504多媒体
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
复习旧课10分钟
导入新课10分钟
教学过程40分钟
复习旧课
复习上节课所学知识
导入新课
通过本章学习，使学生了解影响企业营销活动的各种内外部因素，学会分析企业的宏观环境、微观环境，在综合环境分析的基础上制定企业的营销战略。
教学过程及内容
1、企业经营战略
指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
它是制定计划的基础。
2、企业营销战略
是指企业为实现其经营目标，依据企业经营战略，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
3、制定营销计划步骤
第一步：
明确经营战略，讨论营销战略
第二步：
草拟及讨论营销计划
第三步：
编制营销计划
第四步：
企业营销负责人审批营销计划
№:
9-3
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
本课小结20分钟
四、营销计划内容
（一）计划概要
对主要营销目标和措施的简短摘要。
（2）营销状况分析
具体内容如：
市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况等
（3）机会与风险分析
对企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。
确定在该计划中所必须注意的主要问题。
（4）草拟营销目标
（5）营销策略
明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象，企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。
（六）行动方案
对各种营销策略的试试制定详细的行动方案，阐述以下问题：
将做什么？
何时开始？
何时完成？
谁来做？
成本是多少？
（七）营销预算
编制营销预算预计支出总额。
最后得出预计利润，即收入和支出的差额。
（8）营销控制
对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程
课后请同学们选定一家企业按以上八个因素分析一下企业营销计划的内容。
本课小结
本课学习了市场营销计划的基本内容及基本步骤，请同学们加以利用在自己今后的营销活动中。
№:
9-2
授课日期
2013年11月04日
年月日
年月日
年月日
班级
营销文秘8班
讲次
17
课时
2
授课方法
讲授
课题
复习前三章内容
教学
目的
要求
复习之前课程，包括市场营销岗位，市场调查，营销计划等概念。
教学
重点
各章重点内容
教学
难点
理解有关概念
教具含
电教设备
新教学楼504多媒体
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
复习旧课20分钟
本讲内容40分钟
复习旧课
复习之前课程，包括市场营销岗位，市场调查，营销计划等概念。
教学过程及内容
一、填空题
1.除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。
2.环境变化的趋势可分为______和______两大类。
3.企业为新产品定价可采用的策略______、______和温和定价三个。
4.企业所有的促销手段可分为两大类，一类是______，另一类是______。
5.______的变化是直复营销发展的内部动力。
6.市场是某种产品的所有______和______所组成的群体。
7.对消费者的______有直接或间接影响的群体是相关群体。
8.采用技术创新策略创名牌，可以有两种途径，即______和______。
9.现代营销组合的四要素“4P”，包括产品策略、价格策略、______和______。
10.在完全竞争情况下，企业宜将自己的产品价格订得与市场______差别不大。
№:
9-3
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
本课总结20分钟
二、判断题
1.按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。
（）
2.生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。
（）
3.消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。
（）
4.将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。
（）
5.广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。
（）
6.直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。
（）
7.所谓新产品是指通过新发明创造的产品。
（）
8.提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。
（）
9.代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。
（）
10.增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。
（）
课堂作业
请同学们完成书本
1、第一章p16作业
2、第二章p33作业
3、第三章p59作业
本课小结：
本课对市场营销前三章进行了总结，希望同学们能理解消化这些概念。
№:
9-2
授课日期
2013年11月06日
年月日
年月日
年月日
班级
营销文秘8班
讲次
18
课时
2
授课方法
考核
课题
段考
教学
目的
要求
对前三章内容进行考核
教学
重点
考核
教学
难点
考核
教具含
电教设备
新教学楼504
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
复习旧课10分钟
教学过程60分钟
复习旧课
复习上节课所学知识
教学过程及内容
单项选择题（每小题1分，共15分）
1.一般而言，（）群体内的竞争最为激烈。
A.战略性B.重叠性C.不同D.策略性
2.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，这是一种（）
A.多家产品B.独家产品C.多种产品D.混杂产品
3.企业产品订价的最终目的是（）
A.获得最大利润B.使顾客满意
C.价格具有竞争力D.符合政策要求
4.批发企业开设零售商场是实现（）战略的表现。
A.前向一体化B.后向一体化C.横向一体化D.横向多角化
5.市场营销活动的控制的第一步是（）
A.进行比较B.监测实绩C.采取行动D.建立目标
6.当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。
A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期
№:
9-3
时间
分配
教学内容及过程
教学方法及教学
内容的拾漏补遗
本课小结10分钟
7.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（）的数量。
A.渠道类型B.中间商类型C.中间商D.渠道层次
8.对消费者购买决策影响最大的信息来源是（）
A.个人来源B.商业来源C.公共来源D.经验来源
9.（）是一种效果最好、费用最高的促销手段。
A.广告宣传B.人员推销C.营业推广D.公共关系
10.一般来说，企业对问题类业务单位应采取（）战略。
A.淘汰B.维持C.拓展D.选择性拓展
11.影响消费者购买行为的个人因素主要有（）
A.动机B.收入C.民族D.家庭
12.生产资料分销渠道中最重要的类型是（）
A.生产者→批发商→用户B.生产者→用户
C.生产者→代理商→用户D.生产者→代理商→批发商→用户
13.市场细分的概念是美国市场营销学家（）提出的。
A.迈克尔·波特B.麦卡西
C.菲利普·科特勒D.温德尔·斯密
14.企业研究产品生命周期的目的是为了（）
A.使新产品能迅速进入成熟期B.努力延长产品的投入期
C.使消费者尽快接受新产品D.减少新产品开发的失败
15.按产品分派推销人员的优点是有利于（）
A.节省推销费用B.明确推销人员责任
C.技术性产品的推销D.明确推销对象
二、名词解释（每小题4分，共16分）1.市场细分2.数量折扣
3.促销组合
4.集中性目标市场营销
三、简答题（每小题5分，共15分）
1.密集型、一体化、多样化成长的具体含义是什么?
2.市场调查问卷的步骤？
3.市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?
四、论述题（第1题8分，第2题10分，共18分）
1.论述企业营销计划的步骤。
2.影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?
企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?
本课小结
本课进行了市场营销实务前三章内容的考核，希望同学们牢记重点知识，为工作打基础。
升级会员 