市场营销实务项目5目标市场选择与市场定位讲解教学总结.docx
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市场营销实务项目5目标市场选择与市场定位讲解教学总结
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理、连锁经营管理专业
项目标题：
项目5目标市场选择与市场定位
学时
6
内容名称
任务1市场细分
学时
2
学习
目标
认知目标
认识STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用，了解与STP营销有关的概念，掌握市场细分的方法，并在营销实践中运用
技能目标
掌握最终消费品市场与生产资料市场细分的标准；学会市场细分、目标市场选择、市场定位的方法；
素质目标
通过教学训练，锻炼学生认识问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生实事求是、独立思考、勇于创新的精神
教学内容
要点
1.市场细分的基础
2.市场细分的标准
教学方法
现场教学，讲授，问题引领，分组活动
教学资源
团队活动记录本、数码相机、优盘、多媒体
教学
设计
题目：
联系某一商场或超市，认识市场细分
目的：
熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。
初步了解常见的市场分类
方式：
实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次
地点：
商场、超市或便利店
要求：
①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
②分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。
学习效果
评价
能够对某商超的商品类型、布局，市场细分标准进行准确描述。
作业思考
形成一份关于考察商超的市场细分报告
参考资料
1．《市场营销实务》精品课程网站（）
2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》
3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
任务1市场细分
一、任务分析
如果你面临下面的问题，就需要市场细分：
1．有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；
2．产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；
3．不同的消费者对产品有不同的偏好，你希望知道哪些偏好是您能满足的；
4．销售额仿佛没有变化，但你已感觉顾客群的构成正在发生变化，你希望获得变化的详情；
5．你准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；
6．你在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地；
7．尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；
8．作为新的市场决策者，你需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。
二、知识研修
（一）市场细分与目标市场选择
1.市场细分的提出及其作用
一般地说，市场由企业、居民、政府、非盈利性组织构成，这种划分是按性质划分的，但这种划分远远不够，还应进一步的细分。
（1）市场细分的提出
需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。
实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同。
同质市场：
消费者的需求大致相同的商品市场，只有少数商品属同质市场，如消费者对食盐，大米等的需求差异极小。
异质市场：
消费者对大部分商品的需求是多样化的、甚至千差万别，即具有不同质的要求，如花色、规格、档次、性能、大小、形状、结构、质量等的需求不同，这类商品市场被称作异质市场。
市场细分的含义：
指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把市场划分成不同类型的消费群体。
（2）市场细分的作用
①有利于企业分析、发掘新的市场机会—未满足的需求，制定最佳的营销战略。
②有利于企业针对市场开发适销对路的产品。
③促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。
④有利于制定最佳的营销方案。
（3）市场细分的实质
市场细分的实质是细分消费者的需求。
市场上消费者千差万别，他们追求不同的利益，有着不同的需求特点和购买习惯，这些差异是绝对的。
在买方市场时代的条件下，企业以消费者的不同的消费需求对市场进行细分，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
（4）市场细分的目的
市场细分的最终目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。
从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。
企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。
没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。
2.市场细分的依据（标准）
市场细分的前提是差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因，这些原因构成了消费者细分的依据。
（1）最终消费品（B2C）市场细分的依据（标准）
最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，如表5—1所示。
表5—1消费者市场的细分清况汇总
标准
具体变数
举例
地理
细分
地方
北方市场、南方市场
城市规模
大城市、中等城市、小城镇
地区人口密度
城市、郊区、乡村
气候
热带地区市场、海洋气候市场
人口
细分
年龄
婴儿市场、老年人市场
性别
男性市场、女性市场
婚姻状况
独身、已婚
家庭规模
1人、2人、3人家庭
收入
500元/月、500~1000元/月
职业
白领、南领、灰领
教育程度
小学、初中、大学
心理
细分
生活方式
朴素型、时髦型、享受型
个性
创新型、冲动型、谨慎型
态度
乐观型、悲观型
追求利益（动机）
服务、质量、经济实惠、名望
行为细分
购买动机
基本生活、生活享受
购买频率
每月购买、每年购买
品牌偏好
高档品牌、中档品牌
（2）生产资料（B2B）市场细分的依据（标准）
细分生产资料（B2B）市场的变数，一部分与用来细分消费者市场的变数相同。
可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等，另外还有以下标准。
①生产资料（B2B）市场细分经常按最终用户的需求进行细分。
②顾客规模是细分产业市场的另一个变数。
③按企业产品因素划分购买企业是非常重要的一个因素。
（3）中间商市场细分
消费者及商业营销人员采用许多相同的变量来细分市场。
商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类。
但是，商业营销人员还采用一些附加的变量，如商业顾客人口统计（行业、企业规模），经营特点，购买方法，形势因素和个人特征等。
3.市场细分的流程（主要步骤或程序）
（1）调查阶段
了解基本情况、选择市场细分标准（确定基础变量）、收集数据。
（2）分析阶段
对收集来的数据进行筛选、分类，总结。
市场细分的方法很多，如聚类分析、多层分析、产品—市场方格图法，这里主要介绍产品—市场方格图法。
①聚类分析
②产品—市场方格图法
产品—市场方格图法是根据两个主要变量——顾客群（市场）和顾客需要（由不同产品代表）来细分市场，由之形成产品——市场方格，营销人员可以对各个格子评价细分市场吸引力和企业的业务力量，从中找到一个最适合企业目标资源条件的产品——市场格子。
举例说明：
假设公司在电视机产品及市场方面进行分析的示意图，如图5-2。
市场（顾客群）
产品（顾客需要）小顾客群中顾客群大顾客群
图5-2市场细分示意图
③利用科学的方法，对收集的数据资料进行处理。
A．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
B．列举潜在顾客的基本需求。
C．将需求归类，即缩小产品的市场范围。
④剔出潜在顾客的共同要求，明确需求的决定因素。
（3）为细分市场命名并描述细分市场结构
为细分的各子市场取一个诱人的名字，能概括该子市场的一些特点。
（4）评估不同细分市场的吸引力
评估不同细分市场的吸引力一般从以下几方面进行：
可衡量性（Measurability），足量性（Substantiality）、效益性、增长性，可达到或可及性（Accessibility），稳定性，可操作性（Actionability）、可实施性。
三、实训任务
题目：
联系某一商场或超市，认识市场细分,进行目标市场的描述
1．实训目的：
熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。
初步了解常见的市场分类,能够进行目标市场的描述。
2.实训方式：
实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次
3.实训地点：
商场、超市或便利店
4.实训要求：
①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
②适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
③分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。
5.实训成果：
某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位概述。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理、连锁经营管理专业
项目标题：
项目5目标市场选择与市场定位
学时
6
内容名称
任务2目标市场选择
学时
2
学习
目标
认知目标
认识STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用，了解与STP营销有关的概念，掌握目标市场确定的方法，并在营销实践中运用
技能目标
能够描述目标市场；
学会目标市场选的方法；
素质目标
通过教学训练，锻炼学生认识问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生实事求是、独立思考、勇于创新的精神
教学内容
要点
1.目标市场确定的条件
2.目标市场确定的方法
3.目标市场进入的战略
教学方法
现场教学，讲授，问题引领，分组活动
教学资源
团队活动记录本、数码相机、优盘、多媒体
教学
设计
题目：
联系某一商场或超市，描述其目标市场
目的：
熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点，分析其目标市场。
方式：
实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次。
认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
地点：
商场、超市或便利店
要求：
①分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，
②每队选派一人陈述某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位。
学习效果
评价
能够对某商超的商品类型、布局，目标市场进行较准确的描述。
作业思考
形成一份关于考察商超的目标市场分析报告
参考资料
1．《市场营销实务》精品课程网站（）
2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》
3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
任务2目标市场选择
一、任务分析
考察超市的产品组合和客户群体，从营销者工作的角度去找出超市的目标市场。
二、知识研修
（一）目标市场的选择
目标市场（markettargeting），是指企业决定要进入的市场，由目标顾客（消费者）组成，就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
（1）分析评价细分市场
①细分市场的规模和增长潜力（segmentsizeandgrowth）
②细分市场结构的吸引力（segmentstructuralattractiveness）
③具有一定的竞争优势。
④符合企业的目标和资源能力（companyobjectivesandresources）
（2）目标市场选择模式
①市场集中化（Single-segmentconcentration）
市场集中化是指一个企业只生产某一种产品，只供应给某一顾客群，专门填补某一部分市场。
较小的企业通常选择这一战略。
图5—4目标市场选择模式（M代表顾客群P代表产品）
②产品专业化（Productspecialization）
产品专业化是指企业决定为各类顾客群只提供一种产品。
市场集中化、产品专业化的特点及优缺点。
特点:
只生产某一种产品。
优点：
生产成本、调研、管理、促销费用低。
缺点：
目标过分集中，全部资源和力量都投在一种产品上，企业承担的风险较大。
主要适用于资金实力较弱的小企业。
③市场专业化（Marketspecialization）
市场专业化是指企业决定为某一顾客群生产各种类型的产品。
例如企业为大学实验室提供一系列产品，如显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。
若企业专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。
但如果大学实验室突然经费预算削减，就会使企业经济锐减，产生危机。
市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。
但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。
④选择专业化（Selectivespecialization）
⑤市场全面覆盖（Fullmarketcoverage）
（3）目标市场营销策略
公司一般根据3种营销策略选择自己的目标市场。
①无差异营销或大一统策略（Undifferentiatedmarketing）
②差异化营销（Differentiatedmarketing）
③集中营销（Concentratedmarketing）
三、实训任务
题目：
联系某一商场或超市，认识市场细分,进行目标市场的描述
1．实训目的：
熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。
初步了解常见的市场分类,能够进行目标市场的描述。
2.实训方式：
实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次
3.实训地点：
商场、超市或便利店
4.实训要求：
①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
②适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
③分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。
5.实训成果：
营销团队对某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位描述的书面材料。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理、连锁经营管理专业
项目标题：
项目5目标市场选择与市场定位
学时
6
内容名称
任务3市场定位
学时
2
学习
目标
认知目标
认识STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用，了解与STP营销有关的概念，掌握市场定位确定的方法，并在营销实践中运用
技能目标
学会市场细分、目标市场选择、市场定位的方法；案例分析某商品的STP营销方案
素质目标
通过教学训练，锻炼学生认识问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生实事求是、独立思考、勇于创新的精神
教学内容
要点
1.市场定位的前提
2.市场定位的方法
教学方法
现场教学，讲授，问题引领，分组活动
教学资源
团队活动记录本、数码相机、优盘、多媒体
教学
设计
题目：
STP营销方案或某产品营销推广策划方案的制定
目的：
学习撰写STP营销方案或营销策划方案。
内容：
在市场调研的基础上，联系具体企业或产品，进行市场细分，目标市场的选择，准确地进行产品或市场定位，并进行适当的推广。
要求：
（1）分析讨论资料中TCL集团的农村市场开发的目标消费者的特征及需求特点。
（2）分组撰写书面的STP营销方案或营销策划方案。
（3）将STP营销方案或营销策划方案做成powerpoint,在全班交流。
学习效果
评价
能够对某商超的商品类型、布局，市场定位进行准确描述。
作业思考
形成一份关于考察某商超的STP分析报告
参考资料
1．《市场营销实务》精品课程网站（）
2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》
3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
任务3市场定位
一、任务分析
在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。
二、知识研修
1．市场定位的含义
市场定位（positioning）是指营销组织在了解购买者的价值取向和认同标准以及竞争者的产品与营销策略的基础上，为自己的产品赋予特色，树立形象，从而在目标市场的消费者心中确定与众不同的价值地位。
这种地位、形象和特色即可以是实物方面的（外形、成分、构成、性能等内在质量和外在质量等），也可以是心理方面的（包括豪华、品牌等），还可以是二者兼而有之的，如质优价廉、服务周到、技术超群等。
2.市场定位的步骤
（1）调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势在哪里
研究目前的市场竞争态势，透过市场调查与营销研究，了解消费者心目中如何看待和理解本公司产品或服务？
我们的产品或服务与竞争者相比较，它们之间的差异何在，这种差异对消费者的意义是什么？
a.谁是企业的竞争者
①愿望竞争者②平行竞争者③产品形式竞争者④品牌竞争者。
b.各竞争对手的定位状况
①确认竞争者在目标市场上的定位；②要正确衡量竞争者的潜力，判断其潜在的竞争优势是什么；③目标顾客对产品或服务的评价因素；④目标市场潜在的竞争优势是什么。
（2）选择竞争优势与定位策略
a.针对目标市场的消费者特征，描述出最有可能被接受或能受到青睐的特征，并力图对本公司的产品或服务赋予这些特征。
b.主要的定位思路。
①别人不做的，我做。
②别人没有的，我有。
③别人做不到的，我做得到。
④相当的财力和营销历史与你的定位策略是有联系的，一直以家用市场为目标的普通车供应商，突然推出一种豪华车是很难成功的。
（3）准确地传播企业的定位观念
a.对于所推行的市场定位应能长久落实。
b.新产品开发、定价、广告及宣传必须与定位策略相吻合。
3.市场定位的类型
市场定位发展至今已经非常成熟，从不同的角度有不同的分法。
（1）突出差异化的分类
①产品实体差异化②服务差异化③形象差异化④人员差异化
（2）按照营销组合要素对市场定位进行分类
a.产品定位
产品定位可分为产品类别定位、特色定位、竞争定位、利益定位、产地定位。
①产品类别定位是通过采用“产品--类别”联想进行的定位。
如饮料可区分为碳酸饮料、果汁饮料、果味饮料、茶饮料、水饮料等。
在每种产品形式中，又有许多品牌，如碳酸饮料有可口可乐、百氏可乐、非常可乐、健力宝；水饮料有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，果汁饮料有椰风、鲜橙多、酷儿等等。
②产品特色定位
例如，迪斯尼乐园可在广告中宣传自己是世界上最大的主题公司。
大，就是一种产品特色，它间接地包含了一种利益，即有最多的娱乐项目可供选择。
③品牌竞争定位
一个经典例子是阿维斯汽车租赁公司（Avis），阿维斯公司将自己定位为汽车租赁业的第二位，“我们是第二，我们会迎头赶上”。
④利益定位
⑤产地定位
如：
法国与香水；意大利与皮具；德国与啤酒；俄罗斯与伏特加。
产地信息有助于消费者对产品产生良好的联想，从而产生兴趣。
b.价格定位
在汽车业，凌志轿车战胜梅塞迪斯就是价格定位的一个极好例子。
丰田公司凌志轿车诞生前，丰田公司认识到在全世界范围内有大量消费者希望拥有一辆昂贵的轿车。
在这群消费者中间，很多人想买梅塞迪斯（一种奔驰车，以奔驰车著名经销商女儿的名字命名），但认为梅塞迪斯价格太高。
他们希望以更合理的价格购买像梅塞迪斯同样性能的车，或者以梅塞迪斯现有的价格买更好的车。
这给了丰田公司一个启发，开发一辆确实能与梅塞迪斯抗衡，甚至质量更好（价值更高）但价格更低的轿车。
在营销人员的指导下，丰田的设计师和工程师开发了名为凌志的轿车，发起了向梅塞迪斯全方位进攻。
新汽车像雕塑品，安装精良，装饰奢侈。
凌志车的广告图画显示它旁边的梅塞迪斯，并写上广告标题语：
“这也许是历史上第一次，只需要花36000美元就能买到73000美元的高级轿车（梅塞迪斯当时的价格）”。
丰田建立了独立的凌志专卖店，挑选能够高度胜任的经销商，精心设计了陈列室。
经销商寻找到了潜在客户的名单，向他们寄发手册，并附寄12分钟的录像带，录像带戏剧性地展示了凌志轿车卓越的性能和高贵的风格。
例如，当工程师把一杯水放在引擎联合器上，梅塞迪斯引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，说明凌志有更平稳的引擎和提供更安全的驾驶。
录像带更戏剧性地展示是把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——确实令人兴奋。
顾客向亲朋好友介绍，形成了良好的口碑，给梅塞迪斯沉重地打击。
凌志车的成功就是利用价格定位方法取得的，针对凌志的挑战，梅塞迪斯不得不重新考虑它的价格定位。
如果梅塞迪斯降低售价，它实际上承认它售价过高。
如果维持原价，它就会继续输给凌志。
比较好的做法是增加提高保证和服务，增加附加价值，使认知价值提高。
一件仿制的装饰性项链，无论其做工多么精美都是不可能与真正的钻石项链定位相同的，所以对于那些消费者对价格和质量都很关心的产品，选择两者作为市场定位的因素是突出企业的好方法。
据此定位有几种情况：
①质价相符②质高价低。
c.分销定位
可以分为分销商定位、分销点定位和分销水平定位。
①分销商定位就是把品牌与信誉较好的分销商联系起来。
。
②分销点定位则强调分销的地点效用。
③分销服务水平定位向目标消费者强调所提供的分销服务水平如何与众不同。
丰田公司特许经销其“凌志”车和日产公司特许经销其“无限”车时，也是提供优秀的服务。
两家公司在设计经销店的经营宗旨和风格时所耗费的时间，相当于设计新车的时间。
新的陈列室十分豪华、气派。
顾客步人店内，接待员便递上一杯咖啡，然后带他参观各种汽车。
一位推销员走过来，将顾客介绍给销售经理。
然后安排顾客游览服务舱。
顾客还可以自己开开车。
在整个过程中，推销员始终表现非常平和、亲切，正确无误地提供有关的技术信息，没有丝毫硬性推销的压力。
克莱斯勒公司在推出它的纽约豪客新款车时，投资3000万美元对其经销网点的10万名员工进行了培训——从业主，销售经理一直到服务人员和电话接线员。
d.营销传播定位
耐克（Nike）开发出新款“Pump”篮球鞋时，称为“飞人乔丹”,他们用迈克尔·乔丹球鞋定位，取得了巨大成功。
人们穿上飞人乔丹鞋，会产生有关迈克尔·乔丹的联想，感到他们跳得像乔丹一样高，甚至联想到飞人乔丹的成功。
（3）按照定位因素多少分类
①产品单一差异定位
例如宝洁公司的“舒肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能-促进全家健康。
②双重差异的定位策略，以前很有名的高露洁牙膏加氟加钙，强调使牙齿“更坚固，更洁白”，就属于双重差异的定位。
（4）其他定位类型
①竞争定位
比如，百事可乐强调“新一代的选择”，而可口可乐则推崇“齐欢乐”，在竞争者中突出自己的形象。
②属性定位
湖南养生堂定位体现了使用的原料和悠久的历史，王守义十三香强调其专门的调料配方，宜宾五粮液、北京烤鸭等产品则强调其产地定位。
③根据顾客追求的利益和需要解决的问题定位
例如诗丽雅化妆品公司推出的一种去死皮素的产品，使用后去除皮肤表面坏死的表皮，增进皮肤对任意品牌护肤化妆品的吸收。
该产品依靠为消费者提供这一利益获得了巨大成功。
新飞冰箱在同容积冰箱中耗电最省，给顾客提供“省电“的利益。
④比附定位
就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，借名牌之光而使自己的品牌生辉。
a.甘居“第二”，就是明确承认本门类中另有最负有盛名的品牌，自己只不过是第二而巳。
这一策略会使人们对企业产生一种谦虚的印象，相信企业所说是真实可靠的，这样自然而然地使消费者能记住这个通常不易进入人们心中的品牌。
b.攀龙附凤，其
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